«Нам не до сна»: как производитель матрасов в 2 раза увеличил доходы с помощью контекстной рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: увеличить доходы в два раза с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе. Мебельный рынок испытывает сложности, и матрасный — не исключение. Это связано с падением спроса в целом, люди начинают сильнее экономить и уходят на маркетплейсы, где разные селлеры конкурируют ценой и можно найти похожий товар дешевле.

Мы заметили, что маркетплейсы лидируют в органической выдаче. На топ-позициях по запросу «матрасы» мы видим Яндекс Маркет, Ozon.

Мы проанализировали тренды индустрии и сделали вывод, что расти на рынке с низкой долей рекламных расходов (ДРР) не получится. Требуется высокая маржинальность и при этом — конкурентная цена. По нашему мнению, на матрасном на рынке останутся либо производители, которые научились хорошо продавать, либо продавцы, которые научились производить.

Мы пересмотрели свою юнит-экономику и «схлопнули» все юниты в единое целое, то есть получилась одна компания с разными каналами продаж. Вот три основных:

1. B2B — агентские каналы: продаем свою продукцию другим интернет-магазинам.

2. Собственный ритейл.

3. Маркетплейсы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы проаудировали аккаунт и нашли в рекламных кампаниях пул проблем, который должен стать точками роста, и разделили их на более и менее значимые. Объявления из первой группы вели на страницы с ошибками, показывались нерелевантной аудитории и снижали охваты. Другие ошибки негативно влияли на CTR объявлений и качество позиционирования бренда онлайн.

Мы провели А/Б-тест и проанализировали кампании, которые были запущены ранее. По большей части они настраивались вручную, хотя Яндекс давно говорит, что «пессимизирует» этот подход. Поэтому мы стали работать с автоматическими стратегиями.

Мы смогли организовать производство и доставку товара за 1 день. Иными словами, если сегодня до 13:00 вы закажете матрас, то уже вечером он будет у вас, причем не со стока, а изготовленный под индивидуальный запрос. Это позволило нам выйти на маркетплейсы с широкой ассортиментной матрицей. Мы последовали принципу: если не можешь победить, то присоединись.

Еще мы развели товарные линейки, чтобы не конкурировать с собой же в разных

каналах. Теперь часть ассортимента мы продаем на маркетплейсах, часть — через розницу, еще часть — через агентский оптовый канал.

3. Результаты сотрудничества

За два месяца работы показатель CTR вырос на 29%, конверсия тоже выросла, ДРР снизился на 37% относительно предыдущих размещений.

Результаты работы неплохие, но не идеальные. Мы выделили основные проблемы такого подхода:

Маркетплейсы дают оборот, но не маржу.

Клиент, купивший товар на маркетплейсе, становится не твоим клиентом, а клиентом площадки.

Отсутствие товарного позиционирования и непонятная для клиента ценность товара ведут к конкурированию исключительно ценой.

Сложившимся портфелем товарных брендов и линеек без «особого смысла» сложно управлять и сложно продвигать.

4. Заключение

Маркетплейсы забирают значительную долю рынка, секрет, в том числе — в скидках, которые селлер вынужден делать за свой счет. В результате продукт обесценивается, маржа снижается, особенно — в эконом-сегменте. С другой стороны, в первых строках поисковой выдачи также есть сильные конкуренты — например «Аскона» и «Орматек». Это значит, что именно они задают тренды по стоимости клика.

Объем покупок на маркетплейсах растет ежегодно: люди готовы совершать даже крупные покупки через эти площадки из-за быстрой доставки и хорошего сервиса. Также увеличивается доля покупок с мобильных устройств, ведь у маркетплейсов хороший UX-дизайн и проработанный пользовательский путь.

Кажется, что на таком конкурентном и занятом рынке обычному производителю со своим интернет-магазином не выжить. Но мы убедились, что это не так: возможность для роста есть всегда.