Кадровая лидогенерация: годовой план по sales-менеджерам за полгода

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Летом 2023 компания BetaOnline зашла в один из самых сложных проектов в своей истории. Страховой компании из топа российского рынка срочно понадобилась помощь, чтобы не провалить проект на сотни миллионов рублей.

Компания пожелала остаться анонимной, так что будем рассказывать про проект «как есть», не сглаживая углы. Начнём с анамнеза клиента — он позволит лучше понять, насколько нам щекотали нервы дедлайны, увидеть, какие проблемы бывают на нашем рынке — и оценить наше решение задачи всесторонне.

Страховщик пришёл к нам с годовым планом, помноженным на два. С начала 2023 года наш заказчик должен был выполнять большую задачу: находить по 12 000 релевантных кандидатов для новых офисов продаж ежемесячно. Бизнес арендовал офисы, провёл телефонию, купил ноутбуки для сотрудников, нанял обучающий персонал на хорошие деньги. А кандидатов нет.

И в феврале, и в марте, и в апреле — нет. Пробовали закупать больше мест на job-сайтах — нет. Обращались в кадровые агентства — снова отказ. Офисы стоят, персонала не хватает, рекрутеры сидят без работы — всё это продолжалось до июля, когда проект на 24 000 (!) засчитанных кандидата ежемесячно ушёл в BetaOnline.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Менеджеры по продажам — одни из самых востребованных специалистов на рынке. Их ищут малые и средние бизнесы. Ищут и корпорации. Многие дожидаются человека на эту позицию больше трёх месяцев. Скорость закрытия этих позиций исторически низкая. К примеру, разместив вакансию на hh.ru в лучшем случае вы получите 20 откликов за неделю, когда на бухгалтера их может быть 200.

Мы буквально доставали кандидатов из-под земли: купили рекламу в приложении Московского метро, и показывали её на разных ветках, сравнивая результаты. Так выяснили, что реклама срабатывает на 40% чаще, если крутится на ветке, где расположен московский офис компании. Контекст, таргет и 1000+ тематических сайтов, которые посещает аудитория — использовали каждый канал строго по показателям сквозной аналитики: если лиды успешно приглашаются на собеседования, то канал стоит развивать.

Проект требовал от нас до 24 000 засчитанных кандидатов в месяц. Это 6 000 в неделю, без учёта дублирующих анкет (клиенты их не оплачивают и не получают). При таких объёмах было сразу понятно: просто хорошими performance-кампаниями задачу не решить.

Решение подсказали нам сами кандидаты. Составляя портреты, мы нашли закономерности в поведении успешно проходящих воронку людей:

Схожие увлечения и поведение в Интернете

Общие подписки на закрытые Telegram каналы

Общие подписки на форумы и группы по интересам

Это расследование помогло нам быстро находить каналы для роста охватов: если 55% приглашенных кандидатов читают какой-то блог или форум — площадка может дать новых людей со схожими интересами и мотивациями. При масштабировании в этих каналах — получали в 10 раз больше приглашенных. В отдельный сегмент выделили аудиторию, которая подходит по интересам, но активно работу не ищет. Как и ожидалось, эта аудитория не превзошла остальные количественно, но CR (клик по рекламе → отклик) составил 80%.

Таргет разделили на три сегмента: мидл, джун и синьор — для каждой аудитории создали свой креатив и Tone-of-Voice

Например, в выборку мидлов привлекали ИП, владельцев автомастерских и риелторов — люди, которые косвенно, по роду деятельности, пересекаются со сферой страхования. Понятно, что работа в найме для таких людей — идея часто новая. Пришлось прогревать аудиторию, переходя от общего к частному по этапам:

1️⃣ Этап первый: реклама по бренду. Рассказали о позиционировании и возможностях, которые компания дает самостоятельным людям с опытом в продажах.

2️⃣ Вторым этапом — рисовали образ будущего: нет потолка по доходу, гибкое обучение и сильные наставники.

3️⃣ Этап третий: рассказали о продуктах компании, чтобы кандидаты увидели, как коммуникации могут выглядеть со стороны — уверенно, просто, на живом человеческом языке.

4️⃣ Этап четвертый: предлагали сотрудничество, когда люди уже понимали, как бизнес устроен. Таким образом, попадали сразу в трех зайцев: охватная реклама бренда, потенциальные клиенты для клиента, лояльные кандидаты со своей базой. Эта аудитория (мидлы) шла по воронке в 4 раза лучше, чем джуны — выпускники бакалавриата и студенты магистратуры технических направлений.

Саммари по маркетингу

30 каналов со своей аудиторией (много, если учесть, что большинство подобных кампаний ограничивается рекламными системами Яндекс и VK);

1000+ целевых сайтов. Например, vc.ru, Пикабу и Яндекс Дзен.

10 000+ постов о вакансиях компании в Telegram и VK.

3. Результаты сотрудничества

Бизнес успешно оформил и обучил более 3 000 сотрудников в 40+ экономических центрах страны. Это люди, которые работают на передовой розничных продаж страховых продуктов. Компании было крайне важно нанимать и обучать персонал с устойчивыми мотивациями. Нужны были люди, которые не вернутся на рынок после первой проваленной сделки. Поэтому, огромные ресурсы бизнес вложил в институциализацию обучения продажам и подготовку своих в доску кадров. Кто знаком с рынком страхования — знает, что основная пехота продаж здесь — страховые агенты. Их проще оформить, они готовы работать за комиссионные и искать их легче, но у них есть слабое место. Им всё равно, что будет с бизнесом завтра и послезавтра. Агенты работают сразу с несколькими компаниями, объединяя клиентов из каждой в супер-базу — и звонят по ней, продавая полисы с самой высокой комиссией. Наш заказчик одним из первых идти в будущее — и делать розницу, где продавцы могут помочь клиенту в любом вопросе, знают каждый экран на сайте и приложении, не имеют права уносить базу клиентов из компании.

Цитируем нашего заказчика:

«В пользу выбора BetaOnline сыграли три ключевых момента: лучшая цена на рынке, рекомендации от других компаний, в том числе из смежного банковского сектора, и понятный, развернутый медиаплан, подготовленный по нашему запросу. Кроме того, мы обращали внимание на опыт участников. Большое количество реализованных проектов убедило, что у BetaOnline есть специализированная экспертиза именно в HR-направлении».

«Продукт BetaOnline в комплекте с интеграцией позволил организовать правильный процесс подбора, когда люди на местах выполняют свои прямые задачи. Боль любого рекрутера — открывать job-сайт и перебирать тонны резюме. Теперь нет этой рутины, отнимающей время и силы: достаточно просто зайти в базу, взять сто готовых откликов и приступить к работе с теплой аудиторией. Это меняет отношение сотрудников к массподбору, они работают эффективнее и в удовольствие».

«Опыт с другими подрядчиками показывает, что управлять количеством и качеством трафика умеют не все. Одни накидывают 3 тысячи лидов, когда мы просили тысячу, у других 4,5 из 5 тысяч оказываются нерелевантными. Однако задача не в том, чтобы загрузить всю инфраструктуру, — нам нужно добиться результата. Поэтому работа вдолгую должна строиться на принципе win-win, когда каждый из партнеров соблюдает свои обязательства и готов идти навстречу для взаимной выгоды. С BetaOnline это работает».

«Сложность проекта в том, что нам нужен был массовый наем — в тысячах соискателей — на вакансию, которая по сути не является массовой. Классическими способами, включая работу через кадровые агентства, решить эту задачу не представлялось возможным. Кадровая лидогенерация позволила привлечь тех людей, которых обычный точечный подбор просто не видит на рынке».

«Мы выстроили сложно структурированную систему оценки, нехарактерную для массового подбора — ни одна страховая компания так еще не делала. Однако такой подход требует больших ресурсов. Аутсорсинговый контакт-центр стал отличным решением, принятым в моменте, и объективно очень серьезно нас поддержал: в ситуации, когда пришлось нанимать людей в два раза быстрее, мы физически не вытянули бы выросший объем обработки. Этот инструмент оказался самым оптимальным, выгодным с точки зрения затрат и был реализован на хорошем экспертном уровне».

«Подводя итоги, я рад, что BetaOnline стала нашим партнером на проекте. Это важно — понимать, что работаешь с теми, кто знает что делает. Если говорить о результатах, задача выполнена на 100%, инструмент Кадровой лидогенерации дал 50% найма. К сентябрю мы смогли подключить каналы второго темпа: выстроили новую систему реферального подбора, подготовили программы работы с вузами и ссузами. Но фундамент, который помог выйти на результат, заложен благодаря Кадровой лидогенерации. С высокой вероятностью, без нашего взаимодействия выполнить планы бы не удалось.

Отдельно отмечу выделенную команду проекта, чего нет у других подрядчиков. Не просто менеджер, а целая команда под нас, которая занимается ведением кампаний, подготовкой контента и так далее. Мы постоянно на связи. В такой работе неизбежны тысячи нюансов и сложностей, но наши запросы никогда не остаются без ответов — оперативная реакция, возможность быстро внести корректировки предупредила много проблем. На мой взгляд, правильно выстроенная работа по сопровождению сыграла важную роль в успехе».

4. Заключение

Сложные проекты делают сильнее. Мы знаем, что стали сильнее — и хотим рассказать об этом рынку. Чтобы получить новые сложные проекты. И стать сильнее. Потом опять — ну вы поняли :)

В 2024-м мы отмечаем не только рост интереса к нашей работе, но и повышение качества запросов. Если раньше под лидогенерацией большинство компаний понимали просто шквальную охватную рекламу вакансий из соображения «кто откликнулся — тот и есть наша аудитория», то теперь всё больше звучат вопросы о конверсии, аналитике, качестве и безопасности данных.

Это именно то, в чём мы сильны: сложная работа с данными, прозрачная экономика подбора с фокусом на целях бизнеса, стратегических подход, который позволяет бизнесу расти даже на дефицитном рынке труда. Нами интересуются производства, банки и страховые компании — те, кому нужно много людей с квалификацией, которых не всегда легко найти через классифайды и рекламу. Кадровая лидогенерация готова к большим проектам: даже если годовой план в HR нужно нагонять за полгода, а реклама вакансий не даёт ощутимых результатов, мы построим систему в интересах бизнеса и кандидатов, которых не находят другие компании.