Как за 6 месяцев нарастить знание бренда на 47% — опыт MediaGuru и пляжного клуба DREAM BEACH CLUB в парке развлечений «Остров мечты»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачей MediaGuru было комплексное продвижение проекта - летнего пространства с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки:

- увеличить знание бренда у целевой аудитории;

- нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).

Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы четко построить работу, в MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы.

Подобрали пул инструментов, которые помогли бы увеличить знание бренда, а также привели бы целевой трафик на сайт.

Customer Journey Map (см изображение 1)

Яндекс Директ

Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.

Рассмотрим стратегию работы с Директом.

• на поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам: брендовые запросы, запросы по конкурентам, общие запросы по сегментам, DSA, автотаргетинг по типам запросов, баннер на поиске. Тщательно проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его;
• в сетях также работали с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по брендовым запросам, запросам по конкурентам, общим запросам по сегментам, интересам и сайтам конкурентов. Работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг;
• для расширения охвата подключили все возможные форматы объявлений: текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию), графические, видеодополнения. Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его;
• параллельно тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз. Отминусовывали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости;
• во все типы кампаний добавляли релевантные расширения площадок (8 быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации и пр.) и отдельные мобильные объявления с более четким креативом;
• объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить их результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии целевая цена за конверсию и с оплатой за конверсии;
• применяли подход Test & Learn, проводили A/B тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании;
• в кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии как влияние сетевых кампаний на дальнейшие заказы и принимали решения по корректировкам, исходя из этой совокупности данных;
• делили структуру ядра на пляжный отдых и концерты. Использовали супер-ГЕО таргетинги вокруг нашей территории. Так же использовали корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.

Стратегия работы с VK

• на сайт установили пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу. Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создание похожих аудиторий Look-alike;
• рекламные кампании делятся на 2 вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Выбрали формат объявлений: мультиформат.
• в рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта;
• по набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределяли в пользу более эффективных;
• при использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.

Развлекательные порталы:

• Afisha.ru — популярный ресурс для людей, ищущих мероприятия и места для отдыха. Разные форматы баннеров помогают привлекать внимание разных групп пользователей.
• Kudago.com — еще один портал, анонсирующий концерты, фестивали и прочие интересные события. Брендирование помогает выделиться среди других предложений сайта.
• Afisha.yandex.ru — сервис по продаже билетов на развлекательные мероприятия: театры, концерты, кино, мюзиклы, шоу и другие. Здесь также разные форматы баннеров помогают привлекать внимание различных групп пользователей.
• Timeout.ru — куда пойти в Москве. Здесь можно найти разнообразный досуг и все развлечения города. Афиша спектаклей и фильмов, вечеринок, ночных клубов, интервью со звездами, музеев и выставок.

Новостные ресурсы:

• РБК — один из крупнейших новостных порталов России, поэтому размещение рекламы здесь поможет привлечь множество людей. Вариативность форматов позволяет работать с различными группами пользователей;
• kommersant.ru — ведущий деловой и новостной портал, где собрана более зрелая и состоятельная аудитория;
• buro247.ru — ресурс, ориентированный на моду и стиль. Оптимален для привлечения ценителей элегантности и роскоши, которые предлагает DREAM BEACH CLUB.

Telegram:

Telegram — это самый популярный мессенджер в РФ, и рекламные посты канала в нем могут привлечь молодую аудиторию, которая активно использует соцсети.

Метро:

Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК. Использовали полноэкранный статичный баннер.

3. Результаты сотрудничества

Результаты рекламной кампании

Показы.

План — 23 093 501

Факт — 31 818 149

Получили на 38% больше, чем планировали.

Охват.

План — 3 997 560

Факт — 5 888 866

Получили на 47% больше, чем планировали.

CPM.

Вышло на 35% дешевле плана.

Снизили CPM и перевыполнили план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.

CPC.

План — 39,13 ₽

Факт — 25,92 ₽

Вышло на 34% дешевле.

Количество достижений целевых действий.

План — 16 425

Факт — 25 591

Получили на 56% больше, чем планировали.

4. Заключение

Выводы

• самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 ₽;
• самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 ₽;
• самое большое и недорогое количество конверсий получили из Яндекс Директа при CPA 149,67 ₽.

Развлекательные порталы (Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.

В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие, как Яндекс Директ, но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).

Важно экспериментировать с разными каналами. Например, в нашем случае реклама в сети Wi-Fi в метро очень хорошо отработала на охват и помогла в росте знания бренда.

Обязательно нужно держать руку на пульсе, если вы работаете с ограниченным числом билетов, т.к. в один прекрасный момент мест может не хватить, и тогда реклама пойдет в минус.