Комплексное продвижение интернет-магазина украшений Darkrain длиной в 6 лет

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Darkrain.store — это бренд минималистичных ювелирных изделий и бижутерии с шоурумами в Петербурге, Москве и Екатеринбурге.

Клиент обратился, чтобы увеличить продажи в онлайн- и офлайн-магазинах. Чтобы улучшить показатели бизнеса, поставили следующие задачи:

• Продвигать сайт, товары, посты в соцсетях и увеличивать подписчиков
• Увеличить конверсию сайта и улучшить пользовательский опыт
• Улучшить видимость интернет-магазина в поисковых системах
• Поднять вовлеченность аудитории

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решения

Чтобы выполнить поставленные задачи, решили реализовать комплексное продвижение:

• Запустить таргетированную и контекстную рекламу
• Поработать над SEO-оптимизацией сайта
• Запустить контент-маркетинг
• Расширить функционал и подготовить редизайн сайта

Таргетированная реклама: успешный переход между соцсетями и рекламными кабинетами

Чтобы продвигать сайт и товары во «ВКонтакте»:

• Показываем рекламу доставки с упоминанием шоурума, чтобы продажи были как онлайн, так и офлайн.
• Запускаем разные кампании на разные регионы.
• Создаем событийные кампании по праздникам: через парсер собираем мужчин в отношениях и отдельно мужчин в отношениях с клиентками Darkrain. Показываем им креативы с украшениями и их стоимостью, рассказываем о подарочных сертификатах.
• Настраиваем таргетинг на аудитории, похожие по интересам и поведению на аудиторию бренда.
• Настраиваем ретаргет на посетителей сайта, на базу клиентов, подписчиков Darkrain и тех, кто взаимодействует с рекламой, с группой или товарами «ВКонтакте», но не подписан на группу.
• Усиливаем рекламу в сезон распродаж: настраиваем рекламу на конкурентов, ключевые запросы, подписчиков групп, онлайн- и офлайн-базу покупателей Darkrain. Чтобы подогреть аудиторию и с большей вероятностью привести к покупке, используем около 10 креативов.
• Увеличиваем узнаваемость с помощью продвижения лучших постов из ленты.
• Наращиваем число подписчиков в группе «ВКонтакте» Darkrain, и к концу 2023 года оно выросло на 15 000.

У Darkrain все держалось на Instagram*. Мы вложили много ресурсов, чтобы продвигать страницу бренда. Когда в 2022 году Instagram ушел, а рекламу отключили, казалось, что должен прийти конец. Но этого не произошло. В том числе потому, что мы заранее тестировали другие digital-каналы и усилили продвижение в них, включая «ВКонтакте».

Таким образом, когда отпал основной инструмент продвижения, мы быстро смогли адаптироваться и использовать другие средства, чтобы компенсировать негативный эффект.

Адаптировались мы с помощью myTarget и «ВКонтакте». Но в июне 2023 года полностью перешли во «ВКонтакте», так как в myTarget исчезла техническая возможность настраиваться на нужную нам цель.

Во «Вконтакте» проделали масштабную работу:

• Создали и наладили фид товаров.
• Развивали сообщество и улучшали рекламные кампании.
• Тестировали форматы: рекламу сайта, записи с кнопкой, карусели и ТГБ.
• Пробовали тексты на баннерах и для рекламных постов.
• Адаптировали посты в ленте под продажи.

Так как старый рекламный кабинет «ВКонтакте» готовят к закрытию, Darkrain стал тем клиентом, с которым мы в марте 2023 начали плавный переход в VK Рекламу, с новыми возможностями и, как оказалось, с более точной оптимизацией на цели.

Важность плавного перехода была в том, чтобы перераспределить бюджеты между кабинетами и дать время новым рекламным кампаниям обучаться и собирать базу ретаргета, пока старые продолжают приносить результаты.

За 9 месяцев мы смогли перенести 90% бюджета на новый кабинет VK Рекламы, оставив только 10%, чтобы продолжить работу с ретаргетом на накопленную аудиторию.

Раньше количество подписчиков увеличивали только за счет продвижения сайта и постов. Теперь с новым кабинетом стали запускать рекламу на подписку и выделять на нее отдельный бюджет.

В итоге к концу 2023 года показатели выросли:

• Количество показов — до 81,5 млн за год.
• Количество кликов — до 313 тысяч.
• Количество визитов на сайт из «Вконтакте» — до 205 тысяч.

Мы не останавливаемся на проделанной работе и продолжаем постоянно поддерживать проект.

Систематически контролируем стоимость покупки, добавлений в корзину и перераспределяем бюджет на более эффективные кампании. Также регулярно обновляем и тестируем новые креативы, тексты, форматы, анализируем их эффективность и оптимизируем. Обновляем аудитории ретаргета и создаем look-alike аудитории на них.

Контекстная реклама: увеличение конверсии сайта в 45 раз

За 6 лет работы сформировали пул наиболее эффективных кампаний. Бюджет этого пула масштабировали до тех пор, пока не удастся получать конверсии в рамках приемлемой CPO (стоимости заказа).

Что сделали:

• Создали и наладили фид товаров.
• Провели подробный анализ и сформировали и реализовали наиболее удачные гипотезы по увеличению конверсии сайта.
• Сегментировали трафик — собрали семантику по каждой товарной категории в каждом отдельном регионе.
• Запустили смарт-баннеры на основе фида, динамические объявления, товарные и классические мастера кампаний, ретаргетинговые кампании, кампании по новым регионам.

В 2022–2023 мы усилили оптимизацию кампаний — провели A/B тесты креативов, товарных категорий в фидах.

Запустили новые форматы:

• Медийные кампании, с которых в первых результатах тестов получили переходы на сайт и продажи по стоимости в рамках желаемых KPI.
• Поисковые кампании на 3 новых региона с семантикой по товарным категориям, предварительно разделив на сегменты по общим запросам категории и с упором на серебряные украшения.
• Таргетинг в Директе на аудитории с интересами по ювелирным украшениям в общем и из серебра в частности.
• Таргетинг в Директе на аудитории, посещающие домены брендов одежды, косметики и аксессуаров по стилистике и концепции схожих с Darkrain.
• С начала 2023 года получаем продажи по переходам с Яндекс Карт в интернет-магазин напрямую, которые окупают подписку.
• Дополнительно получаем построение маршрутов в шоурумы в трех регионах, звонки в компанию и переходы по кнопкам акций и прямого действия.
• Для продвижения на Яндекс Маркете нашли интересный формат — «Универмаг». Так нам удалось заявить о себе, сохранив позиционирование и стиль.
• Рекламируем бренд в beta-тестировании Яндекс Директа в телеграм-каналах. Получаем первые продажи с ноября 2023 года.

Из небольшого теста смарт-баннеров в 2019 году и 10 продаж в месяц мы выросли в 45 раз по показателям добавлений в корзину и заказов на сайте с контекстной рекламы.

Как и с таргетированной рекламой, продолжаем развивать проект:

• Обновляем креативы для каждой товарной категории на актуальные товары из новых коллекций.
• Проводим анализ эффективности объявлений и корректируем их.
• Проводим оценку работы стратегий и переключаем рекламные кампании на более эффективные автоматические стратегии.
• Запускаем подходящие тесты новых форматов, интересов и каналов.

К концу 2023 года показатели выросли:

• В 1,8 раза увеличили охват до 5 946 865
• В 1,9 раза увеличили трафик на сайт до 49 486 переходов
• На уровне 5,6 сохранили глубину просмотра страниц

SEO: 23 000 новых посетителей сайта за год

Крупная часть работ по SEO выделялась на анализ и поиск оптимальных решений:

• Проводили технический аудит.
• Анализировали и группировали ключевые слова, фокусируясь на коммерческих и информационных направлениях.
• Анализировали площадки и ссылочный профиль конкурентов на основе якорных текстов, географии и количества источников.
• Определяли, как лучше представить информацию на сайте.
• Анализировали коммерческие факторы и UX: цены, описание товаров, видео, отзывы, условия заказа и пр.
• Следили за изменениями в алгоритмах Google и Яндекс.

На основе полученных результатов уже планировали доработки. Расширяли семантику для разделов. Список слов обновляли, отслеживая изменения: выход новых товаров, анонсы коллекций и сезонные акции.

Улучшали видимость сайта:

• Обновляли мета-теги, чтобы поисковые системы лучше понимали его содержание
• Поддерживали актуальность сайта для алгоритмов поисковых систем и избегали переспама.
• При добавлении новых страниц проводили On-Page-оптимизацию, включая работу с мета-тегами, контентом, заголовками, перелинковкой и микроразметкой.

Разрабатывали стратегию внешнего продвижения, подчеркивали качество ссылок и избегали санкций. Работали в синергии с другими направлениями, например, получали естественные ссылки через PR.

Обновляли структуру сайта. Дорабатывали коммерческие предложения, информационные разделы и контент на страницах.

Чтобы наполнить раздел с блогом, собрали информационное семантическое ядро. Также оптимизировали статьи. Создали органический способ взаимодействия с аудиторией: привлекли как уже знакомых с брендом, так и новых посетителей. Профессиональная SEO-оптимизация статей с учетом брендовых ограничений увеличила органический трафик.

Совершенствовали элементы сайта: добавили форму, характеристики товара, контакты, изменили структуру страниц.

Для повышения авторитетности и улучшения понимания контента поисковыми системами добавили микроразметку Schema.org.

Удовлетворенность пользователей стала выше и поведенческие показатели на отдельных страницах и в целом на сайте стали лучше:

• В Яндекс Москва позиции в топ-10 выросли в 2 раза.
• В Google Москва в 2 раза выросли позиции не только в топ-10, но еще и в топ-3.
• К концу 2023 года насчитали 23 000 новых посетителей на сайт из Google.

Контент: привлекли десятки тысяч новых подписчиков

Весь 2019 год создавали и развивали контент для клиента. Составили контент-план: продумали каждую рубрику, содержание постов, характер контента и стиль коммуникации в каждом канале.

За время развития провели конкурс-коллаборацию с модным петербургским брендом Arny Praht и три раза получили «Прометея» за уникальный контент.

Главный результат — увеличили вовлеченность в социальных сетях. К концу 2019 года мы в 10 раз увеличили количество подписчиков группы «ВКонтакте» — с 1 до 10 тысяч. Также на 37 тысяч увеличили количество подписчиков в Instagram* — до 97 тысяч.

После года работы контент-маркетинг передали внутренним маркетологам Darkrain.

Теперь мы только помогаем с отдельными задачами: оцениваем рынок по регионам, даем советы по текущим каналам и инструментам продаж, и предлагаем новые.

Помимо масштабной работы с контентом в соцсетях, подготовили для Darkrain еще два направления: email-рассылку и видеопродакшн.

Email-рассылка началась с «Черной пятницы». В ней анонсировали распродажу, рассказали про ее условия и показали 4 самых популярных товара из разных ценовых категорий. Результат — 918% ROMI.

Дальше клиент принял решение заниматься рассылкой самостоятельно. Чтобы упростить процесс:

• Подготовили и оформили регулярную email-рассылку и передали в руки клиента.
• Настроили интеграцию базы контактов с Unisender.

В результате клиент тратил минимум времени на подготовку к рассылке и письма о важных событиях бренда продолжили приходить раз в 2 недели.

С помощью видео нам удалось увеличить вовлеченность в сообществе и продемонстрировать продукт в запоминающемся формате.

Мы своими силами организовали, провели и смонтировали видеосъемку. В итоге получились 2 проморолика, отражающие концепцию и характер бренда.

Аналитика для развития рекламных кампаний

Чтобы фиксировать входящий трафик и заказы на сайт, настроили систему аналитики:

• Проанализировали заказы и как покупают товары по городам. В результате отключили показы рекламы в городах, где она приносила небольшой доход и сфокусировались на тех регионах, где люди не только заказывают, но и оплачивают заказ при получении.
• Определили, за сколько шагов пользователи совершали покупку, с каких рекламных кампаний переходили на сайт и покупали товары. В результате усилили работающие кампании и убрали те, которые не приносили результата и продаж.
• Настроили e-commerce и с его помощью отслеживали поведение аудитории на сайте магазина и покупаемость конкретных украшений.

Аналитика дала много возможностей для развития рекламных кампаний в таргетинге: с помощью отчетов в BI мы выявили самые конверсионные регионы, товары и баннеры и сделали акцент на те, что приносят продажи.

~ Дизайн и разработка: запускаем глобальные обновления — дважды ~

В начале сотрудничества с Darkrain сделали первый редизайн сайта:

• Дополнили сайт новыми страницами, чтобы качественнее презентовать продукцию бренда.
• Адаптировали сайт под планшет и мобильный телефон.
• Внесли важные внутренние доработки — в частности настроили полностью управляемую CMS, листинг товаров и систему промокодов.

Чтобы расширить возможности магазина и повысить лояльность клиентов, в 2023 году провели второй масштабный редизайн сайта:

• Обновили разделы, каталог, страницы сайта, шаблоны рассылки, внедрили блог.
• Перенесли сайт на новую платформу Woocommerce, чтобы оптимизировать корзину, упростить работу с оформлением страниц, иметь возможность масштабировать интернет-магазин.
• Внедрили современные функции оплаты.
• Интегрировали программу лояльности.
• Добавили новые возможности просмотра товаров и оптимизировали скорость работы страниц каталога.

В обоих случаях, пока разработчики занимались копией сайта в тестовой среде, основная версия сайта не прекращала работать и находилась на техподдержке — оперативно помогали решать возникающие проблемы.

3. Результаты сотрудничества

Часть результатов по конкретным направлениям уже показали в разделах выше. Сложно подытожить все результаты, которых мы добились с 2018 года, но можно попробовать назвать ключевые моменты:

• В 5 раз увеличили продажи.
• В 10 раза увеличили клиентскую базу — с 8 до 80 тысяч.
• В 6 раз увеличили количество поисковых запросов бренда.
• Бренд вырос до четырех розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

4. Заключение

Мы приступили к работе, когда у клиента был только один розничный магазин в Санкт-Петербурге и интернет-магазин, работающий со «СДЭК». В результате получили огромный опыт увеличения продаж бренда за счет комплексного продвижения. Мы смогли объединить работу сразу нескольких крупных отделов и большого количества людей, которые помогают развивать Darkrain на протяжении 6 лет.