Обновленное позиционирование и привлечение новых клиентов для бренда нижнего белья UndressMe

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

UndressMe продают сексуальное нижнее белье. Клиенту хотелось обновить образ бренда и повысить вовлеченность в соцсетях. Новое позиционирование должно было отражать философию бренда: он создан для раскрепощенных, уверенных в себе женщин, которые не боятся своей сексуальности.

Нашими целями стали: комплексная переработка стратегии бренда, увеличение вовлеченности и обращений в соцсетях, увеличение числа покупателей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. SMM-стратегия

Для разработки оптимальной SMM-стратегии мы провели анализ ниши и конкурентов клиента, их позиционирования в соцсетях. На основе этих данных подготовили рекомендации по ведению каждой соцсети: Instagram*, ВКонтакте, Telegram, Youtube. Результаты показали, что нам нужно построить для клиента абсолютно новый образ, который объединит в себе люкс и самобытность. Также проанализировали ЦА и составили портреты пользователей.

На основе результатов исследования сформулировали цели SMM-продвижения:

• Продвижение бренда и формирование комьюнити.
• Привлечение теплого трафика на сайт.
• Получение лидов и продаж.
• Формирование базы покупателей, повышение LTV.

В стратегии сделали акцент на комплексном продвижении, совместной работе направлений SMM, фото и видео продакшена, дизайна, PR и инфлюенс-маркетинга для достижения целей.

Мы полностью переработали позиционирование в соцсетях, чтобы оно отражало миссию и философию бренда. Отразили в нем раскрепощенность, откровенность и флирт, не переходящие в вульгарность. Составили контент-план и рубрикатор.

Подробно прописали Tone of Voice и редполитику. Рекомендовали бренду общаться с аудиторией игриво, флиртующе, при этом транслировать спокойствие и безопасность, возможность женщины быть собой и быть лучшей версией себя.

Результатом SMM-стратегии стал пошаговый план оформления, наполнения и продвижения соцсетей UndressMe.

• Внедрение стратегии продвижения.
• Разработка фирменного стиля, оформление сообществ в социальных сетях, наполнение их информацией, техническая настройка.
• Проведение креативной съемки контента (фото и видео).
• Написание текстов, согласно ToV и редполитике.
• Первичная публикация фото и видео контента с отслеживанием ключевых и опережающих метрик.
• Запуск тестовых рекламных кампаний и размещение тестового пула посевов, реклама у блогеров.
• Оценка эффективности рекламных кампаний, внесение корректировок, выдвижение новых гипотез, определение наиболее эффективных каналов рекламы и масштабирование кампаний (по прошествии тестового периода или 3-4 недель).
• Оценка эффективности контент-стратегии, внесение корректировок.
• Оценка общих ключевых метрик проекта: количество лидов, CPL, CPC, охват, ER, количество подписчиков, количество упоминаний.
• Внесение корректировок в контент-стратегию, контент-план, рубрикатор и стратегию продвижения.

SMM-стратегия стала фундаментом для дальнейших работ в рамках кейса, на нее ориентировались специалисты всех направлений.

2. Обновление визуала: фото и видео продакшн, дизайн

Во время разработки SMM-стратегии мы пришли к выводу, что для отражения эмоциональных и продуктовых преимуществ бренда нужно обновить визуальную концепцию. Главной задачей визуала стала трансляция образа идеального «Я» и желаемого лайфстайла потенциальной покупательницы.

За 5 месяцев работы мы провели 3 крупные съемки в студиях и необычных локациях. Результатом каждой стали более 2 000 кадров и уникальный контент для соцсетей. Параллельно также вели мобильную съемку контента для reels — одного из основных инструментов продвижения бренда.

Качественный фотоконтент лег в основу обновленного дизайн-решения в соцсетях.

В дизайне была задача разработать новую концепцию общения бренда с аудиторией и донесения ценностей через визуал, развитие фирменного стиля с помощью графических элементов.

Мы разработали дизайн и подготовили графические решения для оформления сообществ: аватарки, шапки, хайлайтсы, кнопки меню во ВКонтакте. Также подготовили шаблоны для ленты в Instagram*. Соцсети получились многогранными, они транслируют статусность продукции и уникальное исполнение.

SMM-отделу удалось реализовать все решения по дизайну в контенте.

3. SMM-ведение

Нашей задачей в ведении соцсетей было транслировать аудитории ценности и философию бренда через контент, общаться с подписчиками, повышать вовлеченность.

Мы решили представить, что бренд UndressMe — это женщина. Основываясь на SMM-стратегии, пришли к выводу, что UndressMe — это Саманта Джонс из «Секса в большом городе» среди брендов женского белья. Она раскрепощенная, уверенная в себе, состоятельная и роковая. Она живет так, как хочет, и не стесняется этого.

Для каждой соцсети мы прописали отдельные стратегии ведения. Это позволило быстро достичь хороших результатов.

Основной упор в Instagram*-продвижении делали на публикацию reels. Они стали главным источником бесплатного трафика для бренда. За весь период работы с клиентом опубликовали более 70 видео reels, они стабильно набирали несколько тысяч просмотров.

Для ВКонтакте мы каждый месяц разрабатывали отдельный контент-план. Там мы делали акцент на публикации развлекательного контента. В результате охваты сообщества ВКонтакте выросли на 87% за один месяц работы SMM-команды. После этого показатели продолжили стабильно расти.

Telegram обозначен в стратегии как вторая по значимости площадка для продвижения. Она позволила расширить возрастные рамки ЦА и охватить дополнительные сегменты. Telegram-канал бренда мы строили как комьюнити — более эротичное, открытое сообщество единомышленниц. За год работы по продвижению число подписчиков канала выросло более чем в 70 раз.

К SMM-ведению проекта подключались специалисты разных направлений. Благодаря успешной синергии и обмену опытом нам удавалось создавать уникальный контент, который нравился и клиенту, и его аудитории.

4. PR и Influence-маркетинг

Из-за особенностей ниши основной упор в PR мы решили сделать на продвижении через блогеров. Они должны были транслировать ценности и философию бренда, передавать его посыл, энергетику, образ. Мы тщательно проработали контентную воронку для привлечения трафика, его прогрева и перенаправления на сайт.

Привлекали блогеров из разных сфер, которые не боятся транслировать женскую силу, желание и раскрепощенность. Работали с ними на платной основе или за бартер.

Принципы подбора блогеров:

• Аудитория блога похожа на ЦА бренда;
• Девушки старше 25 лет;
• Из Санкт-Петербурга;
• Любят себя, не боятся говорить о сексуальности и показывать тело в белье;
• Темы блога: лайфстайл, бьюти-сфера, косметология, фитнесс, путешествия, танцы и спорт, секс-просвет.

Форматы рекламы:

• Обзор посещения бутика в stories;
• Распаковки, обзоры на товары, примерка на себе;
• Запись reels из примерочной или дома в комплекте белья;
• Посты в формате фото + небольшой текст о товаре.

Привлечение блогеров стало эффективным инструментом продвижения на этом проекте. По словам клиента, от блогеров стабильно приходили новые клиенты. После публикаций реклам росло число обращений в direct, появлялись новые подписчики.

Проект «Музы»

Мощным инструментом для получения контента и формирования комьюнити вокруг бренда стал проект «Музы». Его целью стало создание статусного сообщества с вовлеченными женщинами, влюбленными в бренд.

У UndressMe были активные подписчицы, которые часто делали покупки в бутике, отмечали аккаунт бренда и участвовали в съемках. Мы решили упаковать это в систему и оформили документ, где расписали, как мы подбираем муз, какие у них привилегии, условия участия, призы.

Отбор муз проходил каждый месяц на конкурсной основе. Мы начали работать с постоянными клиентками бутика, они уже были вовлечены и заинтересованы в сотрудничестве. Своим примером они вдохновляли новых участниц проекта.

Музы UndressMe стали первым амбассадорским проектом, сфокусированном не на блогерах, а на обычных подписчиках бренда. Девушки просто вели соцсети для себя, в свое удовольствие.

Клиент отмечал, что работа с музами показывала хороший результат. От них регулярно приходили новые покупатели в бутик. Несмотря на небольшую аудиторию, музы тепло рассказывали о бренде, подписчики им доверяли.

3. Результаты сотрудничества

Мы разработали для клиента подробную SMM-стратегию. Переработали позиционирование, обновили визуальную концепцию, провели несколько съемок и наполнили соцсети уникальным контентом. За счет комплексного SMM-ведения бренда мы повысили вовлеченность, увеличили аудиторию в соцсетях и помогли привлечь новых покупателей.

• Добились роста охватов сообщества ВКонтакте на 87%
• Увеличили количество подписчиков в Instagram* на 20 %
• Добились регулярного притока новых покупателей в бутик от блогеров и муз
• Привлекли >35 инфлюенсеров за 3 месяца
• Увеличили охваты на >250 000 за счет нативных интеграций у блогеров

4. Заключение

Главная задача на таком проекте — отладить взаимодействие всех направлений и отделов внутри команды. Именно синергия и вовлеченность специалистов приводит к классным результатам.