Секретный ингредиент «Кофемании»: как эффективно использовать синергию CRM- и Performance-маркетинга

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Кофемания» – это трендсеттер в развитии гастрономической культуры: более 40 ресторанов с возможностью оформления доставки в Москве и Московской области.

В марте 2023 года во время совместного брейншторма между командами «Кофемании», KIT SOLER Performance и KIT SOLER CRM была озвучена задача по выстраиванию единой стратегии коммуникации в CRM- и Performance-каналах. Идея была в том, чтобы настроить цепочки коммуникаций в CDP, учитывая, с каких рекламных кампаний пришёл гость и какие действия он потом совершил. А на основании CRM-сегментов настраивались бы Performance-сегменты пользователей для персонализированной коммуникации.

Нам предстояло решить следующие задачи:

1. Выстроить сквозной путь гостей «Кофемании» при взаимодействии с брендом в digital-рекламе;

2. Увеличить частоту покупок;

3. Снижать ДРР от месяца к месяцу. Команда «Кофемании» совместно с командой KIT SOLER CRM и KIT SOLER Performance продумали клиентские пути, распределили работы между командами и еженедельно актуализировали статусы по задачам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Зачем мы решили использовать синергию CRM- и Performance-маркетинга:

1. Объединение данных о клиентах из CRM-системы с таргетированными рекламными кампаниями может помочь увеличить конверсию посетителей сайта в клиентов, а также увеличить Lifetime Value (LTV) клиентов за счёт анализа их поведения, предпочтений и покупательских привычек.

2. Использование данных из CRM-систем и Performance-маркетинг позволяют оптимизировать рекламные кампании за счёт детализированных сегментов клиентской базы.

3. Благодаря оптимизации рекламных кампаний и таргетированию на определённых клиентов, использование синергии этих двух подходов может снизить стоимость привлечения новых клиентов и итоговый ДРР.

4. Объединение данных из различных источников, включая CRM-систему и Performance-кампании, позволяет получить более полную и точную картину эффективности маркетинговых активностей компании.

Для реализации подобной стратегии необходимо пройти этапы, показанные на рис.1.

1. Решения по Performance-маркетингу

В рамках инструментария Яндекс.Директа (включая Яндекс.Аудитории) мы использовали возможности загрузки CRM-сегментов клиента для построения кросс-канальной коммуникации.

В планах запуск сегмента гостей «Кофемании», которые были только офлайн и не совершили ни одного заказа онлайн.

Такая сегментация была определена в ходе обсуждения единой стратегии коммуникации, задачей которой является достижение и улучшение бизнес-показателей компании при работе с существующей базой гостей.

Далее мы определили, как мы можем сегментировать существующую базу и с какими сегментами нам приоритетно взаимодействовать кросс-канально.

Мы настраивали ретаргетинговые кампании в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) с заранее разработанной персонализированной коммуникацией для каждого сегмента (рис.2).

Работа велась в аккаунте с acquisition-кампаниями: часть из них по проекту мы выделяем отдельно на уровне нейминга кампаний и UTM-меток. Структура кампаний представляет собой отдельные РСЯ-кампании под каждый аудиторный сегмент, выгруженный из CRM. В настройках кампаний не использовались базовые таргетинги, например, география, соцдем и ключевые запросы. Важно было максимально сохранить чистоту базы, с которой мы планировали взаимодействовать, так как коммуникация была персонализирована для каждого аудиторного сегмента.

2. Решения по CRM-маркетингу

Ульяна Талибова, директор по лояльности и CRM «Кофемании»:

«Располагая инструментами CDP-платформы, мы решили использовать метку рекламной кампании в качестве условия сегментации и запускать на таких пользователей определённый сценарии в CRM: on-site и web-push кампании, а также каскады привычных каналов прямых коммуникаций: email, app-push, контролируя выручку с каждого гостя в режиме реального времени»‎.

Например, после перехода на наш сайт с рекламной кампании в процессе участия в сценарии гость совершал заказ. Затем он получал email с предложением оставить обратную связь и попадал на страницу сайта с поп-апом NPS-опроса (примеры поп-апов рис.3). Помимо этого, мы выделили несколько сегментов по покупательской активности (частота и накопленная сумма покупок за период) и настроили ремаркетинговые Performance-кампании, направленные на возврат аудитории и рост частоты покупок. В результате получилась цепочка коммуникации, показанная на рис.4 (упрощённая схема). Пример одной из реальных цепочек показан на рис.5.

3. С какими сложностями столкнулись и как их преодолели

– Адаптация созданной механики

После запуска цепочки, описанной выше, по данным аналитики стало понятно, что пользователи сайта не доходят до формы с NPS-опросом. Мы решили сократить количество этапов получения обратной связи: реализовали NPS-опрос в письме, а затем call-центр обрабатывал оценки.

Плюс CRM-команда столкнулась с техническими ограничениями в рамках своей работы: возникли сложности при постановке времени ожидания до показа поп-апов на сайте. Мы убрали все задержки перед показами и оставили только техническую задержку вызова поп-апа из одной системы в другой, чтобы этот срок не превышал 1 минуту.

– Создание единой тактики коммуникации

Единая тактика коммуникации между CRM- и Performance-маркетингом помогает улучшить взаимодействие с пользователями и увеличивает вероятность их конверсии в покупателей. Она включает сегментацию существующей базы клиентов компании, создание персонализированных сообщений, предложений и контента, которые соответствуют потребностям, предпочтениям и покупательскому поведению клиентов. Поэтому мы решили выстроить целостный клиентский путь, чтобы создать дополнительные точки касания с гостями в «Кофемании» без излишнего роста частоты. Ключевая задача состоит в том, чтобы построить непрерывную цепочку коммуникации, которая будет заканчиваться рядом совершённых заказов.

В создании единой тактики коммуникации участвовали представители каждой команды («Кофемания», KIT SOLER Performance и KIT SOLER CRM), а именно интернет-маркетолог, CRM-маркетолог и группа дизайнеров. На первую итерацию разработки коммуникации (баннеров, поп-апов, писем) было потрачено много времени, но результат пришлось переделывать. Причина была в том, что на первом этапе не было договорённости между командами относительно визуального стиля и формулировок, которые будут использоваться в коммуникации в рамках проекта «Маркетинг 181», что привело к отсутствию консистентной коммуникации.

Решением стало создание единого рабочего поля, общий план с таймлайнами и промежуточные встречи на каждом из этапов разработки и утверждения той или иной коммуникации.

– Выстраивание совместной работы нескольких команд

На проекте задействованы сразу несколько команд: юниты Performance- и CRM-маркетинга, а также команда «Кофемании». При активном задействовании сразу нескольких команд необходимо уметь посмотреть на происходящее со стороны. Коммуникация должна быть чётко налажена как внутри отделов, так и между ними, с конкретно прописанными сферами ответственности для каждого юнита и участника. Стратегия кросс-канального взаимодействия даёт цикличное взаимодействие инструментов, но делают маркетинг люди. Поэтому важно держать контакт между кросс-функциональными командами для синхронного решения задач на пути к запуску всего проекта.

3. Результаты сотрудничества

Мы решили показать эффективность кампаний проекта «Маркетинг 181», сравнив результаты с результатами брендовых кампаний за один и тот же период работы: июнь – сентябрь 2023.

Почему такое сравнение? По брендовому трафику приходят пользователи, которые уже знакомы с брендом и, как правило, совершают не первый заказ. Аудитория проекта с точки зрения знания о бренде и желания совершить заказ схожа.

— ДРР – в 1,7 раза ниже брендовых кампаний (рис.6);

Динамика ДРР по брендовым кампаниям и проекту «Маркетинг 181»

— При расходе в 4 раза ниже мы смогли получить доход, сопоставимый с половиной дохода брендовой кампании в Я.Директе (меньше в 2,6 раза).

Доход за июнь-сентябрь по брендовым кампаниям и проекту «Маркетинг 181» (рис.7)

Важно отметить, что просадки по брендовым кампаниям не наблюдалось за весь период.

Ренат Салихов

Digital & E-commerce Director, Кофемания

Персонализированная работа с аудиторией приводит к более высокой конверсии и общей эффективности маркетинговых действий. Соединение возможностей Performance- и CRM-маркетинга позволяет активно работать с существующей базой клиентов, растить внутри неё частоту покупок/средний чек, совершать допродажи и снижать избыточную частоту контакта с пользователем при росте эффективности.

4. Заключение

Если в бизнесе есть каналы Performance и CRM, то стоит выстроить их совместную работу. Целостность клиентского пути в digital не только даст эффект синергии для бизнеса, но и создаст дополнительные точки касания с пользователем.

На текущий момент мы продолжаем оптимизировать плейсменты Рекламной сети Яндекса, на которых показываются наши баннеры. Есть площадки с более высокими показателями конверсии в заказы, есть менее эффективные. Мы планируем сделать так, чтобы конверсионные показатели всех площадок стали максимально высокими.

Дополнительно мы продолжаем поиск точек роста, среди новых гипотез сейчас в работе:

— настройка CRM-цепочки коммуникаций на сайте не по UTM-метке Performance-кампании, а глубже на уровне ключевого запроса, с которым приходит пользователь;

— добавление новых цепочек, взаимодействие с новыми сегментами аудиторий «Кофемании», например, офлайн аудитория гостей, которые посещали рестораны, но никогда не заказывали онлайн.