Как за 6 месяцев программа «Гектар» стала одной из самых востребованных в России с помощью рекламы в социальных сетях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Дальний восток для России – стратегический приоритет на XXI век», – заявил В. В. Путин на пленарной сессии ВЭФ 2023 года о планах развития Дальнего Востока.

Дальний Восток и Арктика – это территория экономической свободы и государственной поддержки. Сегодня Россия стремится к развитию регионов, представляющих интерес и ценность для государства. Для достижения поставленных целей создаются необходимые условия: разрабатывают стратегические планы, вводят меры государственной поддержки, предоставляют гранты, субсидии и многое другое, чтобы жители связывали с регионом свое будущее, а не желали уехать.

Ключевая задача – обеспечение граждан России собственным жильем на Дальнем Востоке и в Арктике. Именно для этого была создана уникальная программа «Гектар» которая дает право каждому гражданину России получить земельный участок до 1 гектара абсолютно бесплатно. Получатели гектаров могут построить частный дом, заняться сельским хозяйством или создать собственный бизнес.

На сегодня более 120 тыс. людей уже получили земельные участки. С помощью социальных сетей их становится еще больше!

Цели проекта – информирование граждан о существующих мерах поддержки для участников Программы, а также информирование о преимуществах жизни и работы на Дальнем Востоке с помощью реализации маркетинговой кампании, направленной на выбранную целевую аудиторию.

Для достижения поставленных целей перед агентством стояли следующие задачи:

– Создать активное и информативное сообщество в социальных сетях, которое будет просвещать граждан о возможностях и преимуществах Программы, а также мотивировать к участию.

– Создать и поддерживать положительный имидж проекта в социальных сетях.

– Создать крепкое комьюнити через открытую коммуникацию с подписчиками сообществ Программы, отработать негативные комментарии и оперативно отдавать обратную связь пользователям и потенциальным участникам Программы.

– Привлечь новых подписчиков с целью повышения узнаваемости программы «Гектар» у граждан России среди пользователей интернет-площадок.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для начала мы проанализировали целевую аудиторию, выявили ключевые интересы, изучили вопросы и проблемы, связанные с получением земли, а затем разделили ЦА по категориям:

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для родовой усадьбы.

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для выращивания эко-культур.

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для реализации бизнес-проекта.

Такой подход упростил формирование контента и запуск таргетированной рекламы. В дальнейшем такая установка применялась во всех аспектах рекламной кампании для того, чтобы охватить поставленные задачи и прийти к цели.

Вторым шагом было создание контентной-стратегии для социальных сетей Программы. Не просто так мы разделили ЦА на 3 сегмента. Это специально было сделано, чтобы в дальнейшем адаптировать контент под каждую ЦА. Что мы сделали:

Создали регулярный контент-план в зависимости от разделения ЦА на категории. Контент включал в себя реальные истории успеха участников программы, инструкции по участию, интерактивные активности, а также ответы на часто задаваемые вопросы.

– Для первого сегмента создавали контент с презентациями готовых решений для строительства, а также делились новостями по ИЖС. В рамках рубрик публиковали стимулирующий и вдохновляющий контент, направленный на побуждение аудитории воспользоваться земельным участком под ИЖС.

– Для второго сегмента транслировали готовые решения для ведения сельского хозяйства и делились успехом другим участников Программы, связанный с развитием сельского хозяйства. Благодаря этому удалось поделиться передовыми знаниями и технологиями из области ведения сельского хозяйства и фермерства. Обсуждали тренды, перспективы, новинки, популярные тенденции, обменивались опытом.

– Для третьего сегмента освещали готовые решения для запуска бизнеса в рамках проекта, а также рассказывали, какие существуют меры поддержки бизнеса: гранты, льготы, финансовая помощь и так далее.

Независимо от разделения на аудитории создали общий рубрикатор с единым контентом для всех.

– Полезные инструкции по работе с сайтом и личным кабинетом. Инструкции, позволяющие упростить процедуру взятия участка по программе «Гектар» и его освоению.

– Вдохновляющий и развлекательный контент, в рамках которого публиковали фото и видео красивой местности Дальнего Востока и Арктики.

– Интервью, обзоры, отзывы людей, воспользовавшихся программой «Гектар». Приглашение героев на прямые эфиры, написание статей и лонгридов, посвященных героям рубрики.

– Рассказывали о новостях проекта, реагировали на инфоповоды, поздравляли с праздниками и примечательными датами

– Создали бэкстейдж-контент, в рамках которого делились реальными историями успеха участников программы «Гектар», которые на собственном примере показали, что взять землю более чем возможно построить на ней свой дом, запустить бизнес или заняться сельским хозяйством.

Кроме того, мы выстраивали коммуникацию с пользователями, отвечали на вопросы, проводили онлайн-консультации и прямые VK-эфира для потенциальных участников Программы, создавали крепкое комьюнити будущих и действующих участников Программы и обрабатывали поступающие запросы и оперативно давали обратную связь.

Коммуникацию с подписчиками сообществ и другими пользователями социальных сетей выстраивали с учетом сформированного подхода к продвижению, подхода к стилистике написания текстовых сообщений, а также с учетом:

– Выявления лидеров мнения, инициирующих какую-либо дискуссию в рамках сообществ проекта, взаимодействия с подобными лидерами мнений посредством совместного обсуждения правил и допустимых границ дискуссии.

– Управления тональностью, заключающейся в выявлении негатива, выяснении причин недовольства, «гашении» негатива.

– Управления комментариями, заключающееся в оперативном реагировании на сообщения пользователей.

Для поддержания открытой коммуникации с пользователями и отработки обратной связи мы:

– Оперативно и полно отвечали на вопросы пользователей в комментариях, а также отрабатывали негатив.

– Быстро и информативно помогали разрешать возникшие сложности с переходом на сайт.

Как итог: получали позитивную обратную связь в виде благодарности и положительных реакций. Чувствовали себя полезными!

3. Результаты сотрудничества

Продуманный и качественный контент вкупе с таргетированной рекламой принес следующие результаты:

– Удалось сократить дистанцию между сообществом и аудиторией, а также повысить доверие и пользователей социальных сетей. Так мы устранили основной барьер для участия, разбивая стереотипную мысль «Кажется, есть какой-то подвох». Подвоха нет, есть лишь стремление и действия!

– Увеличили охват публикаций с помощью ранее перечисленного разделения аудитории на сегменты, в том числе использовали различные баннеры и креативы.

Результаты в цифрах:

5 350 000 – охват аудитории, контактировавшей с рекламными материалами;

4091 – прирост подписчиков сообществ Программы;

+250% – рост числа подписчиков за первые 6 месяцев;

1,5% – показатели среднего ER по продвигаемым публикациям в социальных сетях;

20000 – лайков ежемесячно

+700 – репостов

5000+ – комментариев

15000+ – заявок на участие в Программе через социальные сети

Запуски рекламных кампаний осуществлялись в платформах MyTarget и VK.

Через MyTarget реализовали промотирование постов, а через VK промотировали посты и баннеры call-to-action. Благодаря использованным инструментам за период рекламной кампании на площадке Вконтакте успешно привлечено 1017 подписчиков с лучшей стоимостью за подписчика в 35 рублей. При этом динамика прироста пользователей составила +300%. Кроме того, значительно увеличилось количество обращений в сообщения группы.

Для увеличения узнаваемости программы использовали промотирование постов, общий охват с таких запусков превысил 1 300 000. Также запускали промотирование постов в MyTarget. Показатель дошел до 1 178 931, при этом мы получили большой рост органического охвата публикаций, который увеличился в 2 раза.

Успешный кейс с Программой «Гектар» занял почетные места и получил награды в крупнейшей digital-премии в Европе Tagline Awards 2023:

– Золото в номинации Лучшая таргетированная кампания в соцсетях, Лучшее Social Media для государства, Лучшее Social Media.

– Серебро в номинации Лучшая страница / группа, Лучшая обратная связь.

– Бронза в номинации Лучшее управление комьюнити.

4. Заключение

Нам удалось сократить дистанцию между сообществом и аудиторией, а также повысить доверие у пользователей к Программе. Так мы устранили основной барьер для участия, разбивая мысль «Кажется, есть какой-то подвох». Подвоха нет, есть лишь стремление и действия!

Мы выполнили все поставленные задачи и успешно закрыли цель. Помогли проекту, клиенту и людям, собрали позитивную обратную связь, увеличили количество заявок, а сами остались в полном восторге от результатов.

С помощью контента в социальных сетях мы подробно объяснили и донесли множеству людей, как бесплатно взять свой «гектар» на Дальнем Востоке и в Арктике, чтобы освоить землю, на которой в дальнейшем можно построить частный дом, начать ведение сельского хозяйства или открыть бизнес. Тем самым помогли быстрее разобраться в нюансах программы «Гектар», чтобы каждый гражданин России смог приступить к реализации своей мечты.

Теперь гораздо больше жителей России знают о программе «Гектар»!