Коллаборация Lazurit & Nidgus: как собрать 11 миллионов охвата за счет иронии

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В сентябре 3D-художник Nidgus и мебельный бренд Lazurit представили новый проект — виртуальные игрушечные наборы с самыми узнаваемыми интерьерами российских квартир. Это первая работа художника, которая превратилась в арт-инсталляцию реальной величины.

Основной целью было повысить узнаваемость бренда по всей России и особенно в городах-миллионниках (Москва и Санкт-Петербург).

Задачи:

• привлечь новую аудиторию;
• обеспечить бренд упоминаниями в СМИ;
• разбавить юмором тревожную повестку мебельного рынка России;

В рамках проекта было решено:

• разработать виртуальные игрушечные наборы с типичными интерьерами российских квартир;
• один из наборов превратить в реальный арт-объект;
• презентовать арт-объект на фестивале креативных индустрий G8 в Москве и в «Севкабель Порту» в Санкт-Петербурге;
• провести фотоконкурс для посетителей арт-объекта в Москве и Санкт-Петербурге;
• провести конкурс в соцсетях для жителей других городов России.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вместе с Lazurit мы уже запускали креативные спецпроекты. В этот раз мы предложили сделать коллаборацию с современным художником Nidgus. Его специализация — подмечать и воплощать типичное. Так с Nidgus мы придумали игрушечные наборы со знакомыми всем антуражами квартир. Команда Lazurit захотела масштабировать проект и превратила одну из квартир в реальный арт-объект. Огромный куб разместили на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а также в Петербурге в «‎Севкабель Порту».

Для продвижения коллаборации и привлечения новой аудитории также был организован ряд активаций: контент в соцсетях, отдельный лендинг и фотоконкурс. Кроме того, мебельный бренд выступил одним из спонсоров на Фестивале G8 и поддержал участников номинации «‎Архитектура».

После Фестиваля G8 арт-инсталляция отправилась в Санкт-Петербург, где точкой релокации был выбран «Севкабель Порт» — центр притяжения всех жителей культурной столицы с проходимостью около 60 тыс. человек в день. К продвижению арт-инсталляции привлекли радио «Питер FM». Воскресное утреннее шоу «От винта» вышло в эфир из самой маленькой квартиры-студии, которая и разместилась внутри арт-инсталляции. Коммерческие анонсы вышли в двух популярных региональных СМИ: «Фонтанке»и «Собаке.ру».

3. Результаты сотрудничества

• Общий охват проекта составил свыше 11 миллионов просмотров (x5 к плану).
• Вышло более 200 упоминаний о коллаборации, включая анонсирование релевантными блогерами, Telegram-каналами и СМИ. Новость о проекте вышла в Inc, Forbes, РБК Стиль, Sostav, Лайфхакер, Горящая изба и других.
• В конкурсе приняло участие 700 пользователей, а публикации собрали дополнительно 100 тысяч охвата.

Евгений Ракитин

директор по омниканальности, Мебельная компания Лазурит

У нас уже был успешный опыт онлайн-коллабораций с известными брендами, а с этим проектом мы решили пойти дальше и презентовали его в офлайне. Nidgus поддержал идею, и в итоге арт-куб «Студия на окраине города» стал фотостопом для сотен креативных селфи. Для мебельного бренда Lazurit эта коллаборация стала, пожалуй, самым масштабным маркетинговым проектом 2023 года. Благодаря поддержке контент-агентства PostPost, креативному мышлению диджитал-художника и слаженной работе команды мы охватили более 11 млн аудитории вместо 2 млн, прогнозируемых на старте.

Интерьер — не игрушки! Nidgus обставил типичные городские квартиры мебелью Lazurit

В тесноте да в соцсетях. Петербуржцы смогут сделать селфи внутри игрушечной квартиры

3D-художник Nidgus и Lazurit представили коллекцию типичных интерьеров квартир

Меценатство, поддержка дизайнеров, творческие коллаборации: мебельщики стали активнее работать с имиджем

4. Заключение

Это сложный проект, так как его реализация происходила в несколько этапов. Помимо создания дизайн-интерьеров в диджитал-пространстве, мы подключили офлайн-интеграцию.

Были опасения, что ожидания по арт-инсталляции не совпадут с реальностью, так как продакшн согласовывался с учетом самых незначительных деталей. Например, только выбор чайника занял больше 6 часов — он должен был быть настоящим, но достаточно «игрушечным» визуально.

Были задействованы две охватные площадки — «Хлебзавод» и «Севкабель Порт», что способствовало росту узнаваемости бренда среди аудитории.

В итоге через креативную активацию новые потенциальные покупатели смогли ближе познакомиться с мебельным брендом Lazurit и прикоснуться к предметам в реальной жизни.