Как мы меняли образ Росмэн - лидера индустрии детских товаров в диджитал?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2023 году «РОСМЭН» объявил о ребрендинге, позволяющем обновиться визуально и отразить новый этап развития. Бренд не только сохранил позиции одного из лучших издательств России, но и стал крупным игроком на рынке детских товаров. Когда-то «РОСМЭН» прославился тем, что привез в Россию Гарри Поттера, а теперь в его портфеле также более 20 популярных брендов игрушек, включая куклы L.O.L, Baby Born, Cry Babies.

Ребрендинг стал знаковым для «РОСМЭН» и подчеркнул трансформацию компании. Новый фирменный стиль потребовал развития IT-инфраструктуры и адаптации визуальной коммуникации под него.

Также выросла и изменилась аудитория бренда. Нужно было разработать контентный портал, полезный для и b2c, и b2b-рынка: сотрудников компании, авторов, блогеров, русских и международных партнеров, производителей игрушек, журналистов. Отдел маркетинга «РОСМЭН» обратился к нам за разработкой решения, соответствующего амбициям компании, имиджу, новому ассортименту товаров и стилю.

Прошлая версия сайта устарела функционально. Она не выполняла задачи маркетинга и отражала не все данные о бизнесе. Так, в последние годы продажа игрушек по объему сравнялась с издательскими проектами компании.

Задачи:

• Разработать сайт, учитывающий интересы и запросы всех групп аудитории бренда:

Покупатели книг и игрушек разного возраста

Текущие и потенциальные сотрудники «РОСМЭН»

Авторы и блогеры, делающие ролики про книги и игрушки.

Производители игрушек

СМИ и широкая общественность

Партнеры, в том числе, международные

• Оригинально и подробно представить направления работы «РОСМЭН» — книги и игрушки — в рамках единого бренда.
• До ребрендинга раздел игрушек освещался на сайте некорректно. Тематические страницы нелогично встраивались в книжный каталог. У ресурса была сложная структура.
• Разработать сайт, соединяющий бренд с маркетплейсами (Ozon, WB и прочие), сделав их точкой совершения покупок. Ресурс должен помогать продажам в Интернете и давать клиентам больше информации, чем в ритейле.
• Организовать бесшовный переезд с точки зрения SEO с минимальной потерей трафика.

Цели:

• Увеличить LTV по книжным проектам.
• Обеспечить решение, на котором можно давать расширенную информацию по игрушкам и динамично обновлять ее.
• Создать сайт, привлекающий внимание писателей, детских иллюстраторов и блогеров.

Талипова Алия

Маркетинговый директор, Росмэн

Предыдущий сайт работал, как интернет-магазин. Мы решили, что для нас развитие екома не является стратегической задачей, и сфокусировались на продукте и построении бренда. Дистрибуцию продуктов мы осуществляем с помощью специализированной розницы и партнеров в ритейле.

Сайт «РОСМЭН» объединит издательский и дистрибьюторский бизнес, которые по-разному работают на потребителя. В дистрибьюторском бизнесе неважно, какой именно бренд стоит за спиной потребителя. В этом случае бренд оказывает логистическую услугу, помогая получить товары из других стран. Менее очевидно, что дистрибьютор также дает гарантию качества. Покупая на маркетплейсах у официального дистрибьютора, покупатель уверен, что приобретает оригинальный товар. Сейчас это особенно актуально.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сайт «РОСМЭН» стал задачей, поставившей целый ряд вопросов:

• Как сделать два раздела под одним началом?
• Как учесть огромные объемы продукции разного типа?
• Как отразить интересы разнородной аудитории?
• Как заложить возможности масштабирования и развития?
• Какой эксклюзивный контент сайт будет давать пользователям?

Добавили на сайт конструктор лендингов, чтобы привлекательнее представить страницы партнеров. Через административную панель в Bitrix контент-менеджеры смогут генерировать кастомные лендинги на основе шаблонов и презентовать каждый продукт.

Технологии

Представители «РОСМЭН» пришли с видением сайта с концептуальной и маркетинговой точки зрения, но без понимания, каким ресурс должен быть с технической и визуальной точки зрения.

Мы стали продолжением команды клиента и в работе опирались не только на продуктовую аналитику от «Осьминожки», но и на исследование рынка от «РОСМЭН». Изучали карточки на маркетплейсах и сайты конкурентов, лучшие визуальные решения в сфере продажи книг и игрушек. Предложили клиенту обновить ТЗ для сайта, усилив его с технической стороны.

Прошлый сайт давно не обновлялся и перестал быть полезным инструментом для маркетинга и продаж. Мы проанализировали, каким должен быть сайт, чтобы сохранять имидж «РОСМЭН», работать на HR-бренд, привлекать внимание аудитории к книгам и игрушкам и собирать аналитику по продажам.

Объем задач был удвоенным: сайт состоит из двух разделов с двумя главными страницами. Кратно выросло число страниц: появился карьерный раздел, карточки авторов, каталог видео, раздел для партнеров, раздел «Случайная книга», «Вишлист», формы обратной связи.

Разделы «Игрушки» и «Книги» отличаются по подаче, визуальным акцентам и принципу устройства.

Яркий красочный раздел с игрушками вовлекает пользователя в игру. Он интерактивный и содержит кастомные страницы брендов, большие баннеры.

Раздел «Книги» похож на уютную виртуальную библиотеку, показывающую популярные тематические подборки и авторов. Можно пролистать страницы книг и насладиться иллюстрациями.

Добавили английскую версию сайта в виде сокращенного варианта для зарубежных b2b клиентов и партнеров. Она отличается по наполнению от основной версии и доступна не во всех странах.

Интеграция и E-Commerce

Сайт «РОСМЭН» не конкурирует с маркетплейсами, но на нем должны действовать интеграции, важные для e-commerce. Бренд передает логистику и реализацию товаров маркетплейсам на аутсорс, а через сайт предоставляет расширенную информацию о них.

Родители могут тщательно выбрать для детей развивающие книги и игрушки: отфильтровать товары по возрасту и вкусам детей, посмотреть иллюстрации. Прямых продаж на сайте нет, ссылки ведут пользователей на маркетплейсы. Можно перейти на страницу «РОСМЭН» и сравнить цены на товары.

В карточках товара сделана интеграция с маркетплейсами (Ozon, WB). Система проставляет ссылку на товары и проверяет, в наличии ли они. Если уже выкуплены, ссылка пропадет.

Мы реализовали нестандартную интеграцию с 1С: обеспечили выгрузку правил, по которым товары публикуются или не публикуются на сайте. Это зависит от акций, от того, вышел ли товар, или скоро появится в продаже.

В разделе «Карьера» сделана интеграция с HeadHunter. API проверяет, есть ли вакансия на сайте. Контент-менеджеру остаётся включить отображение вакансии и скорректировать её под сайт. Данные обновляются раз в сутки.

Аналитика

Ранее аналитика не отслеживалась, и компания теряла часть прибыли, не владея данными по категориям товаров. Новый сайт дает больше возможностей. Сотрудники «РОСМЭН» хотят увидеть ценность направлений в структуре доходов компании:

• что важнее и масштабнее — книги или игрушки,
• как часто пользователи переходят на каждый из разделов,
• как много переходов на маркетплейсы происходит и т.д.

Реализация товара происходит на маркетплейсе. Трудно отследить, с какой страницы пользователь перешел в карточку товара и организовать сквозную аналитику между сайтом и маркетплейсом, это два независимых контура. Единственный способ их связать — поставить метки на товарные карточки. Тогда на тех маркетплейсах, где это возможно (например, Ozon), сотрудники компании смогут анализировать переходы на сайт из разных источников.

Каталог и товарные карточки

Мы качественно проработали систему фильтрации каталога. Многочисленные фильтры интегрированы с 1С. Это упрощает взаимодействие с сайтом. В структуре каталога, как и в товарных карточках, проработаны свойства по категориям. Можно выбрать книгу по возрасту, автору, серии, иллюстраторам, открыть подборку по интересам.

Пользователи смогут удобнее находить даже те товары, которые им не удавалось найти на маркетплейсах. Карточки на Ozon и WB не заточены под формат издательств и производителей игрушек, а на новом сайте мы отразили специфику ассортимента компании.

По игрушкам деталей еще больше: персонаж, серия, мультфильм и конкретный сезон, материал и т.п. Помогли родителям выбирать подарки детям — ведь как найти Ту Самую Куклу, если кукл 30, а разница минимальна?! Стоит выбрать не тот цвет волос, и малыш плачет.

Учли, что игрушки ищут по типам (допустим, куклы, трансформеры), а не по названиям как книги. Реализовали и текстовый, и голосовой поиск.

На сайте неактивно использовались рекомендации. Мы это исправили. Добавили ленты рекомендаций в карточке товара. В 1С каждый товар принадлежит к серии или подборке. Написали скрипт, позволяющий отобразить в рекомендациях товары, связанные по смыслу. Маркетологи могут выводить подборки книг и игрушек на главную.

Проектирование и дизайн

Работая с дизайном сайта, мы учитывали концепцию маркетологов «РОСМЭН» и ребрендинг, отразившийся на выборе шрифтов, цвета, анимаций. У сайта изначально сложная логика с т.з. UX/UI. Мы сделали интеграцию с 1С, обеспечили броскую нестандартную подачу разделов и стилизовали страницы сайта под страницы маркетплейсов. Пользователь должен чувствовать связь сайта с торговыми площадками, где он покупает книги и игрушки.

Главная страница раздела «Книги» сделана с акцентом на подборки и новости издательства. Пользователям доступен анимированный интерактивный ТОП-10 книг. Они могут листать книги и любоваться книжными разворотами, иллюстрациями, типографикой. Нажав на кнопку, читатели узнают больше об изданиях.

Авторы детских произведений могут увидеть литературные конкурсы, почитать интервью с творческими людьми. Издательство может тем самым привлечь к себе внимание писателей и найти перспективные книги для публикации.

В разделе «Игрушки» сделан акцент на видеообзоры блогеров. Если нажать на видео, открывается поп-ап. Можно посмотреть ролик на текущей странице. Внимание пользователей привлекают слайдеры с хитами продаж и логотипы брендов. Они могут перейти на карточки товаров.

С точки зрения хэдеров сайт делится на 3 раздела: о компании (HR-раздел), хэдер в форме книги, хэдер для раздела по игрушкам.

Каталоги разделов отличаются по дизайну. Для книг реализован упрощенный листинг. Для игрушек добавлена возможность указать серию/сезон, бренд.

Разработали адаптивный дизайн. В футере мобильной версии сайта используется тапбар. Перенесли паттерн, типичный для мобильных приложений, чтобы приблизить сайт к ним для пользователей.

Фичи:

• Пользователь может сохранить вишлист в каталогах, не регистрируясь в личном кабинете, и позднее приобрести товары на маркетплейсе.
• В лендинге по авторам можно читать биографии поэтов и писателей и переходить на их книги. Издательство формирует вокруг себя сообщество людей, которым интересны определенные тематики. Он отражает контент, ценный для них. Также сайт освещает информацию о производителях игрушек.
• Если кликнуть по кнопке «Случайная книга», пользователь переходит на рандомизатор. Он может получить незнакомое для себя название книги.

Нагаев Денис

CTO, Осьминожка

Рады быть причастны к масштабному и социально значимому проекту. Он полезен для большого числа пользователей: детей и их родителей, сотрудников «РОСМЭН», писателей, блогеров, продавцов и создателей игрушек.

Мы успешно выдержали баланс между контентом для детей и взрослых, корпоративной и клиентской частями сайта, между книгами и игрушками. Сайт не только выполняет задачи бизнеса, но и не забывает о культурно-просветительской миссии.

Шрайбман Михаил

CEO, Осьминожка

Изначально все в команде понимали, что на всех страницах сайта будут сложные анимации. Но при этом большой акцент сделан также на аналитику и удобство сайта для различных групп пользователей. С точки зрения функционала мы сразу учли, что сайт должен быть устойчив к высокой загрузке

Кольца Владислав

Аналитик, Осьминожка

Важно создать бесшовный переход с сайта на маркетплейс, чтобы пользователь получил приятный опыт на каждой из площадок. Для этого нужно организовать структуру сайта, похожую на структуру маркетплейса.

В техническом плане маркетплейсы являются трендсеттерами. Мы учитывали это при разработке сайта. Бренды «РОСМЭН» должны удобно быть представлены в каталоге, а улучшенные карточки товаров — содержать reach content (видео, отзывы, подробности о товаре). Функционал интернет-магазина не позволял подгружать такое количество контента

3. Результаты сотрудничества

С точки зрения SEO команда организовала бесшовный переезд пользователей на сайт. Сохранили идентичность ссылок и сделали редирект на новые страницы. Трафик не просел в сравнении с показателями за прошлый месяц, сохранились прежние позиции ресурса.

Команда «РОСМЭН» может последовательно масштабировать проекты и добавлять функционал. Обновленный бренд вшит на все страницы сайта и создает правильное впечатление о «РОСМЭН».

Сайт соединен с маркетплейсами и представляет на рынке два направления работы компании. Все разделы связаны между собой и отражают не только товары компании, но и ее новый стиль и ценности.

4. Заключение

Кейс «РОСМЭН» выделяется в море конкурентов не только своими 30-летними традициями на рынке, но и решительным шагом в ребрендинге, который ознаменовал перерождение бренда. Обновленный облик «РОСМЭН» не только визуально отразил эволюцию компании, но и подтвердил ее статус одного из ведущих игроков на рынке детских товаров и издательской продукции.

Целью проекта было не только внедрение нового внешнего облика, но и создание функционального и удобного онлайн-пространства, которое отражало бы многогранный характер бренда и удовлетворяло потребности разнообразной аудитории.

Следует выделить тот факт, что прежний веб-сайт не только устарел по функциональным параметрам, но и не отвечал запросам как для сотрудников и партнеров компании, так и для клиентов и медийной общественности. Новый сайт успешно справился с задачей соединения различных интересов и запросов, представив информацию удобным образом как для B2C, так и для B2B сегментов.

Важно отметить, что в результате ребрендинга и пересмотра онлайн-платформы, бизнес-показатели буквально взлетели. Увеличение количества покупок на маркетплейсе, которые происходят непосредственно со стороны сайта, стало одним из ключевых моментов, подтверждающих эффективность проекта.

Этот фактор является крайне важным, поскольку он демонстрирует не только улучшение пользовательского опыта на сайте, но и увеличение его конверсии в реальные покупки. Расширение онлайн-продаж через маркетплейс, взаимодействие с которым осуществляется напрямую через обновленный веб-ресурс, подтверждает успешное привлечение новых клиентов и укрепление партнерских отношений.