Открытие России на круизном лайнере: двухлетний опыт продвижения туров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Мостурфлот» — один из крупнейших речных туроператоров в России. Компания организовывает круизные и прогулочные туры по России для молодых семейных пар и для пассажиров более зрелого возраста.

Клиент обратился к нам с целью привлечь новых покупателей и увеличить количество проданных круизных туров. Поэтому перед агентством стояли следующие задачи:

• Разработать и реализовать стратегию продвижения в Яндекс Директе;
• Привлечь трафик на сайт;
• Увеличить число качественных обращений.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовка к туристическому сезону

Для начала мы изучили целевую аудиторию и спрос, провели юзабилити-тестирование, конкурентный анализ и собрали отзывы от клиентов.

Сезон 2022 года

Прежде, чем приступить к продвижению компании, мы проверили корректность работы аналитики на сайте. На этом этапе определили, что счетчик Яндекс.Метрики на сайте работает верно, все формы отправляются корректно, а данные передаются в систему аналитики.

Перед запуском рекламных кампаний определили основные условия нацеливания контекстной рекламы и собрали семантику для объявлений.

Запуск поисковой кампании

Поисковая кампания позволяет привлечь более теплую аудиторию, ведь если человек уже ищет услуги, значит, он заинтересован в приобретении. Мы использовали поисковую рекламу, для которой подобрали ключевые фразы с прямым сформированным спросом разных типов:

• Общие запросы - «круиз по реке из москвы», «речные туры на теплоходе»;
• Брендовые запросы с упоминанием компании;
• Запросы с упоминанием конкретных теплоходов компании.

После запуска поисковой кампании сразу же начали работать над запуском сетевой кампании. Для нее мы использовали те же запросы, что и в поисковой кампании, но с добавлением ключевых фраз с более высокой частотностью, чтобы увеличить охват.

Запуск поисковых и сетевых кампаний позволил собрать первую аудиторию и получить в первый месяц более 600 обращений с CPL около 700 рублей. В дальнейшем мы работали над увеличением лидов и снижением их стоимости.

Проработка УТП

Перед запуском рекламных кампаний мы разработали 4 варианта рекламных объявлений с различными комбинациями заголовков, подзаголовков и текстов объявлений. В объявлениях использовали разные варианты УТП и специальных предложений для покупателей.

После тестирования всех вариантов рекламных объявлений мы остановились на наиболее эффективных, которые лучше привлекали пользователей на сайт, и CTR которых показал более высокие показатели по сравнению с другими вариантами.

Ретаргетинговая кампания

После того, как получили достаточное количество статистики, мы запустили ретаргетиновую кампанию по следующим сегментам:

• Люди, которые посещали страницу с расписанием круизов и ценами, с выбором каюты, но не забронировали тур;
• Люди, которые нажали на кнопку «забронировать», но не отправили форму бронирования;
• Люди, которые провели на сайте дольше 2-х минут, но данный сегмент оказался неэффективным, поэтому мы объединили 2 сегмента: «были на сайте дольше 2-х минут» и «посетили страницу с расписанием и ценами». Это позволило снизить CPL.

Результат сезона 2022 г.

Получили более 14 000 обращений, большая часть из которых – с поисковых кампаний и с кампаний по конкурентам.

С начала работы нам удалось снизить цену лида в 3 раза.

Сезон 2023 года

В сезоне 2023 года мы сделали упор на узнаваемость бренда.

Этапы работы:

• Подготовка рекламы к сезону, запуск рекламы на ранее бронирование;
• Увеличение присутствия бренда в разных каналах;
• Увеличение точек касания с аудиторией;
• Наращивание объема трафика в сезон.

В Яндекс Директ мы запускали рекламу на акции в честь 8 марта, в апреле — к большой акции на майские круизы, а в мае на акцию «из лета в осень».

Мы поднимали ставки на брендовые ключи, чтобы чаще выигрывать аукцион. И запустили брендовые рекламные кампании, чтобы выкупать больший объем трафика в поисковой выдаче.

Помимо этого, наша команда запустила:

• Квиз;
• Рекламу в Telegram;
• Рекламу в ВКонтакте.

3. Результаты сотрудничества

Результат сезона 2023 года

• В Яндекс Директе было 13 823 669 показов по рекламным кампаниям, итоговый CPL 367.02 и 156 669 кликов.
• В ВКонтакте 36 685 показов было за 1,5 месяца работы, 4 891 посетителей привлекли на сайт из VK, ОК, Mail и 12 заявок привлекли из социальных сетей.
• Реклама в Telegram принесла 150 500 просмотров с рекламных постов и 1 643 кликов с них.

Отзыв клиента

«За время работы команда показала высокий уровень профессиональной компетенции в области интернет-маркетинга: от аудита сайта до запуска рекламной кампании и аналитики, учитывая специфику наших услуг в России. Цели, которые мы поставили, были достигнуты, охваты поднялись, увеличилось количество ЛИДов»

4. Заключение

Планы на следующий год

Анализ 2 сезона показал, что увеличился процент аудитории молодого возраста, поэтому мы решили расширить целевую аудиторию:

• Сформировали портрет текущей целевой аудитории: боли, пол-возраст, job story, jobs to be done;
• Сформулировали гипотезы по улучшению пользовательского пути/стратегии продвижения для теплохода;
• Описали портрет новой целевой аудитории, которая могла бы покупать круизы, но пока это не делает;
• Подготовили гипотезы для привлечения новой целевой аудитории;
• Продумали коммуникации, которые будут воздействовать на старую и новую целевые аудитории.