SEO для скандинавского бренда: как мы вывели сайт в ТОП после грандиозного редизайна

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Lassie by Reima — бренд детской одежды со скандинавскими корнями. Компания возникла еще в 1949 году в городе Коккола, Финляндия. Она быстро прошла путь от локального производства до корпорации с международной торговлей и сотнями филиалов.

Российское подразделение открылось еще 10 лет назад. Его задачи логичны и понятны — повышение узнаваемости бренда и рост продаж. В 2022 компания остановила работу сайта для большого редизайна: он занял почти 11 месяцев. Перезапуск lassie.ru запланировали на февраль 2023 — он совпал со стартом поискового продвижения.

Для клиента мы выполняли задачи по 4 направлениям:

• регулярные SEO- и технические аудиты;
• подробные ТЗ для разработчиков Lassie;
• проверка юзабилити сайта, анализ поведенческих факторов;
• стандартные услуги SEO-продвижения: сбор СЯ, написание мета-тегов, линкбилдинг.

Особенность проекта

Бренд не конкурирует напрямую с маркетплейсами и федеральными мультибрендовыми магазинами детских товаров. Продукцию Lassie можно найти на многих площадках: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Детский Мир, Lamoda, Спортмастер, Kari Kids.

Основные офлайн-конкуренты Lassie — монобренды детской одежды, более известные в России. Зато в поисковой выдаче нужно соревноваться за места и с маркетплейсами, и с сетевыми магазинами, и с сайтами конкурентных брендов.

Еще одна сложность: из-за долгого коммерческого «простоя» пострадали поведенческие факторы. Процент отказов составлял более 50% — пользователи переходили по ссылке, видели предупреждение о том, что заказы пока недоступны, и закрывали вкладку. Поисковики крайне чувствительны к поведенческим: в начале продвижения сайт был пессимизирован и хуже ранжировался.

Отсюда вытекала наша основная цель — добиться высоких позиций по небрендовым запросам, вывести в ТОП страницы с коллекциями для разных сезонов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Оптимизировали структуру сайта

Задача — оптимизировать структуру и контент под запросы так, чтобы пользователи видели в поиске наиболее релевантные страницы.

Дано: разделы с видами одежды и фильтрами по производителю. Вся семантика собиралась по принципу «один вид одежды — один кластер».

Мы поменяли принцип кластеризации: к основной категории отнесли запросы вида «финские/скандинавские/зимние комбинезоны». Остальные ключи объединили в кластеры по принадлежности к бренду и по степени утепления. По такой же формуле переработали и остальные разделы.

Подключили сезонное SEO

На следующем этапе мы перешли к прицельному анализу аудитории. Было важно понять потребности и нужды родителей и не ограничиваться общими данными — половозрастная структура, уровень дохода. Для этого мы несколько месяцев мониторили данные из Яндекс Метрики за последние годы, погрузились в маркетинговые исследования клиента и выявили несколько закономерностей.

Спрос на детские товары достигает пика в месяцы активного шоппинга: ноябрь и декабрь. На него влияют и повсеместная Черная Пятница, и план по закупкам подарков к Новому Году.

Следующий период роста продаж — длинные выходные и школьные каникулы. У занятых в будни родителей появляется время на поиск детской одежды и обуви. Доказательство — рост глубины просмотров в избранные периоды.

Мы готовимся к сезонным колебаниям спроса заранее. За несколько месяцев до ожидаемого трафика мы вписывали нужные ключи в SEO-тексты и мета-теги на страницы с товарами. Одновременно дизайнеры и разработчики клиента добавляли на сайт кликабельные баннеры и всплывающие окна.

Оптимизировали мета-теги, что позволило сайту хорошо подняться в выдаче по коммерческим запросам.

Так, среднее время пользователей из поисковых систем выросло в 7 раз, а доход от их покупок — более чем на 200%.

Адаптировались под ежемесячные циклы продаж

Мы уже рассказали о сезонных работах. Но свои паттерны потребителей есть и в месячном цикле. Так определился основной сценарий типичного покупателя Lassie.

В течение месяца мамы изучают ассортимент сайта и постепенно добавляют товары в избранное и в корзину. Почему только мамы? В этой нише женщины — все еще ядро целевой аудитории. Планирование занимает пару недель, ведь детская одежда — одна из самых приоритетных сфер для семейного бюджета.

Итак, деньги выделены, список покупок готов, корзина собрана. На этом этапе наступает небольшой спад числа заказов. А вот затем начинается резкий рост — он выпадает на середину месяца, когда большинство покупателей получает аванс или зарплату. Следующие пики спроса — 1 и 25 числа.

Как мы подстроили SEO-продвижение под темпы покупателей?

В первой половине месяца проводили детальные аудиты сайта. Составляли техническое задание для разработчиков клиентов, по которому команда:

• исправляла ошибки в разметке schema.org;
• налаживала работу фильтров;
• настраивала редиректы;
• удаляла битые ссылки;
• оптимизировала изображения.

Так мы могли гарантировать быструю загрузку и стабильную работу сайта: показатели отказов держались на нормальном уровне, lassie.ru без проблем выдерживал приток трафика.

Активный постинг контента оставляли для второй половины месяца. Площадки выбирали качественные: родительские сайты и форумы, блог «Lassie» на Яндекс Дзен. Статьи с перелинковками поднимали вес домена, а отзывы на форумах закрывали задачи контент-маркетинга — позволяли пользователям узнать о бренде и его новинках.

Продвинули коллекции одежды

В первую очередь Lassie и Reima известны благодаря качественной зимней одежде. Это и понятно — кто лучше скандинавов конструирует теплые и легкие комплекты? Бренд давно ассоциируется у потребителей с теплыми комбинезонами, куртками, пуховиками. Пользователи часто искали вещи в связке «зимний товар + Lassie». Брендовых запросов по летней одежде было куда меньше.

Но благодаря переработанной структуре сайта, отзывам на форумах и Яндекс Картах, полезным статьям в топ выдачи вышли и товары из летней коллекции.

Вышли в ТОП в «Товарах» Яндекса и Google

Еще один источник лидов — раздел «Товары» Яндекса и Google. Чтобы карточки товаров Lassie хорошо ранжировались и здесь, мы провели детальный аудит и составили план по оптимизации детальных страниц.

Здесь — самые рабочие рекомендации:

• Расширить описания и добавить микроразметку. Товары с «длинным хвостом» попадают в большее число выборок фильтрации. Конверсионные показатели у таких страниц увеличиваются в несколько раз.
• Загрузить максимальное число характеристик товара. Хорошо заполненный фид положительно влияет на позиции в разделе «Товары».
• Использовать параметр «Old Price». Прием старый — но действенный. Он помогает обратить внимание пользователя на карточку.

3. Результаты сотрудничества

За 5 месяцев интенсивной работы мы достигли впечатляющих результатов:

• 40% ключей в ТОПе Яндекса и Google;
• 80% — на первой странице поиска по запросам с «Reima»;
• 100% — в ТОП-3 по ключевому слову «Lassie».

Поисковый трафик вырос в 3 раза, а поведенческие метрики значительно улучшились в сравнении с предыдущими периодами:

• Отказы составили менее 15%;
• Среднее время на сайте пользователей из поисковиков выросло в 7 раз;
• Глубина просмотра увеличилась в 3,5 раза.

На первые строки выдачи мы вывели не только зимнюю одежду от Lassie и Reima, но и менее известные потребителям летние и демисезонные коллекции. А еще — наладили стабильную работу сайта без ошибок и сбоев, разработали идеальную формулу написания мета-тегов и добились отличного ранжирования карточек товаров в Яндексе и Google.

Алена Самойлова

менеджер по интернет-маркетингу, Lassie

Команда очень быстро и здорово реагирует на все запросы. Ответы всегда подробные. Всегда помогаете разобраться, если что-то непонятно. Готовы скорректировать процессы работы по отзывам заказчика.

Приятно работать с командой. И с менеджерами, и SEO-специалистами, и копирайтерами. Технические нюансы — на высоте!

4. Заключение

Продвигать сайт после коммерческого простоя длиною почти в год — непростая задача. После короткой подготовки мы начали продвижение сайта, который плохо ранжировался в поисковых системах.

Как digital-подрядчики Rocket Business выполнили все поставленные задачи:

• погружение в бизнес клиента;
• качественная аналитика;
• реальный результат по KPI;
• быстрая и слаженная коммуникация с командой.

Наша работа повлияла не только на улучшение технических показателей сайта, но и на повышение узнаваемости бренда и рост продаж.