SUNLIGHT: Как в 5 раз увеличить органический трафик на сайт ювелирного гиганта

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

SUNLIGHT — крупная ювелирная компания, работает в нескольких направлениях: розничная сеть ювелирных магазинов, ломбард.

Время работы

Апрель–май 2023 — январь 2024

Задача

В апреле 2023 года SUNLIGHT обратились к нам для продвижения двух направлений сети ломбардов. В мае 2023 года к ним добавился основной сайт Sunlight.net и направление сетей розничных магазинов.

Ситуация на рынке

Последние два года наблюдается постепенное снижение спроса на услуги ломбардов и покупку ювелирных украшений. На графике видно, что за два года частотность запросов по ключам «скупка», «займ», «залог», «ломбард» упала на 40%:

[Фото 1]

С ювелирными магазинами ситуация такая же. На графике видно, что годовое количество запросов просело. Сезонный рост есть, но по сравнению с декабрем 2023 частотность небрендовых запросов в декабре 2024 упала на 2,45%.

[Фото 2]

Несмотря на такую тенденцию нам нужно было продумать стратегию продвижения, которая привлекла бы трафик и подняла страницы сайта в выдаче.

Особенности проекта

1. Разброс ЦА. Мы делаем комплексное продвижение для всех направлений SUNLIGHT, и одна из особенностей проекта — то, что целевая аудитория ювелирных магазинов и ломбардов отличается. Мы сделали обширный анализ, сегментировали аудиторию и проработали стратегию работы с ее сегментами:

[Фото 3]

2. Законодательство. Часто люди не знают, в чем разница между скупкой и ломбардом, поэтому запросы для них тесно пересекаются. Но ломбарды не имеют права заниматься любой другой деятельностью, кроме выдачи займов, а скупки — кроме покупки ювелирных изделий. Смешать их и написать в разделе ломбардов, что SUNLIGHT также выкупает украшения, — серьезное нарушение. Мы внимательно изучили закон, готовили ТЗ для редакторов так, чтобы учесть все требования и при этом не потерять семантику.

3. Приоритеты. SUNLIGHT — крупная компания, и большая часть ресурсов разработки направлена на решение маркетинговых задач. Это нормально: бизнесу приходится расставлять приоритеты в очереди заявок на техническую реализацию. Пока внедрялись внутренние изменения и добавлялись новые страницы, мы направляли больше ресурсов на линкбилдинг. За счет проработки качества ссылочного профиля мы компенсировали падение спроса в нише и начали привлекать трафик еще до исправления технических ошибок на сайте.

[Цитата Дарья Большанина]

Дарья Большанина

Project Lead на этапе пресейла, Why SEO Serious

С уходом Google Ads из России SEO-проекты трансформировались. Все больше крупных компаний делают акцент на SEO как на незаменимый инструмент performance-маркетинга.

Теперь SEO-продвижение — это не только технический аудит и исправление метатегов, а большая совместная работа проджектов, SEO-, контент-, линкбилдинг- и UX/UI-команд.

Чтобы добиться результатов как можно скорее, необходимо обладать экспертизой 360º и обмениваться опытом внутри. Поэтому агентства находятся в более выигрышном положении. Особенно если речь идет о продвижении большого бизнеса.

[Фото 1]

[Фото 2]

[Фото 3]

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап первый: технический аудит и стратегия

[Цитата Роман Малышев]

В апреле 2023 мы начали работу с направлениями ломбардов. К этому моменту SUNLIGHT уже сделали аудит на своей стороне и нашли основные ошибки. Мы обнаружили и другие:

[Фото 1]

Параллельно мы анализировали семантическое ядро, собирали семантику, кластеризировали запросы. По итогам анализа и технического аудита мы составили стратегию продвижения.

В нее вошли:

• исправление найденных ошибок и контроль результатов после оптимизации;
• расширение текущей структуры раздела;
• проработка структуры и подготовка контента для новых страниц;
• работы по улучшению качества ссылочной массы: отклонение спамных и увеличение количества качественных обратных ссылок.

Этап второй: разработка коммерческих страниц

В апреле 2023 раздел ломбардов состоял всего из нескольких страниц. Анализ конкурентов показал, что в разделе было много упущенной семантики, а значит, упущенного конверсионного трафика. В первую очередь раздел не покрывал большое количество важных и прямых запросов, вроде: «сдать золото 900 пробы», «продать серебро 925» или «сдать кольцо в ломбард».

Специфика сферы такая, что все эти запросы не информационные, а коммерческие. Поэтому совместно с SUNLIGHT мы приняли решение расширять структуру раздела за счет новых коммерческих страниц.

К тому же, когда команда SUNLIGHT пришла к нам со списком проблем, отдельно они подчеркнули то, что на продвигаемых страницах не хватало лидогенерирующих элементов: форм заявок, CTA-блоков. Совместно мы решили обновить шаблон страниц с учетом этих требований и пользовательского опыта.

На этапе подготовки страниц мы:

• Вместе с командой SUNLIGHT разработали и утвердили шаблон страниц, передали на реализацию разработчикам.
• Проработали структуру и подготовили семантическую верстку.
• На основе анализа конкурентов и собранной семантики подготовили более 25 ТЗ и написали по ним SEO-оптимизированные тексты, согласовывали их с клиентом.

Этап третий: аудит Sunlight.net

Техническая оптимизация, которую мы провели в разделах ломбардов, улучшила их ранжирование уже в первый месяц работы. Но была проблема: продвигаемые страницы разделов не были расположены на своем поддомене — они находились внутри сайта Sunlight.net. Получалось, что рекомендации по улучшению внедрялись только в разделах, а на их ранжирование влияли технические ошибки всего сайта.

Решение пришло само: из-за успехов, которые мы показали в разделах ломбардов, в мае 2023 мы начали работу над всем сайтом Sunlight.net. И приступили к техническому аудиту:

[Фото 2]

Во время анализа семантического ядра мы нашли большое количество упущенной семантики в категориях товаров. В нише популярны запросы с узким интентом, например «браслет с рыбками» или «кулон со знаками зодиака». Чтобы закрыть эти запросы, вместе с SUNLIGHT мы начали создание новых категорий товаров.

С сентября 2023 года мы добавили более 900 страниц фильтров.

[Фото 3]

Этап четвертый: создание страниц

В октябре 2023 SUNLIGHT внесли первые изменения на существующих коммерческих страницах и выпустили новые. Для уже существующих страниц работы были такие:

- Внедрить новую структуру согласно разработанному шаблону;

- Исправить ошибки в оптимизации:

- Семантическую верстку;

- Метатеги;

- Перелинковку;

- Редиректы с анкором #calc;

- Завернуть все блоки в разметку Schema.org.

- Добавить новые тексты.

После обновления страницы о золоте 585 пробы органический трафик на страницу увеличился в 75 раз:

[Фото 4]

Такие же хорошие результаты показали страница о серебре 925 пробы (в 179 раз) и общая страница о серебре (в 21 раз):

[Фото 5]

К декабрю 2023 года мы разработали шаблоны и опубликовали более 25 страниц и начали подготовку новых.

С января 2024 мы вводим посадочные страницы под геозапросы в тех городах, где есть ломбарды. Это большой кластер запросов: специфика сферы такая, что чаще всего люди ищут ломбарды рядом с домом. Поэтому мы включили в геозапросы не только «ломбард Москва», но и топонимы районов и метро, например «ломбард чистые пруды».

Роман Малышев

Интернет-маркетолог SUNLIGHT, SUNLIGHT

Еще до начала работ с WSS.media я самостоятельно провел конкурентный анализ и понял, что сайт не был готов к лидогенерации. На страницах не хватало форм захвата, конверсионных блоков. Было найдено много SEO-ошибок, например непрописанные заголовки H1, повторяющиеся описания, битые ссылки и дубли. Сотрудничество с WSS.media мы начали с этого списка проблем. После своего анализа WSS подтвердили их, выявили оставшиеся и предложили решения.

[Фото 1]

[Фото 2]

[Фото 3]

[Фото 4]

[Фото 5]

3. Результаты сотрудничества

[Цитата Павел Пеньков]

Несмотря на падение спроса в нише совместно с командой SUNLIGHT мы добились впечатляющих результатов. Нам удается привлекать больше трафика и уверенно расти за счет попадания наших страниц в ТОП и привлечения новых пользователей.

Частотность небрендовых запросов в январе 2024 упала на 2,45% по сравнению с январем 2023. А у Sunlight.net в аналогичный период небрендовый трафик вырос на 20%.

По итогам работы с апреля 2023 по январь 2024 ежемесячный органический трафик вырос:

• сайт Sunlight.net — на 72,5%;
• раздел ломбардов — на 540%.

[Фото 1]

Позиции по поисковым запросам в ТОП-10:

Раздел ломбардов:

• с 25% до 50% в Яндексе;
• с 28% до 48% в Google.

Sunlight.net:

• с 56% до 68% в Яндексе;
• с 50% до 68% в Google.

[Фото 2]

[Фото 3]

[Цитата Александр Багринцев]

Планы на 2024

10 месяцев сотрудничества, даже с самыми крутыми результатами, — только начало. В новом 2024 году мы планируем расширять работы:

• ASO-продвижение. Большинство заказов интернет-магазины получают из приложений. Поэтому, продвигая приложение SUNLIGHT в сторах, мы охватим еще больше потенциальных покупателей.
• Кластер часов. Кроме ювелирных украшений, одна из самых крупных категорий магазина — часы. Наша цель — обогнать конкурентов в этой нише и занять уверенные позиции в ТОПе выдачи.
• Геозапросы для ломбардов и ювелирных магазинов. Люди предпочитают выбирать места рядом с домом. Оптимизация сайта под геозапросы позволит нам охватить много упущенной семантики и принести с этих запросов больше органического трафика.

Павел Пеньков

Ведущий SEO-специалист, Why SEO Serious

Главный плюс работы над проектом не в том, что это известный крупный бренд с огромным потенциалом роста. Да, это немаловажно. Но для меня, как ведущего специалиста, наибольшую роль играет команда SUNLIGHT. Мы всегда моментально получаем обратную связь по всем нашим вопросам, специалисты SUNLIGHT активно участвуют в жизни проекта и сами предлагают улучшения. Вместе мы обсуждаем гипотезы, тестируем их, выдвигаем новые. Именно такая командная работа позволяет нам добиваться высоких показателей.

Александр Багринцев

Digital-директор, SUNLIGHT

При выборе подрядчика мы ориентировались на несколько факторов. Во-первых, экспертность в SEO. Не просто исправление тегов и работа с ключами, а глубокая проработка проблем, постоянный анализ и обновление рекомендаций.

Во-вторых, качество текстов. Контент нужен не только для SEO, но и для пользователей — он должен быть легко читаемым, полезным и продающим.

В-третьих, мы искали контакта. Экспертность и опыт — это хорошо. Но когда у команды есть не только это, а еще инициативность, искреннее желание развивать проект и участвовать в нем — это уже ключ к успеху. С WSS.media мы «поставили галочки» рядом со всеми пунктами.

[Фото 1]

[Фото 2]

[Фото 3]

4. Заключение

Этот кейс отражает не просто достижение результатов в SEO для SUNLIGHT, крупной ювелирной компании, но и подчеркивает мощь стратегического подхода, адаптации под требования рынка и инновационные практики в условиях снижения спроса. Наша команда не просто исправила ошибки и оптимизировала сайт, но и разработала многоуровневую стратегию, обеспечившую рост органического трафика в пять раз во время глобального спада в отрасли.

Свидетельством успеха является не только заметный рост позиций в поисковых системах, но и стремительное увеличение трафика на сайт, что особенно важно для розничного и ломбардного направлений SUNLIGHT в сложные экономические времена. Это не просто успешный кейс — это история о том, как грамотное SEO может стать жизненно важным активом компании и залогом её стабильности и роста.

Мы верим, что этот кейс заслуживает победы в номинации, так как он демонстрирует, что даже в условиях спада спроса и жесткой конкуренции можно достичь выдающихся результатов. Этот проект стал ярким примером того, как инновации, глубокий анализ и командный дух могут преодолеть любые препятствия и привести к рекордным результатам.