Кейс «Вкусно — и точка»: увеличили конверсию DOI на 16 процентных пунктов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Вкусно — и точка» — ведущая сеть общественного питания, насчитывающая более 880 предприятий в 64 субъектах Российской Федерации. Бренд активно использует email-маркетинг для продвижения продуктов и увеличения количества заказов через приложение.

Цель

Увеличение базы подписчиков в email-канале для последующей коммуникации.

Задача

Увеличить конверсию DOI-письма.

Double Opt-In (DOI) — способ сбора подписчиков, при котором пользователь должен самостоятельно вписать свой электронный адрес в форму подписки, а затем подтвердить её, перейдя по активационной ссылке в письме-подтверждении.

Исходные данные

Конверсия из открытий письма показывает недостаточный результат.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

DOI — «техническое» письмо. Для «Вкусно — и точка» мы решили протестировать нестандартный игровой подход. Геймификация — тренд последних двух лет, который, как правило, повышает конверсию и вовлекает аудиторию в коммуникацию с брендом.

Чтобы выбрать оптимальный вариант работы, мы решили протестировать три подхода к DOI.

1. Письмо с игровой механикой

2. Креативный макет

3. Информационный макет

Макет 1 — игровая механика

В этом варианте мы намеренно сместили фокус внимания пользователя с подписки — на игру. Читателю нужно перевернуть карточку, где его «заданием» становится подписка на рассылку.

Такой подход вовлекает подписчика в нужное нам целевое действие через игру.

Макет 2 — креативный

Яркий и привлекательный макет, где мы показываем подписчику «тизер» всей будущей рассылки и даём понять, на что именно тот подписывается. Говорим о том, что его ждут классные офферы и интересные новости.

Макет 3 — информационный

Стандартное письмо с подтверждением: отсутствует яркий дизайн, а визуальный акцент сделан на кнопку подтверждения. «Открыл и нажал» — ничего не отвлекает пользователя от клика.

3. Результаты сотрудничества

Исследование

Функционал платформы SendSay не позволяет проводить тестирование для триггерных механик. Поэтому было принято решение менять макеты раз в неделю и фиксировать показатели. Первым этапом мы провели тестирование DOI, которое отправляется пользователю сразу после подписки.

На аудиторию было запущено по очереди три макета.

Итоговые метрики показали: макет с информационным подходом показал увеличение конверсии на 16 п. п. по сравнению с информационным.

Вывод первого этапа

Информационный макет показал лучший результат благодаря минимизации отвлекающего контента и концентрации только на совершение целевого действия.

Второй этап тестирования — на DOI с отправкой через три дня. Эти письма отправлялись, если пользователь не подтвердил подписку из первого письма.

По результатам этого этапа вариант с геймификацией показал лучшие результаты. Он с большим отрывом опередил показатели информационного макета на 2,35 п. п. и креативного — на 2,82 п. п.

Вывод второго этапа

Геймификация действительно работает лучше в качестве дополнительного, «догоняющего» письма для тех, кто проигнорировал первое касание с брендом и не подтвердил почту после первого DOI.

Вывод общий

• Геймификация демонстрирует лучшие результаты, если используется не для первого касания с подписчиком, а в качестве дополнительного письма.
• Для первого касания с аудиторией больше подходит максимально нейтральное DOI-письмо.

4. Заключение

Результаты сотрудничества

Нам удалось увеличить конверсию в подписку из DOI-писем на 16 п. п. — поставленная задача была выполнена.

Цель также была достигнута. Благодаря последовательному проведению тестов, мы выявили наиболее конверсионный макет и таким образом сумели увеличить базу подписчиков.

Прежде чем внедрить геймификацию в работу, стоит провести тестирование макетов со сравнением метрик. Геймификация является трендом, но не может быть универсальным инструментом для повышения конверсии.

Анастасия Русакова

Менеджер по развитию клиентской базы, «Вкусно — и точка»

Во время аудита базы мы поняли, что её можно расширить. За решением вопроса обратились к Mailfit и в итоге остались очень довольны.

Понравилось, что команда предложила несколько концепций, сделала тестирование и в целом сработала очень профессионально и слаженно. Ребята помогли нам повысить эффективность DOI и расширить аудиторию.

C Mailfit легко и эффективно работать в команде, а все поставленные цели были достигнуты