Denum: Создание финтех бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Denum — новый бренд финтеха, разработанный Depot. Он объединяет различные финтех-компании и сервисы, специализирующиеся на работе на нишевых рынках категории underbanked, где классические финансовые институты не всегда представлены. Важно было решить следующие проблемы клиента:

• Микрофинансовой организации сложно искать инвесторов
• МигКредит уже чуть больше, чем просто МФО — компания стремится развивать новые технологии, но не может в полной мере развивать себя в сфере микрозаймов
• Компании тяжело развивать HR-бренд, так как доверие к МФО низкое не только у клиентов, но и у потенциальных соискателей

Для этого было необходимо:

• Предложить архитектуру бренда, которая сможет включить в себя финтех-направления, МФО (МигКредит), МФО для неризидентов (TezFinance) и займы для бизнеса (Папа Финанс)
• Разработать стратегию позиционирования бренда, название и фирменный стиль, который позволит встроиться новому бренду в один ассоциативный ряд с международными финтех-компаниями

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

«Финтех компании — это особая категория в брендинге, они в авангарде экономики, они создают реальные, эффективные и заметные инструменты, которыми ежедневно пользуются миллионы людей и тысячи компаний. Следовательно, отношение к бренд-платформе здесь достаточно требовательное, это должен быть такой же рабочий и утилитарный инструмент, как и финтех-продукты сами. Стратегический брендинг в категории — это не про креатив, а про структурное осознание взаимовлияния и органичной работы стержневых ценностей, которые помогают приоритезировать работу всех основных подразделений холдинга, от product owners и аналитиков, до маркетологов и продающих команд. Одновременно, это стратегия, которая наиболее полезна для решения задач investor relations и HR. Именно такую стратегию и архитектуру бренда мы предложили в результате работы — гибкая, удобная структура, помогающая настраивать корректный тон и характер коммуникаций, смыслы и образы для широкого спектра аудиторий»

Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot

Важно было помочь компании, которая объединила в себе кредитные продукты, финансовые разработки и B2B сервисы, выстроить сильный общий бренд. Мы работали над стратегией, архитектурой бренда, неймингом и фирменным стилем компании.

Название первоначально было образовано от слов «The numbers», так как числа являются очень категорийным указанием на финтех направленность бизнеса. Впоследствии появилась новая метафора — Деньги (Den) + Ум (um) —, которая подчеркивает характер и атрибуты бренда. В позиционировании «Next step» раскрываются миссия и ценности бренда — двигаться вперед и помогать в этом движении клиентам через сервисы и новый взгляд на привычные вещи.

Фирменный стиль Denum построен на метафоре шахбоксинга — это вид спорта, совмещающий, казалось бы, несовместимые вещи: высокий интеллект и физическую силу. Логотип Denum буквально сам делает шаг вперёд, что отлично линкуется с позиционированием бренда. Фиолетовый цвет в качестве основного подчёркивает современность и смелость бренда, так как большинство компаний в категории избегают таких оттенков, считая их недостаточно серьёзными и уверенными.

При работе над фирменным стилем мы создали большую и гибкую систему фотостиля, включающую 3 набора сюжетов:

• Mood — это абстрактные изображения общего плана, которые помогают передать ощущение от характера коммуникации
• Team — фотографии команды в естественных и искренних позах и проявлениях, необходимые для повышения лояльности клиентов
• Product — технологичные и яркие изображения с продуктами компании или абстрактные изображения, ассоциативно направляющие на размышления об инновациях

В рамках работы над архитектурой бренда мы создали единую дизайн-систему, в которую встраивается каждый суббренд: Denum Tech, Denum Business, Denum Pay и Denum Сard. Дизайн всех продуктов также связан общей метафорой шахбоксинга, которая заложена в фирменный стиль бренда Denum.

Для Denum Card мы проработали пользовательский опыт и создали UI-кит, дополнили приложение виджетами, которые информируют пользователя о скидках, выгодных условиях и других преимуществах. Также мы не забыли про сочный 3D-визуал и продумали физическое воплощение встроенной виртуальной платежной карты. В шрифтовой части логотипа мы используем то же шрифтовое семейство, но в пластике имеются уникальные элементы, например, в контрформе буквы «С», повторяющие форму платежной карты.

Для Denum Business мы разработали айдентику бренда, которая отлично встраивается в digital-пространство с тщательным вниманием к каждым элементам. Мы создали баннеры и шаблоны для email-рассылок и интернет-рекламы, формы для заявок и виджеты, а также сет графических элементов: иконки, одиночные и сюжетные иллюстрации с персонажами. В этом бренде, как и в других суббрендах Denum, также встречается специальная кнопка, форма которой повторяет первую букву логотипа головного бренда. Эта кнопка является связующим звеном между сервисами, встраивая их в единую дизайн-систему.

Denum Tech получил новый TOV, коммуникационную стратегию и креативную концепцию, раскрывающуюся в слогане Stack it up (с англ. “складывать деньги стопками”). Для бренда мы также адаптировали фирменный стиль в digital-пространство: спроектировали веб-интерфейс для сайта компании и проработали комплект пиктограмм.

3. Результаты сотрудничества

Наша команда провела комплексную работу по адаптации фирменного стиля в digital-пространство. Мы создали прототип сайта, разработали набор компонентов для страниц — меню, футер, плитки, элементы форм и кнопки. Также мы изучили пользовательский опыт и решили использовать приемы, которые будут вызывать приятные эмоции у пользователей при скроллинге сайта — плавное появление виджетов, иконок и текста.

Бренд должен вызывать доверие не только фирменным стилем, но и удобным интерфейсом. Это удобство достигается также за счет шрифта. Мы использовали механистичный полуоткрытый гротеск с внушительным количеством начертаний. Это сквозной шрифт для всех направлении деятельности бренда Denum. Шрифт удовлетворяет самые разнообразные нужды — в гарнитуре есть и суперакциденция, и начертания для сервисного дизайна.

Сотрудничество с нами оставили у команды Группы Denum самое приятное впечатление:

«Специалисты агентства смогли воспринять и решить задачу комплексно. С одной стороны, им предстояло разработать адентику ГК Denum, которая на тот момент существовала больше в представлениях топ-менеджеров. А с другой — учесть, что основным активом Denum является микрофинансовая компания «МигКредит», которая работает на рынке более 10 лет и хорошо известна клиентам и партнерам.

Двуединая задача была успешно решена. Благодаря усилиям Depot деловой мир узнал о рождении еще одного крупного игрока — группы Denum. С нуля был создан не только фирменный стиль и визуализация бренда, но и отработаны вопросы позиционирования и в целом архитектуры бренда для очень взыскательной аудитории — инвесторов.

Мы хотели, чтобы люди, управляющие деньгами, увидели, что Denum — это далеко не только про микрофинансирование. Что это современная платформа, которая создает и эффективно управляет технологичными компаниями, способными предоставить востребованные услуги для финансового бизнеса в целом. У нас в планах выйти на на IPO, но уже два актива Denum — Denum Tech и Denum Hub уже вошли в число резидентов инновационного фонда Сколково.

Запомнился и сам процесс совместной работы. Он был непринужденным, местами даже веселым, но очень напряженным, а в конечном счете продуктивным. С нашей стороны была создана команда из топ-менеджеров, которая давала порой очень обтекаемые пожелания и идеи, но креативная команда Depot умело вычленяла из них полезное зерно и выдавала вполне осмысленные предложения. По большому счету, нам оставалось только выбрать самый приемлемый вариант.

Взаимодействие получилось очень заинтересованным, а специалисты агентства смогли за короткий срок глубоко погрузиться в специфику нашего бизнеса. В итоге, помимо созданной с нуля айдентики Denum, новыми красками заиграло веб-представительство «МигКредит». Новый сайт компании стал более быстрым, информационно насыщенным, отказоустойчивым и дружелюбным для пользователей. Его дизайн, интерфейс и информационное наполнение создавались с учетом современных требований к функциональности официального интернет-портала финансовой организации, отражают динамичный рост бизнеса и ориентированность на интересы клиентов»

Игорь Петров, директор по связям с общественностью ГК Denum

4. Заключение

Проект демонстрирует комплексный подход в работе над созданием архитектуры брендов и подчеркивает эффективное сочетание креативной концепции и глубокой стратегической проработки.

Объемная и кропотливая работа совместно с командой клиента не проходит бесследно — два суббренда ГК Denum вошли в число резидентов инновационного фонда Сколково, а дальше стоят амбициозные задачи по выходу на IPO.