Как мы помогли застройщику продать 97 квартир за 8 месяцев с помощью контекстной рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Некоторые застройщики считают, что контекстная реклама по умолчанию должна приносить качественные заявки, а их количество напрямую зависит только от бюджета. В действительности же, реклама эффективно работает благодаря острому уму и прямым рукам. Что это значит и почему для продаж недостаточно выигрывать аукцион, — рассказываем в кейсе.

К нам обратился крупный застройщик АО «СМУ-1» из Ростова-на-Дону. Проект включает два ЖК: «Донская Слобода» и «Линии». До нас количество заявок с сайта клиента устраивало (+- 30 штук в день) , но не устраивало качество: на звонки от менеджеров никто не отвечал или абоненты понятия не имели, почему их номер оказался в CRM клиента.

Нам нужно было поднять качество заявок, но сильно не проседать в количестве, чтобы было хотя бы 10-15 в день.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Готовим рекламу и сталкиваемся с фродом

Первую кампанию запускали в классическом формате на поиске и в РСЯ (корректировки: «общие», «бренд», «гео»), затем Мастер кампаний на квиз. Классическую рекламу запустили из-за более гибких настроек и большего места для манёвра, а Мастер кампаний — потому что хотели проверить автотаргетинг для этого проекта. Для всех гипотез нам выделили внушительный бюджет, основываясь на работе с предыдущим подрядчиком.

В первые 2 дня показов мы сразу получили 21 заявку с конверсией в потенциального клиента - 0,09%. Заявки сыпались подозрительно равномерно в течние дня, пользователи исправно проходили квиз. Идиллия.

Мы обратили внимание на имена пользователей, которые оставляли заявки через квиз: Конкордий, Остромир, Июлия, Мавлюда. Оказалось, что заявки оставляли специально обученные боты из поиска.

Первые несколько недель мы пытались оптимизировать рекламные кампании и отгородиться от ботов с помощью всех возможных корректировок: по устройствам, демографии, площадкам, аудитории, сегментам метрики. Эффекта не было.

Избавляемся от фейковых заявок

Мы подозревали, что ботов направляли именно на квиз, поэтому решили перенастроить Мастер кампаний на сайт. Квиз сделали всплывающим, но боты все равно оставляли заявки. Хотя часто такой настройки достаточно, чтобы избавиться от фрода.

Предположили, что если мы разработаем новую посадочную страницу для рекламы, боты нас не достанут.

Создали другую посадочную, запустили Мастер кампаний и классическую кампанию в РСЯ. Реклама стала приносить лиды, но работала хуже, чем другие проекты в теме недвижимости. Мы поняли, что нашего клиента душат конкуренты.

Когда мы увидели первые подозрительные заявки, сразу же написали в Яндекс. Но у нас не было достаточно доказательств, чтобы убедить Яндекс признать атаки ботов фродом. Слишком грамотно всё было настроено.

Атака выглядела целенаправленной и мы приняли сложные решения. Минимизировали узнаваемость бренда и вручную начали вылавливать ботов:

- зарегистрировали новый домен и перенесли сайт;

- настроили новые рекламные кампании;

- отсекли ботов по IP на уровне сайта. Собрали все обращения из Roistat в таблицу с дополнительными параметрами "ip-сеть" и "площадка". Из неё выделили спамные IP-сети;

- настроили на сайте скрипт, который анализировал, откуда приходит пользователь. Если он был со спамной IP-сети, вместо сайта ему показывался промо-экран с номером телефона и предложением позвонить. Таким образом, боты не могли оставлять на сайте заявки, а реальный пользователь мог связаться с компанией, если случайно попал под наш "фильтр".

Раньше отношение качественных заявок к некачественным было 10% к 90%. А теперь мы добились 70% качественных заявок.

Ищем рабочую связку

После того, как мы избавились от ботов, пришло время плотной работы с гипотезами. Мы пробовали горячие поисковые запросы с географией по Ростову по классической модели, общие запросы в РСЯ, крутились по конкурентам в РСЯ и поиске - но эти форматы нас не впечатляли.

А сработала у нас связка из Мастера кампаний на квиз / оптимизация конверсии по одной цели и классический поиск по брендовому трафику на основной сайт застройщика. У Мастера кампаний больше показов, брендовый трафик отлично конвертируется. А автотаргетинг помогает объявлению попасть в поле зрения пользователя при низкочастотных запросах.

3. Результаты сотрудничества

Конверсия по цели, на которую оптимизировали рекламные кампании, стала 2,37%, благодаря оптимизации и чистке от фрода.

Смежные цели на сайтах тоже достигаются чаще. А заявок с отправкой формы стало в 4 раза больше.

На май 2023, за 8 месяцев, мы получили 2555 заявок из которых 97 перешли в успешные сделки.

Стоимость заявки на одном из проектов упала с 6200 до 1700, а на втором с 4000 до 1300.

Заявки стали отправлять в 4 раза чаще и в 3-4 раза дешевле. А еще, удалось распродать 97 квартир меньше чем за год, с помощью контекстной рекламы. Именно поэтому качество заявок важнее количества и огромные вливания в рекламу совершенно не гарантируют ожидаемых продаж.

Дручинина Яна

Интернет-маркетолог, BondSoft

Важно анализировать, кто переходит по вашей рекламе и как реагирует на предложение. Если удастся вовремя выявить закономерности, вы сможете скорректировать настройки рекламы и добиться оптимального соотношения инвестиций в рекламу и доходов с продажи.

Владимир Базаров

Маркетолог, Группа компаний «СМУ-1»

Наши новые коллеги привнесли много нового и позитивного в наш проект, помогли разобраться со сложными ситуациями, возникшими в ходе недобросовестной конкуренции на рынке недвижимости. Решили их и стабилизировали ход рекламной кампании. Помогли найти партнеров по оптимизации внутренних бизнес-процессов и отладке CRM и отношении директ-маркетинга — для повышения отдачи от имеющейся базы клиентов.

4. Заключение

Многие бизнесы разочаровываются в рекламе только потому, что не знают о нюансах. Вы можете получать сотни заявок в день, но ни одного заказа только из-за недобросовестных конкурентов. И дело может быть совсем не в инструменте, а в горячей борьбе за клиента в отрасли.

Этим кейсом мы решили показать, насколько важно смотреть на проблему с разных ракурсов и как можно искать рабочие связки в контекстной рекламе.