Продвижение сообщества Вконтакте бренда Dr.Koffer New York

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент – Dr.Koffer New York – крупный бренд сумок из натуральной кожи, кожгалантереи и аксессуаров. Бренд доставляет товары по всей России и присутствует на маркетплейсах, поэтому регион продвижения – вся Россия.

Клиент пришел с целью ведения аккаунта на постоянной основе. Нужно освещать новости и события, а также презентовать ассортимент в постах и сторис.До нас сообщество велось минимально – публиковалась пара постов в месяц.

Перед нами стояла задача реализовать одновременно две рекламные кампании – на подписчиков и на сайт. Приоритетная цель – подписчики, но трафик на сайт тоже актуален.

У клиента были опасения, что две параллельные кампании будут слишком «спамными» для пользователя. Однако мы убедили клиента, что две кампании вполне можно запускать одновременно, т.к аудитория у нас очень широкая и объявления не будут пересекаться. Суммарно базы клиента, аудитории, похожей на базу клиента, конкурентов и похожих на аудиторию конкурентов, по интересам, недавно вступивших в похожие группы насчитывали сотни тысяч человек. Мы сделали предварительные просчеты и определили прогнозные KPI. С выделенного клиентом бюджета мы должны были получать 120 подписчиков и 480 переходов на сайт в месяц.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Было решено ориентироваться в постах на все группы целевых аудиторий (на основе исследования по ЦА, которое предоставил нам клиент).

• 1) Молодежь.
• 2) Зрелые люди с доходом выше среднего, часто топ-менеджеры или предприниматели.
• 3) Бизнесмены, владельцы крупных компаний, чиновники высшего звена.

Для целевой аудитории было решено создавать контент следующих типов.

ПОСТЫ

• Полезные посты (о том, как ухаживать за изделиями из кожи, как разобраться в видах обработки, как подбирать аксессуары и как их сочетать).
• Посты об акциях, скидках, сезонных мероприятиях и обновлениях коллекции.
• Посты о товарах – с подборкой товаров, демонстрацией конкретного товара, с информацией о преимуществах покупки (фирменная упаковка, индивидуальный номер, пожизненная гарантия на фурнитуру).

СТОРИС

• Анонсы постов.
• Информационные сторис с фактами о коже, моде и аксессуарах.
• Интерактивные сторис (опросы, тесты, взаимодействия с наклейками).
• Анимированные и статичные рекламные сторис.
• Инфоповоды, информация о скидках, информация о новых продуктах.

ВИДЕО

• Видео и клипы, демонстрирующие, как можно носить аксессуары и как они выглядят на модели.

Оформление профиля.

Мы обновили обложку группы – ранее в качестве обложки был установлен просто логотип бренда. Для обложки выбрали фото клиента, дополнили его надписями и графическими элементами. Для мобильной версии выбрали видеообложку. Также мы сделали кнопки меню: где купить, доставка, корзина. Оформили их в стиле группы. По нашей рекомендации клиент выгрузил товары в группу (автоматическая выгрузка через Битрикс), а мы упаковали их в подборки.

Для таргета собрали следующие аудитории:

• аудитория по базе клиента (примерно 30 000 пользователей),
• похожая аудитория,
• аудитория конкурентов,
• похожая аудитория на базу конкурентов,
• аудитория, недавно вступившая в группы конкурентов,
• аудитория по интересам,
• по инструменту «заинтересованные».

Мы решили запускать параллельно две кампании – на подписчиков и трафик на сайт. Широкая аудитория и дополнительный бюджет позволяли преследовать две различные цели одновременно и одновременно и наращивать сообщество, и получать переходы на сайт.

Сложности проекта

После того как VK открыл новую рекламную площадку и анонсировал закрытие старого рекламного кабинета, нам пришлось переносить рекламные кампании из старого кабинета Вконтакте на новую площадку VK Реклама.

После переноса рекламных кампаний в кабинет VK Реклама у нас изменился медиаплан. В новом кабинете бюджет облагается НДС 20%, из-за этого у нас сумма открутки стала на 20% меньше. Соответственно, и прогнозные KPI по подписчикам и переходом тоже снизились соразмерно сумме средств на счету кабинета.

Пример полезного поста

Пример поста об акции

Товарный пост с видеоанимацией

Пример поста с видео

3. Результаты сотрудничества

Охват

Средний охват аудитории за период декабрь 2022 – август 2023 года вырос в 8,8 раз по сравнению с периодом до декабря 2022 года.

Посещаемость

Посещаемость сообщества за период декабрь 2022 – август 2023 года выросла в 4 раза по сравнению с периодом до декабря 2022 года.

Динамика прироста подписчиков с таргетированной рекламы

Всего за период с 25 ноября по 31 августа получили 1757 подписчиков с таргета.

При этом январе у нас был взлет по приросту подписок – мы в 11 раз смогли превысить KPI медиаплана. Это связано с тем, что мы поймали удачный момент для перехода в новый рекламный кабинет – в январе в VK Реклама было мало рекламодателей, аукцион не был перегрет, т.к. площадкой еще не пользовались так активно, поэтому цена привлечения подписчика оказалась очень низкой.

С февраля показатели начали постепенно снижаться, однако мы по-прежнему превышаем показатели медиаплана.

С учетом отписок, общее количество подписчиков в сообществе к 31 августа 2023 года выросло на 30% по сравнению с количеством до начала сотрудничества.

Динамика посещений сайта с таргетированной рекламы

Нам удалось стабильно выполнять прогнозный KPI каждый месяц. В декабре после перехода в новую площадку VK Реклама, объемы трафика на сайт были в 2,8 раз выше, чем в прогнозе. В январе и феврале – более чем в 2 раза выше прогнозируемого. В марте-мае – в 1,5 раза выше прогноза, в июне-августе – на уровне прогноза или немного выше.

Всего за период с 25 ноября по 31 августа мы получили 3582 перехода с таргетированной рекламы Вконтакте и VK Реклама.

С сентября 2023 будет также запускаться динамический ретаргетинг на каталог товаров с сайта. По прогнозу, это даст в два раза более выгодную стоимость перехода и позволит взаимодействовать с аудиторией, которая уже интересовалась товарами бренда и более склонна к покупке.

Вера Ларина

руководитель отдела электронной коммерции, Dr.Koffer New York

Уже больше гола мы доверяем наши соцсети, Дзен и настройку рекламы на Яндекс Промостраницах студии SEMANTICА. Мы довольны качеством контента и достижением плановых показателей в таргете при продвижении статей на Промостраницах.

Студия зарекомендовала себя как надежного партнера, который выполняет работы в срок, идет навстречу пожеланиям. Команда заботится о результате, регулярно предлагает рекомендации. С SEMANTICA мы планируем сотрудничать и дальше, сейчас обсуждаем увеличение бюджета на рекламу в соцсетях и варианты продвижения Telegram-бота.

4. Заключение

Сумки и аксессуары — это ниша с эмоциональным спросом: человек может принимать решение о покупке спонтанно, часто просто увидев в сети красивое изображение или видео. Поэтому для такой ниши особенно важен визуал. Уровень конкуренции достаточно высокий, брендов, которые предлагают сумки и аксессуары, Вконтакте достаточно много. В нашем кейсе мы продемонстрировали методичную работу над продвижением бренда с помощью различных инструментов и увеличили количество подписок на 30%, и перевыполнили плановые объемы трафика на сайт в 2,8 раз.