Дорого - не значит качественно. Как с помощью статей вывести новый бренд

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент Buyson столкнулся с проблемой медленного роста на рынке. Buyson планировал в 2023 году вырасти минимум в 2 раза относительно 2022 года. Помимо этого остро стояла проблема выхода бренда из зоны маркетплейсов в широкую зону онлайн-торговли. Сказывалась и неуверенность людей в качестве бюджетных вещей и страх заказывать товары для сна онлайн. У бренда не было своего офлайн-магазина и важно было через статьи передать ощущения от подушки, матраса или одеяла.

На этот момент на рынке сложилась напряженная ситуация:

• Фиксировался рост цен на продукцию

• Постоянный рост CPC

• Молодым брендам стало сложно конкуривать с бюджетами лидеров отрасли

Buyson решил пойти другим путем. Бренд сосредоточился на заботе о покупателях и развеял миф "Дорого = качественно". В то время как конкуренты соревнуются сами с собой в офлайн и онлайн, мы показываем, что можно выбрать товар онлайн, а статьи помогают передать ощущения, которые получит покупатель.

Перед нами стояли следующие цели:

• Повысить узнаваемость бренда и привлечь уникальную аудиторию. Мы измеряли ее с помощью данных в рекламном кабинете – смотрели показы и охваты уникальных пользователей. Также смотрели долю новых посетителей и % отказов. 

• Прогреть аудиторию, чтобы повысить лояльность бренда. Отсматривали через % дочитываний и показатель отказов. 

• Привлечение платежеспособной аудитории. Доход мы оценивали с помощью Яндекс Метрики, где смотрели last-click, Яндекс Метрики для медийной рекламы – смотрели post-view и GA, где учитывали ассоциированные конверсии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основным барьером был стереотип "Дорого = качественно" и отсутствие офлайн-магазина. Мешало и недоверие к новым брендам, страх вложить средства в "плохую" покупку. Тогда мы начали закрывать боли.

Из плюсов компании: более низкие цены на товары, которые не уступали по качеству конкурентам. Выгодные условия заказа при использовании Промокода.

Барьером была конкуренция с большими компаниями, которые приходили в ПромоСтраницы за поиском новой аудитории, которую догоняли директом и благодаря своей узнаваемости приводили ее к конверсиям.

Необходимо было глубже понять целевую аудиторию, для этого мы запускали квизы, чтобы узнать, в какое жилье пользователи покупают товары, на какую сумму рассчитывают.

Найдя ответы на эти вопросы, писали статьи, включая подходящие продукты, и запускали частичный ретаргетинг на тех, кто проходил квиз. Также мы постоянно обновляли сегменты по интересам, используя Яндекс Метрику, Яндекс Метрику для медийной рекламы и Яндекс Аудитории.

Когда кабинет собрал достаточно информации про ЦА и пошли первые конверсии, мы запустили в тест стратегию с оптимизацией по цели на сайте.

По сути, наша работа строилась в 3 этапа:

• Знакомство с брендом, УТП "Дорого – не значит качественно" и характеристиками продукции.

• Сбор сегментов по аудиториям и запуск частичного ретаргетинга по категориям товаров.

• Запуск рекламных кампаний по стратегии с оптимизацией по цели на сайте, чтобы повысить CR в конверсию.

3. Результаты сотрудничества

Мы смогли разрушить стереотип "Дорого - значит качественно" и показать, как выбрать товар онлайн, "пощупав" его через текст. Использовали квизы не только для развлечения аудитории, но и для ее исследования. Так мы узнали глубинные потребности ЦА и смогли лучше закрыть их с помощью статей.

• 99,4% – Доля новых пользователей по ЯМ

• 61% – Процент дочитываний

• 24,2% – Показатель отказов

• 30 758 70 – Показы

• От 47,79% – Охваты

• 2 000 000 – 5 000 000 – Доход (указан диапазон, млн руб)

4. Заключение

Мы работали с одним из самых сложных барьеров, который нарабатывается годами: "Только дорогая вещь может быть качественной". По сути, это некий барьер уровня верований, который сломать крайне сложно. Мы нашли способ, который не просто рассказывает о продукте и бренде, а закрывает все страхи и сомнения потребителя.