Как увеличить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории с помощью маскота? История появления Кубикоши в “Мире Кубиков”

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Как усилить молодой бренд на конкурентном рынке? Как сделать бренд более узнаваемым не только визуально, но и с точки зрения миссии и позиционирования? Как сохранить тесную эмоциональную связь между ней и брендом? Эти непростые задачи стояли перед брендом “Мир Кубиков” в 2023 году.

Мы не только разработали визуальный образ персонажа, но и оживили его в социальных сетях, где наш герой обрел новых верных друзей, а с ними охваты, вовлеченность и узнаваемость. Как? Читайте в нашем кейсе.

Идея создания персонажа появилась у бренда “Мир Кубиков” практически сразу, в момент перезапуска проекта в 2022 год и его трансформации в мультибрендовую сеть магазинов «Мир Кубиков». Но к реализации мы приступили чуть позже, в начале 2023 года, когда бренд прошел первый этап трансформации.

Команде коммуникационного агентства “ЕстьИдея” была поставлена задача - создать не просто “лицо” бренда, а новый яркий и живой образ, который позволит усилить эмоциональную связь между ним и целевой аудиторией, а также будет близок не только ядру ЦА бренда, но и новым, потенциальным клиентам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Часто первое, что приходит на ум при разговоре о маскотах — это типичные анималистичные создания (такие как коты, медведи или, например, совы). Мы же не хотели идти привычным путем и думали, как отразить в персонаже айдентику бренда, его миссию, УТП, его характер. Важно было сделать маскот необычным, ярким и при этом устойчиво ассоциирующимся с брендом.

Наше агентство более 10 лет помогает компании (сейчас "Мир Кубиков", а ранее сеть магазинов LEGO) выстраивать прочную коммуникацию с аудиторией в социальных медиа. Этот опыт очень помог нам сформулировать ценности и знания о бренде, которые важно было сохранить в коммуникации персонажа с аудиторией.

Далее необходимо было сформировать портрет той аудитории, для которой будет разработан маскот, и она должна быть шире, чем ядро текущей аудитории. Мы проанализировали ядро покупателей, наиболее активных пользователей социальных сетей бренда, а также наиболее перспективную потенциальную аудиторию, которой будут интересны новые товары компании. И на основе этой аналитики выделили типичного представителя аудитории, которой будет больше всего интересен маскот, на кого мы сможем опереться при его внедрении. На основе понимания целевой аудитории мы создали маскота в виде мальчика-подростка, который любит технику, любознателен, общителен и, конечно же, обожает конструкторы.

Следующей задачей было придумать визуализацию образа. Составили его описание и… решили для начала поэкспериментировать с созданием прообраза с помощью нейросетей. Бесчисленное количество попыток, но варианты получались не подходящими. Например, как на фото ниже.

Как говорится, нейросети это хорошо, но человеческий подход лучше. Однако этот материал позволил выявить несколько новых вопросов о персонаже, требующих обсуждения. На нескольких встречах команды агентства “ЕстьИдея” и бренда “Мир Кубиков” обсудили эти детали и важные особенности будущего персонажа. После чего рабочая команда “ЕстьИдеи” представила итоговый концепт – Кубикоша Кубиков – маскот, в котором отразились суть позиционирования бренда.

К визуальному воплощению мы прописали легенду появления персонажа. Кубикоша – это оживший кубик, который лежал в коробке с деталями в уютной двухкомнатной квартире в городе N и ожил после падения метеорита… Хотя к чему долгие рассказы - про его историю можно узнать из этого комикса, который мы специально разработали для того, чтобы рассказать его историю.

У Кубикоши есть свой характер, стиль общения с любимыми словечками, друзья, домашний питомец Кубикошка, яркий стиль в одежде, суперспособности и даже собственная страничка ВКонтакте! Подписывайтесь, если хотите пообщаться https://vk.com/kubikosha.

Мы разработали не только самого персонажа Кубикошу, но и бренд-платформу по нему, описывающего его характер, TOV, правила коммуникации, правила использования в РИМ и тд.

Чтобы вовлечь героя в жизнь сообществ, мы разработали план по его внедрению, чтобы постепенно вводить его в жизнь бренда:

• 1. Начали с визуальной айдентики в магазинах (эта задача была на стороне бренда),
• 2. Затем мы создали и начали вести личный профиль Кубикоши ВКонтакте.
• 3. Кубикоша начал общаться с подписчиками сообщества Мир Кубиков в комментариях, а также у себя на странице и в ЛС.
• 4. Кубикоша стал активно комментировать стримы в сообществе бренда во ВКонтакте как участник, отвечать на вопросы подписчиков. Так он формировал свою экспертность, чтобы стать авторитетом среди подисчиков по любым вопросам, связанными с кубиками.
• 5. Маскот также стал активным участников конкурсов ВКонтакте, он стал собирать самоделки от участников конкурсов на своей страничке, давать советы по сборке, выбирать победителей, дарить подарки со своим изображением. В течение первых двух месяцев после запуска маскота, общение аудитории с Кубикошей стало настолько теплым, что подписчики начали делать собственные арты и истории с персонажем. А Кубикоша, в свою очередь, с радостью репостил их себе на страничку.
• 6. Чтобы лучше погрузить пользователей в мир маскота, мы разработали серию комиксов, рассказывающих о жизни Кубикоши.
• 7. Кубикоша также стал регулярно появляться на YouTube-канале бренда. Например, в обзоре в ролике “Битва Кубикош”: https://youtu.be/ynL2P_2PkFI?feature=shared.
• 8. В Telegram-канале мы создали стикерпак с Кубикошей. Это один из самых популярных форматов внедрения персонажа в онлайн-жизнь бренда. Если аудитории понравятся стикеры, то они разлетаются по сети как горячие пирожки.

Страничка Кубикоши Кубикова во ВКонтакте

Ролик "Битва Кубикош"

3. Результаты сотрудничества

За полгода проект начал эффективно работать на узнаваемость бренда и увеличение вовлеченности аудитории. Синергетический эффект дало использование как онлайн, так и офлайн инструментов продвижения.

В онлайн Кубикоша появился сначала во ВКонтакте, и именно там у него есть личная страница и возможность напрямую общаться с подписчиками. В Telegram маскот завоевал популярность через стикерпаки, получив более 10 000 использований. В YouTube - через тематические ролики и стримы. В офлайне Кубикоша присутствует в оформлении магазинов, подарочных пакетов, мерче, а также в печатных рекламных материалах.

Успех маскота заключается в глубине проработки его личности и истории, в тесной связи с ценностями и характером самого бренда, а также в сильном базовом комьюнити бренда.

Кубикоша - исключительный персонаж, о котором с самого момента его появления было создано огромное количество контента. Это стикеры, комиксы, дизайнерские визуалы, открытки, заставки на телефон, арты, рассказы, ролики, стримы, мерч. Этот контент стал востребован аудиторией, именно через него мы увеличиваем вовлеченность в бренд и дальнейшее распространение знаний о нем.

Благодаря этому, маскот имеет потенциал для дальнейшего масштабирования.

4. Заключение

Суммарная аудитория, которая узнала о существовании Кубикоши (охват) - более 1 000 000 человек.

Аудитория, которая периодически контактирует с маскотом - более 300 000 человек.

Аудитория, которая заинтересовалась и регулярно контактирует с маскотом - более 5 000 человек.

Но главное – это реакция аудитории в соцсетях на очаровательного героя, который всегда готов пообщаться и пошутить вместе с ними, а также помочь с выбором любимого конструктора. Таким образом, при грамотной работе с дизайном, понимании особенностей бренда и аудитории, а также щепотке креатива, маскот может стать настоящей опорой айдентики для молодого бренда.