Интегрированная IT платформа управления программой лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Программа лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» запущена в начале 2017 г. для 5 партнёров, расположенных на Северо-Западе (курорт «Игора», парк-отель «Дача Винтера», «Ленинград Центр», ресторан «Блок», ММЦ «Согаз»).

Проблематика

• Отсутствовала автоматизация программы лояльности, что не позволяло оперативно получать бизнес-аналитику по покупкам, совершенным участниками программы лояльности у разных партнеров, и, как следствие, делать релевантные предложения и оценивать их эффективность в дальнейшем.
• Пластиковые карты, выданные участникам программы лояльности за единовременную покупку у одного партнера, никак не идентифицировались и следовательно передавались третьим лицам.
• Карты имели свой «бортовой» номер и предполагали всего 2 уровня участия с разными скидками 5% и 10% максимум.
• Список партнеров, у которых действовала пластиковая карта, требовал расширения.
• Команда «Знак Качества Группы Банка «Россия» поставила перед собой задачу полностью обновить условия для участников и перезапустить программу лояльности.

Основная цель

Оцифровка и автоматизация существующей программы лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» для группы партнеров в сфере гостеприимства с целью увеличения кросс-продаж, привлечения новой, лояльной к брендам, аудитории и сокращения расходов на содержание проекта.

Задачи

1. Автоматическое зачисление услуг на виртуальную карту каждого участника.

2. Упрощение процедуры регистрации в программу лояльности: перевод карт лояльности в диджитал.

3. Оптимизация процесса бронирования услуг онлайн.

4. Создание многоуровневой системы лояльности и работа с мотивацией перехода пользователя в диджитал.

5. Создание внутренней платформы для управления проектом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Программа лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» объединяет партнеров, расположенных в Ленинградской области, Республике Карелия, г. Санкт-Петербург. У всех участников программы схожая целевая аудитория. «Знак Качества Группы Банка «Россия» помогает партнерам выстраивать долгосрочные взаимоотношения с гостями за счет различных инструментов стимулирования спроса: партнерские рассылки, повышение уровня участия в программе и скидки, обмен аудиторией и единая система управления. Автоматизация программы, перевод в цифровую среду и создание единого ИТ-решения стало необходимостью в условиях конкурентного рынка.

Была разработана целая экосистема собственных цифровых решений на основе единой базы данных участников.

В ходе реализации проекта 2 команды реализовали полноценную цифровую трансформацию программы лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия»: проведена цифровизация бизнес-процессов, обновлена логика системы аналитики и ее визуализация, упрощена процедура регистрации в программе, проведены бесшовные интеграции между базой данных программы лояльности и софтом для осуществления продаж, установленном у партнеров и на онлайн ресурсах.

Диджитал интеграция

Базу данных участников бесшовно интегрировали по API протоколу с внешними операционными системами. Также пользователям предоставили разные способы бронирования номерного фонда для получения накоплений с помощью мультидоменной авторизации.

Личный кабинет пользователя

Пользователям предложена накопительная система для повышения уровня участия в программе лояльности и дружелюбный интерфейс личного кабинета. При накоплении определенной суммы покупок уровень карты участника автоматически повышается, а вместе с этим растет и скидка.

В личном кабинете после регистрации пользователь получает именную виртуальную карту с обновляемым QR-кодом, которая всегда под рукой – в мобильном телефоне.

Время регистрации в программе

Регистрация в программе для пользователей займет менее 1 минуты. Следовательно, участникам больше не нужно заполнять бумажные анкеты и тратить время на стойке ресепшн. Для партнёров это оптимизация расходов на пластик и полиграфию.

3. Результаты сотрудничества

Полностью обновлённая программа лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» вышла на рынок в марте 2023 г.

После запуска обновленной программы лояльности:

• Регистрация пользователя в системе происходит в несколько кликов и занимает менее минуты
• Для использования карты при онлайн-покупках достаточно авторизоваться в личном кабинете программы лояльности — все данные о карте подтянутся в виджеты бронирования автоматически
• Для применения скидки достаточно просканировать специальный QR-код в точке продажи партнера
• Траты участника у партнеров автоматически передаются в единый личный кабинет
• Вся аналитика по карте и ключевые метрики по партнерам доступны онлайн в любой момент
• Разработанные решения обеспечивают оперативную аналитику по истории покупок у разных партнеров на основании полученных данных по различным критериям, в том числе, по оценке дополнительных эффектов, которые проявились благодаря программе лояльности.

Реализованная digital-трансформация программы лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» позволила партнерам выйти на максимальный уровень цифровой зрелости, обеспечив прирост выручки, а также улучшить пользовательский опыт и гостевой сервис.

По состоянию на 19.02.2024 г. участниками программы лояльности «Знак Качества Группы Банка «Россия» стали более 15 тыс. человек с долей активности 69%. NPS 74,5%. Сумма покупок более 282 млн руб. Дополнительный эффект оценивается 66,6 млн руб.

4. Заключение

С момента запуска проект только продолжает набирать обороты. Расширяется покупательская аудитория (уже 15 тыс. участников), отлаживаются бизнес-процессы, проведены первые и самые сложные работы над ошибками в процессе интеграции систем. Теперь к ежемесячным метрикам добавлен NPS, который на текущий момент составляет 74,5%. Благодаря оценке эффективности проекта за счет качественных и количественных критериев есть понимание развития проекта в динамике. Настроенные инструменты мониторинга позволяют оценить результаты за любой период.

«Уникальность кейса формируется за счет объединения партнеров из различных индустрий сферы гостеприимства (услуги отелей, горнолыжного курорта, кафе и ресторанов, бани и сауны) с разной моделью управления и позиционированием, сильно отличающимся от тех решений, что уже существуют на рынке. Стремительный рост ключевых показателей доказывает интерес для пользователя, а также для новых партнёров и только стимулирует к дальнейшему развитию программы лояльности», — команда «Знак Качества Группы Банка «Россия».