Как за 2 года стать топ-3 приложением в ePharma: кейс Здравсити и RTA

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент Здравсити пришел с запросом — вывести обновленное мобильное приложение по заказу лекарств и товаров для здоровья в лидеры ePharma. А также переключить внимание своей аудитории с декстопа на телефон.

«Здравсити» — онлайн-сервис, в котором человек может заказать лекарства непосредственно у дистрибьютора или со стоков аптек-партнеров, оплатить и забрать товар в ближайшей аптеке или получить доставкой на дом.

Клиент провел масштабный редизайн мобильного приложения, настроил удобный поиск товаров и переписал код приложения для iOS и Android — скорость приложения стала в 2 раза выше.

Параллельно с этим расширил сеть курьерской доставки — она стала доступна в 60 регионах России.

С этими вводными компания хотела довести долю дохода в мобильном приложении до 65%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

I этап

На старте протестировали все рекламные каналы в максимальном объеме, а потом отобрали самые эффективные.

• Сделали ставки на In-App (рекламу приложений внутри приложений) — как еще один способ привлечь новых пользователей, при этом по фиксированной ставке.

Проработали текущую базу Web2App — чтобы реактивировать ее и перевести в мобайл.

Причин для перевода клиентов в мобайл было несколько. Например, в приложении можно было собирать больше информации о пользователе, делать для него больше персональных предложений и персонализации. Итог — более высокий процент удержания клиентов, чем в вебе.

• Регулярно анализировали результаты через Firebase и Appmetrica, а позже AppsFlyer — так выбрали самые рабочие рекламные каналы.

Уделили внимание ASO (App store optimization) — чтобы рос рейтинг приложения в мобильных сторах.

ASO помог нарастить процент органических скачиваний и увеличить конверсию в скачивание.

II этап

Поменяли стратегию и оптимизировали успешные каналы

Google и Facebook (признан экстремистской организацией в РФ) стали недоступными в России — это отразилось и на объемах платного трафика — органический поиск рос, но платного трафика было немного.

Пришлось менять стратегию: повышать эффективность In-App, рекламы в Vk и Яндексе. Это было непросто, так как среди рекламодателей и агентств началась гонка за эти каналы — все пытались занять место и объемы на них. Весь мобильный сплит перекосился в сторону In-App.

Все это сказалось на доходности от рекламы, но за полгода нам удалось вернуться к дофевральским показателям:

Челленджи, с которыми мы столкнулись

AppsFlyer сломалась

App-трекер перестал корректно передавать доход: то показывал его в долларах, то не показывал совсем. Проблема не критичная, но возник повод проанализировать работу приложения целиком: найти потенциальные риски и защититься от них.

Снизить Customer Acquisition Cost (CAC) в несколько раз в In-App

Что мы предприняли:

• Ввели дополнительные hard KPI. Например, не только по проценту фрода и конверсии в покупку, но и в установку.

Пересмотрели параметры оптимизации — ввели оптимизацию по site id, а не по сетям, так как паблишеры могут переходить из одной сети в другую и ломать оптимизацию.

• По-другому подошли к аналитике данных, считали процент вспомогательных установок и новых девайсов.

Отсеяли весь фрод по косвенным параметрам.

Результат — снизили CAC на 63% к 2022 году:

III этап

Медийная реклама усилила приложение

Главная сложность аналитики в мобайле — понять, как пользователь взаимодействовал с брендом до перехода в приложение. Сложно связать показы рекламы в медиа с установками приложения. В итоге большинство покупок в трекере относят к органическому трафику.

Из-за этого мы не могли точно оценивать эффективность медийных рекламных каналов в web. Решили проблему с помощью комбинации hybe.io + AppsFlyer.

Такая настройка кросс-канальной аналитики помогла понять, что медиареклама приносила клиенту в 10 раз больше выручки, чем мы думали. 90% доходов от неё уходило в мобильное приложение.

Из этого сделали вывод: медийная реклама в первую очередь работает на охваты, но хорошего перформанса без нее быть не может.

3. Результаты сотрудничества

Первыми из агентств начали работать с мобильным приложением «Здравсити» и вывели его в топ-3 в Google Play и в топ-5 в AppStore.

• На 148% вырастили доход, который приносит приложение. Мобильное приложение стало приоритетным каналом компании. Клиенты покупают там чаще, чем на сайте, и средний чек у них выше.

В 6,5 раз вырастили количество установок по сравнению с первым полугодием 2023. Сегодня у приложения более 1 млн скачиваний в Google Play и AppStore.

• С 200+% до 30% снизили долю рекламных расходов.

4. Заключение

• Мы постоянно искали новые рекламные площадки и инсайты по ним, даже если текущие площадки показывали хорошие результаты.

Параллельно с поиском новых площадок тестировали новые гипотезы и внедряли новые рекламные инструменты.

• Критически оценивали любые результаты, особенно суперхорошие: с чем связан резкий рост числа установок? Нет ли спровоцированного сезоном или ситуацией спроса? Почему снизилась стоимость привлечения? Любые результаты, хорошие и не очень, мы тщательно анализировали.