Как по нотам: как новая стратегия для ритейлера музыкальной техники помогла сократить ДДР и нивелировать просадку по доходу в 2022/23

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Аудиомания» — это мультикатегорийный аудио-ритейлер, специализирующийся сразу на нескольких созвучных направлениях. Исторически наиболее сильной вертикалью в структуре бизнеса является Hi-Fi и High End аудио, но также в ассортименте представлены профессиональное оборудование, музыкальные инструменты, виниловые пластинки, продукция для сегмента «Сделай сам». «Аудиомания» управляет одноимённым интернет-магазином, а также имеет офлайн-магазины в Москве. Компания является ведущим поставщиком качественных решений для домашнего, профессионального и портативного аудио и видео в России.

Мы работаем с «Аудиоманией» с ноября 2019 года. В 2022 году в структуре нашего аккаунта было около 50% брендовых кампаний по брендам аудиотехники. С учётом оттока около 30% брендов мы были вынуждены отключить соответствующие кампании, что привело к снижению трафика и количества покупок. Стратегия требовала дополнительной перестройки работы аккаунта, его адаптацию под изменившиеся запросы аудитории. Также для компании было важно вернуться к прежним объёмам выручки при сохранении планового значения ДДР до 12%.

Так, в середине 2022 года из-за сокращения каналов продвижения и импорта зарубежной аудиотехники и музыкальных инструментов нашей задачей стало максимально быстрое восстановление трафика на сайт с помощью оставшихся каналов платного трафика, а именно с помощью Яндекс.Директа.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этапы работы в рамках новой стратегии

Поскольку ассортимент «Аудиомании» временно сократился, то появилась возможность максимально актуализировать остатки и продвигать через платный канал наиболее выгодные позиции. В начале 2023 года мы решили пересобрать рекламный аккаунт таким образом, чтобы расходовать бюджеты на максимально маржинальные товары, учитывая средние чеки и сегмент товара (дилерский продукт или продукт СТМ — собственной торговой марки)(рис.1) . По такой стратегии мы прогнозировали получить сокращение расходов на низкомаржинальные товары и вырасти по выручке за счёт продажи высокомаржинальной техники.

Кроме того, важным пунктом новой стратегии стал отказ от использования брендового трафика в платных каналах по просьбе компании. Несмотря на отключение этого типа запросов, нам удалось удержать и продолжить сокращение ДРР. Получилась обновлённая структура аккаунта (рис. 6).

Рекламные кампании работали на всю Россию, так как у компании есть доставка. Мониторинг и оптимизация кампаний проводились каждые 2 недели на основании промежуточной и ежемесячной отчётности.

Екатерина Сафронова, Senior специалист по контекстной рекламе KIT SOLER:

«Важно учесть активную включённость команды «Аудиомании» в совместную работу, связанную с подбором ключевых слов, а именно в дополнение наших знаний специфическими особенностями товаров. Среди сторонних сервисов команда активно использовала актуализатор инструмента Origami для отслеживания остатков товаров на сайте и своевременного отключения/возобновления объявлений по этим товарам».

С чем столкнулись в ходе работ

За время реализации новой стратегии мы столкнулись с тем, что некоторые из ушедших брендов вернулись, а некоторые из оставшихся — ушли. Соответственно, с каждым таким движением нам приходилось возвращаться к актуализации данных.

Также в момент начала реализации стратегии мы стали замечать тенденцию на снижение доходов по кампаниям, но, как впоследствии оказалось, это была рыночная ситуация. Наши гипотезы подтвердились показателями по отчётам от Яндекса «Динамика индустрии» и «Конкурентный анализ» (см. данные Яндекса 2023 года на рис.3,4,5).

3. Результаты сотрудничества

По итогу в динамике от июля 2022 к июлю 2023 года мы получили следующие результаты:

1. Сократили ДРР в 1,3 раза до 9,7%;

2. На нестабильном рынке аудио- и видеотехники мы уменьшили расходы в 1,8 раза, в том числе за счёт отключения брендовых кампаний, сократив доход всего в 1,3 раза.

Сергей Безверхий

Директор по маркетингу, Аудиомании

Наша компания сотрудничает с KIT SOLER уже более 4 лет. За этот период мы вместе смогли найти наиболее оптимальные решения для успешного продвижения нашего бизнеса вне зависимости от ситуации на рынке. 2022 год оказался для всех непростым, в том числе и в вопросе продвижения товаров «Аудиомании». Тем не менее, за счёт оперативных и слаженных совместных действий мы смогли преодолеть эти трудности и нивелировать просадку при сокращении расходов на рекламу. Профессиональный подход команды KIT SOLER, проактивность и высокая экспертиза её участников помогла адаптироваться к драматическим изменениям на рынке. Со своей стороны мы своевременно предоставляли KIT SOLER всю необходимую информацию об изменениях в нашем ассортименте, о наших планах и ценностях, работе отдела продаж.

Максим Гильмуллин

Senior интернет-маркетолог, KIT SOLER

Мы проделали глобальную работу по пересборке всей структуры в аккаунте, которая до этого работала без масштабных трансформаций более года. С учётом того, что внедрённые изменения работают не очень давно, требуется дополнительное время (1-2 месяца) , чтобы полностью оценить достоинства новой стратегии. Но уже сейчас компания понимает, какие товары/группы товаров и бренды нужно продвигать через платные каналы, чтобы это было рентабельно. Проделанная работа помогает качественно структурировать рекламный аккаунт и прозрачно отслеживать динамику результатов в разбивке по категориям, гео и местам показа. Подобные решения будут полезны для бизнесов в сфере e-commerce, у которых широкий ассортимент с существенной разницей в маржинальности.

4. Заключение

Практика работы нашего агентства показывает, что очень важно привлекать представителей компании к построению рабочих гипотез и выстраивать партнёрские отношения. Ни один маркетолог не будет знать бизнес также хорошо, как продуктовый менеджер или другой представитель от компании. На основании реального портрета целевой аудитории и рассказе о преимуществах продукта маркетолог может предложить эффективные возможности продвижения для ниши компании. На стыке этого взаимодействия обычно и рождаются самые лучшие гипотезы, позволяющие совершать прорыв в результатах рекламных кампаний и доходах бизнеса. В случае с «Аудиоманией» мы тесно общались с внутренней командой маркетинга, и наша совместно разработанная стратегия дала положительные финансовые результаты