Как мы снизили CPC более чем в 2 раза в контекстной рекламе за счет нового подхода в работе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент – мебельная компания Divan.ru

У бренда собственное производство мебели – 3 фабрики полного цикла, Divan.ru сотрудничает с ведущими производителями в России. Дистрибьюторская сеть включает более 90 точек продаж в России, Беларуси, Казахстане и Узбекистане.

У клиента был сильный рост стоимости клика в 2023 году, более чем на 200%. Это могло быть связано как с сезонным ростом и разгоном стратегий, так и с запуском рекламных кампаний у конкурентов.

Нужно было найти решение, как выкупать тот же трафик за меньший бюджет.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В первую очередь начали со сбора внутренней аналитики, а также брейнштормов, на основе которых выдвигали гипотезы и продумывали решения. Мы поняли, что нам необходим поэтапный комплексный подход, который поможет добиться поставленной цели.

Шаг 1 (апрель 2023 г.)

Управление кампаниями: ручное и с помощью автоматики

По результатам работ на этом этапе мы получили точечное снижение цены клика, но вместе с тем снижался и трафик, и конверсии. Это нас не устраивало. Мы понимали, что в целом это схема рабочая, но есть нюансы и подводные камни. Необходимо иное решение, системное. Поэтому далее мы пересобираем рекламные кампании.

Шаг 2 (май 2023 г.)

Перезапуск рекламных кампаний

Мы пересобрали семантику, переделали группировку и подобрали посадочные страницы, переписывали объявления. После перезапуска цена клика действительно снижалась, но позже кампании раскрутились, набрали статистику и через три недели цена клика снова пошла вверх. Таким образом, мы поняли, что это помогло бы как кратковременное костыльное решение, но мы не могли перезапускать РК каждые несколько недель. Поэтому продолжили искать другой способ.

Шаг 3 (июнь 2023 г.)

Работа с автоматическими стратегиями

Продолжаем искать решение по ограничению ставки в автоматических стратегиях. Они выкупают больше трафика, чем ручные, соответственно имеют больше возможностей получить конверсии.

Проводим эксперимент по ограничению ставки в настройках рекламных кампаний, но опять сталкиваемся с подводными камнями. У нас уменьшается трафик, точечно по РК снижается цена клика.

Шаг 4 (сентябрь 2023 г.)

Запуск РК в новом аккаунте

Нам нужно было кардинально новое решение, так как цена клика достигала исторического максимума – мы решили посмотреть, что будет, если мы перезапустим РК с нуля в новом аккаунте. Это решение дало самые значимые результаты – нам удалось снизиться в тестовых кампаниях со 147 руб. в августе, а в сентябре до 120 руб. Но это по-прежнему очень высокие значения, далекие от нашей цели.

В сентября и октябре переводим все РК в новый аккаунт, в октябре видим снижение до 102 руб.

Шаг 5 (октябрь 2023 г.)

Разделение на брендовые и категорийно-брендовые запросы

Также в октябре мы разделили кампании по рекомендации Яндекса, в чем нам помогла хорошо выстроенная коммуникация с нашими партнерами. Это также позволило снизиться со 120 до 102 руб.

Отметим, что в ноябре стартовала федеральная рекламная кампания по ТВ, что дополнительно стимулировало большую волну поиска по запросам и рост узнаваемости. Конкуренты могли воспользоваться ситуацией и размещаться по нашим брендовым запросам, представляя свои предложения. Поэтому мы продолжали решение с ограничением стоимости клика в автоматических кампаниях.

Шаг 6 (декабрь 2023 г. – январь 2024 г.)

Тестирование стратегии ручного управления

После всех итераций перезапусков и разделения кампаний переделываем правила в биддере К50, чтобы они больше соответствовали нашим целям, и корректируем подход к ограничению ставки. Мы решаем провести тестирование ручной против автоматической стратегии для того, чтобы выбрать верный подход с учетом новой группировки РК.

В результате мы зафиксировали, что CPC в ручной стратегии было на 33% ниже в сравнении с автоматической.

Далее с учетом всех действий в январе нам удается снизиться до 82 руб. и достичь поставленной цели.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Ценность для бизнеса

• Снижение бренд CPC более чем в 2 раза со 181 до 82 рублей (-55%).
• Удалось сэкономить порядка 3 000 000 руб в месяц и направить их на привлечение категорийного и товарного трафика.
• По итогу работ бренд ДРР снизился на 39%, а ДРР всего проекта снизился на 13%.
• Бренд СРО снизился на 44%, а СРО всего проекта снизилось на 17%.

Ценность для специалистов по рекламе

• Структурированное ведение тестов в карте (в режиме одного фрейма), наглядность в представлении результатов, логики и выводов, сохранение истории тестов.
• Рост вовлеченности в проект сотрудников, улучшение коммуникации внутри группы и оперативный обмен опытом. По опросу специалистов процесс оптимизации стал более интересным.

4. Заключение

Данный кейс позволил нам выработать методику, которую мы масштабируем и на другие проекты. Команда становится более гибкой и быстрее принимает решения в рамках управления проектами.