МЕГАМЕГА: Как мы сделали самую трендовую МЕГУ в России

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проблематика

Торгово-развлекательные центры — одна из сфер, которая так и не оправилась от пандемии. Сначала посещаемость упала из-за ковидных ограничений и активности маркетплейсов. Год назад, после ухода иностранных брендов, ТРЦ потеряли еще 25 % трафика. При этом сдаваться они не собирались: старались адаптировались, стали делать больше ивентов, чтобы привлекать людей, и искали новые способы общения с аудиторией.

Целевые аудитории

В МЕГЕ собраны бутики, развлекательные площадки и мероприятия для самых разных горожан. На них мы и были нацелены:

подружки, которые вместе ходят на шопинг,

пары, которые пришли провести время вместе,

семьи, которым на выходных надо закупиться и порадовать детей,

подростки, которые катают на скейтах и так далее.

Цели и задачи

Вернуть людей обратно в МЕГУ и поднять их вовлеченность.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Коммуникационная стратегия

Как вернуть людей обратно, если якорных брендов больше нет? У МЕГИ уже было сформировано позиционирование, которое выгодно выделяло ее на фоне конкурентов и помогало решить эту задачу.

МЕГА — не просто место, где ты можешь что‑то купить. МЕГА — это место для встреч. Сюда приходят не только на шопинг, но и зарядиться настроением, вместе с друзьями посидеть в инстаграмных локациях или потусить на фесте. Нам нужно было транслировать это позиционирование МЕГИ екатеринбуржцам под выгодным углом.

С уходом брендов мы не только теряем в вещах, но и в культурном поле. Что обсуждать, на какие тенденции ориентироваться, за счет чего развивать насмотренность, как выражать себя — эти вопросы остаются без ответа.

Мы решили, что МЕГА Екатеринбург — как раз та площадка, которая может компенсировать нехватку этого опыта. Стать не просто местом для встреч, а местом для встреч тех, кто отслеживает тренды и сам их задает.

Реализация

1. Находим общий язык с аудиторией

На базе исследований МЕГИ сегментировали аудиторию по сценариям поведения и личным мотивам.

Теперь мы общаемся в соцсетях не с абстрактными пользователями, а с конкретными людьми: с бьюти-блогерами, которые ищут замену любимым брендам; с ребятами из скейт-парка, которые живут от контеста до контеста; с родителями, которым нужно и детей занять, и стильные луки им найти, и чил поймать.

2. Помогаем развить свой стиль без пафоса и ярлыков

Обзоры трендов, подборки из новых коллекций, анонсы акций, спецпроекты с брендами — как можно больше показываем того, что происходит в бутиках сегодня и вместе со стилистами даем советы и рекомендации.

Для этого каждую неделю проводим 12-15 часов в МЕГЕ: собираем образы, примеряем их на моделей, снимаем рилсы, фото и кружочки с ними в разных локациях МЕГИ. Так мы точно знаем, как и что показать и рассказать покупателям. В результате, наши посетители и подписчики получают обзоры вещей и готовые образы на все случаи жизни.

А мы в свою очередь в разных форматах подсвечиваем бренды, рестораны и других арендаторов МЕГИ. Если раньше мы тратили достаточно много времени, чтобы убедить бренды поучаствовать в наших обзорах и коллаборациях, то сегодня они сами проявляют инициативу и помогают в съемках. Потому что видят результат — за вещами из обзоров приходят, как за горячими пирожками.

3. Задаем вайб и очаровываем харизмой

Чтобы показать характер МЕГИ, находим самых ярких гёрлс & бойс среди микроинфлюенсеров Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Зовем только тех, кто схож с МЕГОЙ по вайбу — на позитиве и на драйве. Ребята работают с нами не как блогеры с отметками, а снимаются нативно: так они усиливают живой образ бренда без глянца и серьезности.

4. Среди трендов выбираем себя

Reels и Клипы — инструмент самовыражения МЕГИ, а не самоцель. Наш контент всегда соответствует трём «М»:

МЕГАискренний: транслируем ценности бренда — заботу о людях и планете, эстетику каждого дня, жизнь в динамике;

МЕГАпозитивный: обязательно вызываем эмоции и обязательно положительные — смех и радость;

МЕГАреальный: ты всегда можешь испытать то, что ты видишь в наших видео — прийти на это же место, гулять в этих же луках и устроить такой.

Транслируем позиционирование МЕГИ не только тем, что мы снимаем, но и тем, как мы это делаем. Вместе с клиентом мы пришли к формату естественных съёмок в естественной среде.

И обязательно искренне и уникально отвечаем на каждое сообщение и каждую отметку. Большое комьюнити — большая ответственность.

5. Удивляем с каждым ивентом

Отдельная большая часть нашей работы — продвижение ивентов, которые регулярно проходят в МЕГЕ. Но этот процесс не может превратиться в рутину. Во-первых, каждый проект уникален. Во-вторых, удивлять 24/7 — вот подход к аудитории, который работает сегодня. Поэтому каждый раз мы переизобретаем продвижение мероприятия в зависимости от его концепции и аудитории.

Покажем на примере MEGA BEAUTY DAYS и MEGA URBAN FEST.

MEGA BEAUTY DAYS — это большой фестиваль красоты, который 7 дней шёл в МЕГЕ. 7 дней — 7 разных форматов. Мы устроили розовый бум в ленте, каждый день анонсируя программу в новом нестандартном формате. Опубликовали 300 единиц контента, получили 275 000 охвата и 7 000 реакций.

MEGA URBAN FEST — фестиваль уличной культуры. Как привлечь внимание такой аудитории? Чтобы найти своих, нужно искать через своих. Поэтому мы вовлекли в анонс фестиваля сразу несколько городских комьюнити: райдеров, стрит-арт художников, танцоров, урбанистов. В результате — получили высокие показатели в соцсетях (850 000 просмотров Клипов и Reels, 23 000 реакций, 690 упоминаний).

3. Результаты сотрудничества

Показатели трафика — коммерческая тайна. Но мы точно можем сказать, что за полгода работы соцсети МЕГИ Екатеринбург стали № 1 по вовлеченности среди других 14 центров МЕГИ в России. Охват аудитории — 3,5 млн.

Евгения Михайлова

Руководитель отдела маркетинга, МЕГА

По активности людей в наших соцсетях и приросту гостей на наших мероприятиях мы можем судить о том, что поставленные перед командой задачи успешно решаются. Мы создаем качественный трендовый контент, но при этом остаемся собой — классным и любимым пространством для встреч

4. Заключение

Когда ты часть большого бренда, сложно быть первым. Ты соревнуешься с 14 другими родственными ТРЦ. А еще борешься за свои решения, которые могут отличаться от федеральных. Но у нас получилось поддержать МЕГУ Екатеринбург, помочь ей на этом пути и при этом сохранить её ДНК. Вместе мы — тренд, мощь и сила.