Авито строим дом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Авито является самым популярным сервисом среди существующих российских классифайдов. Ежемесячно на Авито взаимодействуют более 60 млн человек, а число размещённых объявлений превышает 150 млн. С помощью сервиса можно разместить объявления в категориях «Товары», «Авто», «Работа», «Услуги», «Недвижимость».

На Авито пользователь может вести свой бизнес, искать сотрудников, искать ресурсы для реализации, а также реализовывать другие задачи касательно личной жизни. Человек может закрыть почти все свои потребности, не выходя из одного приложения Авито.

Однако для обыденных пользователей эта связь не так очевидна, и большинство юзеров не пользуются данной возможностью.

Этот инсайт/проблема стали драйвером для формулирования цели проекта, его задачи и, как следствие, big idea креативной идеи.

Цели проекта:

• привлечь новых пользователей в категорию Home & Living (упор на подкатегорию «Ремонт и строительство»);
• подсветить сценарии использования всех категорий Авито (товары, услуги, недвижимость, работа, авто).

Задача: разработать проект, который покажет, что на Авито можно собрать свой дом с нуля: начиная с покупки участка, заканчивая мелким интерьерным декором и даже продолжая организацией микробизнеса путем сдачи дома в аренду.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реализацию задачи мы начали с построения стратегии всего проекта, с выделения и проработки его этапов.

В основу нашей стратегии легла задача закрыть боли целевой аудитории (люди, интересующиеся стройкой домов): наглядно показать последовательность этапов строительства дома, подводные камни, цены, советы и тд. Мы хотели привлечь клиентов к бренду, давая реальную уникальную пользу и проходя сложный путь стройки вместе с ними.

Дом решили строить модульный, тк это быстрый в реализации и довольно бюджетный вариант, доступный многим.

Кампания началась с запуска конкурса в социальных сетях клиента («ВКонтакте») с целью отобрать победителя — владельца участка, заинтересованного в том, чтобы построить на нём жильё под сдачу. За две недели собрали почти 8 000 заявок.

Вторым этапом происходил отбор шорт-листа потенциальных победителей, к каждому из которых команда выезжала на участок совместно с партнёром по строительству модульного дома для оценки его пригодности. Однако тут мы столкнулись с тем, что несмотря на достаточное количество откликов на конкурс с отбором победителей, далеко не все потенциальные победители были реально готовы вовлечься в проект и начать строить дом у себя на участке. Из-за этого пришлось несколько раз отбирать шорт-лист победителей.

После выбора победителя мы приступили к строительству дома, наглядно показывая все этапы в отдельных роликах информационного партнёра Inmyroom на YouTube.

Всего вышло 10 роликов. Помимо YouTube, который стал самым наглядным каналом коммуникации, контент также выходил на платформе «Яндекс Дзен», так как благодаря проведенному анализу мы знали, что именно этой платформой пользуется наша целевая аудитория в поисках полезного контента.

3. Результаты сотрудничества

Нашим главным достижением на данном проекте стала честность и открытость. Мы действительно смогли реализовать все, что задумали и сделали это силами приложения Авито, не хитря.

Кроме того, мы даже закрывали кризисные моменты дополнительными услугами и дополнительными специалистами с Авито: например нам пришлось капать скважину и заказывать бетонные плиты на участок, чтобы строительные авто могли подъезжать.

Клиент и наши партнеры остались довольны проектом, до сих пор горячо его обсуждают, тк по размаху реализации и смелости это один из самых масштабных проектов для клиента и для нас.

Общее количество просмотров контента превышает 12,5 млн.

Всего участников конкурса: 8 000 человек (с учётом особенностей: владельцы участков, ближайшее Подмосковье).

Количество переходов на сайт Авито: 10 000.

Китайкина А. Е.

Руководитель по брендовым коммуникациям и диджитальным спецпроектам Авито, Авито

Команда агентства отлично справилась со своими задачами.

Выпуски

4. Заключение

У нас получилось доказать аудитории, что построить дом реально, и это легко сделать, пользуясь приложением Авито. Через полезный контент на сложную тему мы увеличили лояльность к бренду, показали простые ежедневные сценарии использования приложения и увеличили трафик в категории “Ремонт и строительство”.