Рекламная кампания для аудиоколонок Eltronic: х2 продаж в условиях спада спроса на рынке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент — компания «Лидер НН», оптовый поставщик аксессуаров для гаджетов и производитель акустических систем. Компания выпускает акустические колонки под собственным брендом Eltronic.

Клиент поставил цель — сделать х2 от месячного объема продаж аудиоколонок бренда Eltronic.

В процессе работы появилась промежуточная цель — удержать уровень продаж во время внезапного спада спроса в категории, который случился в сентябре 2022 по внешним причинам. Нужно было срочно стабилизировать продажи и сделать х2 в новых условиях.

Задачи:

• Настроить РК для удержания уровня продаж в сентябре 2022.
• Проработать план РК для воздействия на все этапы воронки продаж.
• Запустить рекламную кампанию в Я.Директ и MyTarget.
• Подогреть интерес акциями на «Черную Пятницу» и другие события и праздники.
• Добиться стоимости лида не выше среднего по рынку.

Кроме того, клиенту было важно следить за ходом РК: видеть, какие форматы и каналы работают эффективнее, на что тратится бюджет.

Подготовка к кампании заняла 7 дней, реализовали ее за 6 месяцев, с сентября 2022 по март 2023.

Роман Ковшарев

Маркетолог, «Лидер-НН»

Преимущество команды маркетинга Riverstart — гибкость и адаптивность. Команда быстро адаптировалась к форс-мажору и изменила стратегию под новые условия.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для достижения цели команда Riverstart составила стратегию, которая помогла противостоять падению спроса на рынке, а после оптимизации позволила выйти на двукратный рост продаж аудиоколонок в месяц и удерживать результат.

Как решили задачу:

• Провели аналитику продаж, каналов сбыта и аудитории, нашли возможности для роста.
• Вышли на новый сегмент аудитории, к которому клиент еще не обращался.
• Провели РК в Яндекс.Директ и соцсетях, настроили ремаркетинг и провели событийныые акции.
• Настроили дашборды, чтобы клиент следил за ходом РК.

Кроме двукратного роста продаж, мы смогли удешевить лид в два раза и повысить интерес к бренду.

1. Аналитика и стратегия: изучили продажи за последние 3 месяца

Основной процент продаж приходится на опт по небольшим розничным точкам из разных регионов России. Мы решили работать с верхней частью воронки, поскольку для увеличения продаж нужно увеличить охват. Чем больше людей узнает о бренде и моделях колонок, тем выше будет спрос на бренд, в том числе в небольших магазинах.

2. Противостояли спаду спроса на рынке

Как только мы распланировали начальный бюджет и начали тест, по внешним причинам наступил внезапный спад спроса на всем рынке и в товарной категории. Ситуацию удалось зацементировать с помощью кампаний в Яндекс Директе и MyTarget:

• В Директе мы выбрали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ.
• Через MyTarget запускали рекламу в Одноклассниках, VK и на сайтах-партнерах Mail.ru.

В итоге получалось успешно сопротивляться падающему спросу и удерживать уровень продаж.

3. Вышли на новую аудиторию

Для достижения цели в х2 продаж мы стали расширять аудиторию. Запустили Медийную кампанию в Директе на разные группы интересов: охватывали не только людей, которым интересна аудиотехника, но и тех, кто имеет загородную недвижимость, частный дом, живет в небольшом городе или деревне. Такие люди часто покупают аудиоаппаратуру для вечеринок и обращают внимание на нижний и средний ценовой сегмент. Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

Примеры прямых интересов:

• Портативная аудиотехника
• Стационарная аудиотехника
• Музыка
• Аудио- и видеотехника

Примеры косвенных интересов:

• Загородная недвижимость
• Умный дом
• Наушники
• Смартфоны до 15 тыс рублей

Гипотеза подтвердилась, мы масштабировали кампании.

4. Настроили аналитику и отчеты в Power BI

Клиенту важно следить за ходом РК, поэтому мы настроили ему дашборды с отчетами. Дашборды мы формируем в PowerBI со статистикой и аналитикой по параметрам, которые подбираем под задачи и интересы клиента. Это может быть статистика конверсий по полу, возрасту дню недели, количеству ключей в заголовках объявлений и прочее.

Клиенту мы передаем доступ в режиме просмотра, чтобы он мог следить за ходом кампании, не вмешиваясь в настройки, и передавать доступ любому своему сотруднику. Сами используем эти дашборды для аналитики и корректировок. По ним мы изучаем поведение клиентов и определяем эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании.

Какие выводы мы сделали:

• РСЯ эффективнее поиска, поэтому тестируем больше условий показа и сегментов в РСЯ.
• На решение клиенту в среднем нужно 48 дней, большинство заказов делают во время повторных визитов. Поэтому настраиваем ремаркетинг на пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но еще не заказали колонку.

5. Запустили кампании ремаркетинга

Догоняем заинтересовавшихся пользователей интересными предложениями, закрепляем знание о продукте и формируем потребность.

• Выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target.
• Собрали дополнительные запросы, добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные объявления.
• Запустили отдельную кампанию на интересы.
• В смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта.

6. Подогрели спрос акциями

Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше, и знали, где увеличить бюджет для большего эффекта. Эти знания использовали для запуска распродаж и акций. Запустили «Черную Пятницу» с яркими баннерами и видеороликами, использовали:

• РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса;
• мультиформат с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru;
• перфоманс-рекламу по товарному фиду на пользователей, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки.

Аналогично запускали другие акции: Киберпонедельник, новогоднюю распродажу, скидки на 23 февраля.

Роман Ковшарев

Маркетолог, «Лидер-НН»

Аналитика, которая сопровождала все важные решения, позволила найти новые возможности оптимизации РК и направить ресурсы в эффективные каналы. С помощью кампании удалось выйти на новую аудиторию, и о наших аудиоколонках Eltronic

узнало больше людей.

3. Результаты сотрудничества

Кроме роста продаж, который был главной целью, нам удалось удешевить стоимость привлечения лида и повысить интерес к бренду.

Рост продаж в 2 раза

Клиенту было удобнее вести общую сводку в 1С без разделения на источники, поэтому мы ориентировались на показатель добавления в корзину. При этом линии роста по рекламе влияли на конверсии по другим источникам на сайте. До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц, при активной РК количество проданных колонок выросло в два раза, а реклама позволила поддерживать результат.

Удешевление лида в 2 раза

На правах сертифицированного партнера мы заказали аналитику от Яндекса. По его данным среднее CPA по рынку превышает 400 рублей. На этой кампании лид, выполнивший целевое действие, обходился нам в два раза дешевле.

Роман Ковшарев

Маркетолог, «Лидер-НН»

Благодаря спланированным акциям и грамотным настройкам рекламы выросли продажи аудиоколонок нашего бренда. В принципе стало больше интереса к бренду и к самому магазину, который реализует колонки.

4. Заключение

Мы смогли быстро изменить стратегию из-за внезапного спада спроса, и успешно ему противостоять, удерживая уровень продаж. После этого мы вышли на новую аудиторию: увеличили охват пользователей и познакомили больше людей с брендом. В результате работы над продвижением аудиоколонок удалось достичь поставленной цели — двукратного роста продаж. При этом вырос трафик на сайт, пришли новые пользователи, а лид обходился нам в два раза дешевле, чем в среднем платит рынок.

Руслан Тажетдинов

Директор по развитию, Riverstart

В успехе работы над рекламной кампанией все работает в комплексе: аналитика, дизайн, настройки, быстрота реагирования команды на полученные данные и их изменения.