SMM для гик-стора. Рост аудитории х10 с помощью контента

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Multi Fandom Store — магазин гик-товаров в ЦДМ на Лубянке. А еще это пространство для общения. Здесь объединены самые популярные течения поп-культуры: фильмы, игры, анимация, аниме и манга, комиксы и многое другое.

На момент старта сотрудничества с Inbrand соцсети Multi Fandom Store велись стихийно сотрудниками магазина. Охват аудитории был небольшой, о магазине знали мало.

Целью клиента было наладить общение с аудиторией гиков в соцсетях, расширить знание о магазине и товарах, которые в нем присутствуют. А также переводить трафик из соцсетей в магазин, так как онлайн-площадки продаж у Multi Fandom Store нет.

Перед командой агентства были задачи:

— разработать и реализовать новую SMM-стратегию

— выделиться на фоне конкурентов

— повысить узнаваемость среди целевой аудитории

— привлечь аудиторию из соцсетей в офлайн магазин с помощью контента

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Мы разработали концепцию соцсетей для Multi Fandom Store, с акцентом на развитие комьюнити.

Через контент выстраивали личные отношения с покупателями, чтобы быть с ними на одной волне, дать возможность стать частью крутого комьюнити.

Это не отношения «продавец и покупатель». Multi Fandom Store ведет участников сообщества в мир поп-культуры, аниме, игр, показывает новые находки. Предоставляет возможность общаться на любимые темы и находить друзей.

А для того, чтобы увеличить охват, рассчитывали не только на органику, но и использовали таргетированное продвижение по интересам. Так мы быстро привлекли внимание к сообществу и увеличили количество подписчиков и регулярной органической аудитории.

Технические детали

Для привлечения внимания аудитории к контенту органически мы разработали вовлекающие сценарии и сняли Клипы для VK по трендам гик-сферы.

Для съемок привлекались не модели, а именно консультанты и работники гик-стора. Пользователя сообщества, приходя в офлайн магазин встречает буквально тот же человек, что общается с ним в VK сообщества через посты и клипы.

Также использовали геймификацию в публикациях и Stories, опросы и мемы, чтобы подогревать интерес подписчиков к теме гик-культуры.

Чтобы с помощью обратной связи повышать лояльность к бренду, мы разработали F.A.Q. С его применением мы оперативно реагируем на все комментарии, чтобы у подписчиков было ощущение реального общения с брендом, как со знакомым.

Инсайты и процесс создания

В процессе работы над проектом мы полностью погрузились в гик-культуру, стали разбираться в манге и тонкостях видео-игр.

Иногда для написания контент плана и постов у нас внутри агентства планируется просмотр тех самых аниме. Каждый, кто участвует в разработке проекта: от контента до рекламы либо играет, либо смотрит аниме, либо читает мангу.

В ходе работы протестировали разные гипотезы по работе с аудиторией: рекламные сообщения по отдельным фандомам, столкновение в контенте противоборствующих представителей фандомов для стимулирования обсуждений, мини-статьи по новым релизам с разборами инсайтов.

Также подтвердилась изначальная гипотеза — построения сообщества Multi Fandom Store как центра комьюнити гик-сообщества. Этот подход способствовал росту охвата сообщества и вовлеченности.

Совместно с клиентом тестируем новые форматы взаимодействия с подписчиками и выбираем наиболее эффективные: лайв-трансляции, офлайн маероприятия.

3. Результаты сотрудничества

Итоги за 1 год проекта

1) Рост вовлечения в контент

Нам удалось повысить количество лайков в 2 раза, а комментируемость 4 раза благодаря интересным для аудитории темам в контенте и разнообразным инструментам (Клипы, опросы, активации в постах).

2) Подписчики: 10 759, +1 028%

Сообщество выросло на 9 806 подписчиков без конкурсов, за счет контента и таргетированной рекламы. Это значительный рост с учетом сложной аудитории.

3) Процент удержания новой аудитории — 83,7%

С помощью рекламных креативов и точечной настройке рекламных объявлений мы привлекаем целевую аудиторию,

Новая аудитория надолго остается в сообществе благодаря выстроенной контент-стратегии. Им действительно интересно следить за сообществом.

4) Видимость контента: рост на 569,8%.

Мы смогли выйти на охват группы 806 552 человека, сравнимый с развлекательными сообществами (например, Веселые картинки https://vk.com/veselye_kartinky)

4. Заключение

Несмотря на сложность аудитории и необходимости баланса продуктового контента и развлекательного, нам удалось вернуть к жизни соцсети Multi Fandom Store и превратить их в площадку, где люди легко находят единомышленников и узнают первыми о новых товарах по любимым аниме, кино-вселеным играм и пр.

Пользователи сообщества нашли друзей по интересам, завели новые знакомства и узнали больше о гик-культуре.

Multi Fandom Store в «ВКонтакте» активно растет, и все благодаря этому все больше целевой аудитории переходят из онлайн за покупками в офлайн магазин и на тематические мероприятия, которые проводятся в рамках проекта MFS.

Воронина Марина

Руководитель проекта со стороны клиента, ЦДМ Торговля

Магазин Multi Fandom Store всегда стремится быть на одной волне со своими гостями.

Поэтому для более тесного взаимодействия с аудиторией мы не могли проигнорировать онлайн коммуникацию и совместно с Inbrand Agency реализовываем коммуникационную стратегию на платформе «ВКонтакте».

При создании контента команда учитывает особенности площадки и подход к взаимодействию с аудиторией. Поэтому активно применяются трендовые форматы — Клипы, мемы — которые привлекают больше внимания.

Так Multi Fandom Store в соцсетях говорит на одном языке с аудиторией разных фандомов: от поклонников киновселенной MARVEL до анимешников.

В группу магазина приходят не только задать банальный вопрос “сколько стоит?”, но и пообщаться на поп-культурные темы, что активно поддерживается со стороны сообщества: публикуются опросники, игры, анонсируются новинки и инфоповоды гик-индустрии. Таким образом, вокруг магазина формируется образ “своего в доску”.

Гики — это довольно сложная аудитория, которая чутко чувствует фальш, поэтому при создании контента InBrand пришлось с головой погрузиться в эту культуру ;)

Также в контенте удается сочетать и продуктовые характеристики товаров магазина, и передавать настроение, вызывать эмоции, которые очень важны при мотивации к покупке. Не забыли и об особенных инфоповодах, которые не встретишь в классическом маркетинг-календаре: День Рождения Человека Паука, День Анимешника, День Звёздных Войн и др. обязательно поддерживаются информационным постом с акцентом на фанатский мерч.

В результате сообщество Multi Fandom Store в «ВКонтакте» активно растет, и все благодаря этому все больше целевой аудитории переходят из онлайн за покупками в офлайн магазин и на тематические мероприятия, которые проводятся в рамках проекта MFS.