Как масштабироваться до лидирующих позиций на рынке с сохранением текущих KPI. На примере Грузовичкоф.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Какой показатель говорит о максимальной эффективности рекламной компании? В 95% случаев — коэффициент конверсии CR. Однако бывают офферы, где высокий показатель CR скорее направит маркетолога и директолога по ложному пути.

Неверная аналитика данного показателя может привести не только к неэффективности РК, но и к значительному уменьшению количества лидов. Такая ситуация и произошла у нашего клиента — сервиса грузового такси «Грузовичкоф», после чего он обратился в VBI. Рассказываем, как мы решили данную проблему!

Боль клиента — задача, требующая незамедлительного решения

Клиент обратился к нам с системной проблемой, требующей срочного решения. Сервис грузового такси «Грузовичкоф» в 2022 году потерял 25% лидов относительно аналогичного периода 2021 года.

Почему произошла такая просадка, компании и ее предыдущему маркетинговому подрядчику было непонятно.

Перед нами стояла задача — вернуть былые охваты, не увеличивая стоимость лида, которая составляла около 600 ₽. Но прежде чем начинать генерировать новые креативные подходы, мы стали устанавливать причину 25%-ного сокращения лидов.

Аналитика проблемы — цели достигнуты, но верно ли они были поставлены?

Мы провели аудит и выяснили, что ранее KPI состоял из трех ключевых показателей эффективности:

• Звонки
• Заявки
• Старт чата

Предыдущий подрядчик учитывал в KPI “достижения целей”, а не уникальных посетителей, что неверно.

“Достижений цели” было на 118 единиц больше, чем “целевых посетителей”, то есть, уникальных посетителей (589 достижений против 471 посетителя). Это расхождение появилось из-за того, что один и тот же пользователь мог отправить форму несколько раз, т.о. в KPI считались повторные достижения KPI от одного и того же пользователя.

Но один и тот же пользователь в рамках одного дня вряд ли воспользуется услугами клиента дважды.

Мы проанализировали этот показатель и пришли к выводу, что KPI требует пересмотра.

Вместо показателя количество достижений, мы стали учитывать только фактических пользователей, отправивших заявку. Таким образом — исключили возможность учета повторных обращений одного и того же пользователя.

Данное решение позволило избежать размывания показателей и введения в заблуждение заказчика. А также получить объективную статистику по ключевым целям, на которые при оптимизации опираются алгоритмы Яндекс.Директа.

Шелободкина Анна

Ведущий менеджер проекта, VBI

На старте мы согласовали с клиентом новые критерии KPI:

мы учитывали количество целевых посетителей (в Я.Метрике), а не количество достижений цели, как это делал предыдущий подрядчик.

Таким образом, мы не учитывали повторные обращения одного и того же пользователя в том случае, если этот пользователь отправил более одной заявки.

На первом этапе это вызвало у клиента негодование, так как количество обращений сократилось, а стоимость обращения выросла!

Зато далее, по мере оптимизации, количество обращений начало расти, а стоимость обращения начала снижаться.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Понятный бренд с “человеческим лицом” — проработка креативной концепции и УТП

После изменения KPI, мы приступили к анализу существующих креативов — показатель CTR был неудовлетворительным. Креативы рекламных компаний базировались на иллюстрациях.

Мы решили пересмотреть подход и «оживить» креативы фотографиями людей в реалиях понятных событий: дачный переезд, квартирный переезд и прочее.

Старое УТП базировалось на многообразии скидок: они зависели от дня недели, времени осуществления услуги. Это приводило, во-первых, к рассредоточению внимания потенциального клиента, во-вторых, к рассогласованию информации в коммуникациях и итоговом оффере на сайте.

Для нового УТП было решено выявить самую привлекательную цену — 450 ₽ и установить максимальный размер скидки — до 30%. Четкость позволила аудитории быстрее принимать решение и отправлять заявку.

Запуск в экстремально сжатый срок — выработка стратегии выкупа максимального трафика

На запуск была отведена одна неделя, поэтому мы реализовали поэтапную стратегию, начав с запуска Классической брендированный рекламной компании, динамических РК по контенту сайта и компании типа “Мастер компаний”.

Параллельно мы провели кластеризацию не брендовых ключей и запускали классические поисковые рекламные компании по мере их готовности.

Стратегия «5 инструментов на поиске»

В основу стратегии была заложена задача выкупа максимально возможного трафика по приемлемой цене.

Учитывая факт, что основной сегмент целевой аудитории по грузовым перевозкам нуждается в срочной реализации услуги, основными целями стали:

• Выкуп максимального объема трафика на поиске
• Минимизация неохваченных “узких” запросов за счет динамических (DSA) РК по контенту сайта (например “узкие” запросы с гео-привязками), когда пользователи ищут услугу в своем районе.

У клиента под услуги в разных районах МО есть отдельные страницы. DSA позволяет охватить эти запросы и привести пользователя на страницу услуги в его районе.

Примеры посадочных страниц:

https://msk.gruzovichkof.ru/gruzovoe-taksi-v-aprelevke

https://msk.gruzovichkof.ru/uslugi-gruzchikov-v-shelkovo

Данное решение призвано было увеличить количество горячих лидов, а также опосредованно увеличить долю бренда, обеспечивая охватно-медийный эффект, повышая узнаваемость бренда и знание о его услугах.

Для реализации синхронно использовались 5 инструментов:

• ТГО по ключевым словам
• ТГО по автотаргетингу на поиске
• РК Мастер компаний с оплатой за целевое действие
• РК Мастер компаний с оплатой за клики
• DSA (динамические поисковые объявления)

Мастер компаний с оплатой за действие “Звонок” обеспечил получение конверсий с РСЯ без оплаты за трафик. При этом, показ объявлений был как на поиске, так и в РСЯ. Причем показ в РСЯ создал охватно-медийный эффект и обеспечил знакомство с брендом, а также приносил лиды.

Благодаря использованию DSA мы смогли охватить все возможные поисковые запросы, пополнить семантическое ядро и выявить новые направления для продвижения — спецтехника, охватили узкие и горячие гео-запросы и при этом приводили пользователя на страницу сайта под его район МО (см. скриншот Грузовое такси в Апрелевке и т.д.)

Совместное использование инструментов, где поисковые запросы пересекаются внутри аккаунта, позволили нам добиться показа объявления пользователю в момент ввода запроса — выигрывать аукцион с большой долей вероятности.

Таким образом, за полгода работы стратегии, нам удалось снизить долю неохваченных показов в среднем на 25% — с 78% до 53%.

Индустриальный отчет Яндекса показал, что за 6 месяцев работы компаний, “Грузовичкоф” стал ТОП-1 на поиске.

Анна Шелободкина

Ведущий менеджер проекта, VBI

Все 5 инструментов нацелены на показ объявления 1 пользователю в момент ввода запроса в поиске Яндекс. Совместное

использование различных инструментов где поисковые запросы пересекаются внутри аккаунта позволяли нам выигрывать аукцион с большой долей вероятности.

Мы изначально не стали делать жесткую кластеризацию между инструментами и не делали кросс-минусовку между РК.

Сейчас Яндекс.Директ рекомендует идти по пути укрупнения РК (пример объединения РК в пакетные стратегии), для того,

чтобы у Яндекса было больше данных для обучения. Мы же применили свой подобный подход при старте проекта.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря глубокой аналитике на первичном этапе и выявлению некорректности первичного KPI, нам удалось за полгода вернуть сервису грузового такси «Грузовичков» 19% лидов, потерянных за предыдущий год.

При этом, задача сохранения стоимости лида была перевыполнена — средний показатель CPL снизился на 17%.

Позитивная динамика по уменьшению количества неохваченных запросов — в среднем на 25%, и расширение семантического ядра даёт благоприятный прогноз дальнейшего роста показателей.

Индустриальный отчет Яндекса показал, что за 6 месяцев работы компаний, “Грузовичкоф” стал ТОП-1 на поиске.

Наталия Поникаровская

Директор по маркетинге, Грузовичкоф

За время нашего сотрудничества с 2022 года команда VBI продемонстрировала исключительный профессионализм, внимательный и клиентоориентированный подход к поставленным задачам.

Качественно проработали рекламные кампании при настройке и в процессе ведения их эффективно оптимизируют. Благодаря гибкому подходу согласованности

в действиях и экспертизе агентства мы смогли быстро прийти к ожидаемым результатам.

Мы видим, что наши задачи решаются профессионально - агентство не только использует проверенные каналы лидогенерации, но и подключает дополнительные новые инструменты, обосновывая их использование.

Планируем продолжать наше плодотворное сотрудничество и дальше только лишь наращивая обороты.

Рекомендуем агентство VBI, как надёжного партнёра.

4. Заключение

Данный кейс, помимо экспертного подхода, демонстрирует, как открытый диалог помогает выстроить правильные и доверительные отношения между клиентом и подрядчиком. Правильное целеполагание, открытость и готовность к экспериментам привели к значительным результатам выше ожиданий. Кроме положительно отработанных гипотез, мы открыто рассказали и о провалившихся экспериментах, что будет полезно для рынка индустрии.