WOW park: разработка бренда, запуск и продвижение проекта в Таиланде

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В июне 2022 года к нам обратились за проектом маркетингового сопровождения адьютант парка для детей и взрослых в Таиланде.

Целевая аудитория парка — местное тайское население и небольшой процент туристов.

Заказчик пришел с готовым названием WOW park, так как имел опыт разработки и запуска подобных проектов в России под названием «Вау! Музей».

Цель проекта:

1) Полностью упакованный продукт — фирменный стиль, носители, материалы парка, адаптация фирменного стиля в архитектурном дизайне, подготовка точек коммуникации (веб-сайт, социальные сети).

2) Обеспечение маркетингового сопровождения на запуске проекта — медиапланирование, инструменты продаж (CRM-система, система бронирования и продажи билетов, телефония), инструменты продвижения (веб-сайт, соц.сети, наружная реклама).

3) Подготовленный пакет инструментов для передачи локальному менеджменту.

Фактически, с момента обращения, агентство приняло на себя задачи полного сопровождения всех визуальных коммуникаций, инструментов продаж и управления качеством.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На первоначальном этапе агентство четко задало видение для запуска проекта и вышло за свои стандартные компетенции, сильно подняв планку для себя. Но отдавая себе отчет в отсутствии опыта реализации определенных этапов проекта, Idea Nova разделило направления и задачи по различным исполнителям, которые были реализованы совместно или полностью партнерами в России (привлечено 3 агентства), консультантами по маркетингу на азиатском рынке и агентствами в Таиланде (3 агентства).

Агентство Idea Nova был разработан фирменный стиль, включающий в себя логотип, цветовые гаммы, шрифты, маскоты парка, ToV (тональность коммуникаций), правила использования дизайна и примеры применения на носителях.

Креатив. Была разработана основная креативная канва проекта. Гипотезы для продвижения и развития в коммуникациях.

Продакшн. Были созданы презентационные рекламные видеоматериалы для веб-сайта, объясняющие принцип работы экспонатов парка для дальнейшего использования в рекламе. Снят имиджевый ролик для поддержки рекламной кампании запуска проекта. Был разработан key visual на основе съемки и 3D визуализации для использования в наружной рекламе и на других носителей.

Дизайн-сопровождение включало переработку первоначального дизайн-проекта помещений и экспонатов в соответствии с разработанной айдентикой, а также создание всех необходимых макетов для полиграфии и наружной рекламы, включая презентации для туристических агентов-распространителей, буклеты, билеты, скидочные флаеры, афиши и другие материалы. Разработан дизайн веб-сайта и интерфейсов социальных сетей.

В области технических работ была проведена регистрация доменных имен, местного хостинга, а также созданы необходимые аккаунты для VoIP телефонии. (Простая операция, которая проводится в несколько кликов в России, потребовала юридической подготовки документов, нескольких менеджерских часов, из-за жестких правил местных регуляторов связи и регистраторов в доменной зоне .co.th)

В секторе маркетинга и финансов на основе прогнозных данных о посещаемости аналогичных парков и предыдущей статистики была скорректирована финансовая модель для определения предельных затрат на маркетинг и условий для увеличения или уменьшения бюджета.

В области продаж были разработаны правила применения акционных предложений, системы промокодов и реферальных кодов для агентов, а также определена и интегрирована система управления билетами, включая управление загрузкой, продажей и контролем билетов. Также были разработаны скрипты для продаж и управления обращениями потенциальных клиентов с интеграцией процессов в AmoCRM.

В области продвижения были проведены тизерные и плизерные рекламные кампании, а также рекламные кампании в системах Google Adwords, Facebook Ads и TikTok Ads. Был проведен скаутинг и отбор местных тайских партнеров, с которыми проведены были проведены рекламные кампании с инфлюенсерами. Также была проведена поисковая оптимизация веб-сайта и настроены регулярные процессы для SEO.

В сфере управления репутацией компания была зарегистрирована в популярных сервисах отзывов Google и TripAdvisor, и были настроены оперативные ответы для обеспечения высокого уровня клиентского сервиса.

Весь объем был работ был реализован под управлением менеджеров-проектов и стратегов Idea Nova.

1. Креативная концепция

На основе исследования опыта многих развлекательных научных музеев, а также опыта основателя и исследования азиатского рынка развлечений, мы выявили следующие закономерности в поведении посетителей:

1) Люди хотят развлекаться, они не желают заниматься сложным обучением.

2) Люди стремятся узнать новое, получить новые знания, но не хотят заниматься обучением.

3) Люди предпочитают парки научных развлечений музеям.

4) Люди не стремятся быть первыми в чем-либо, они предпочитают следовать трендам и отзывам.

Решение в области коммуникаций:

Мы предлагаем простой путь для посетителей, приходящих в ТРЦ: они видят что-то удивительное и погружаются в мир открытий и экспериментов.

Визуальное решение:

Использование видео, поскольку потенциальные посетители не всегда могут понять суть работы экспонатов при помощи фотографий. Видеоформат способствует привлечению интереса к посетителю, вызывает вопросы: "Это реально? Я смогу это сделать? Где я могу попробовать и сделать классные фото и видео?"

Визуальные образы:

Отцы и дети приходят в ТРЦ, видят гигантскую коробку с логотипом, открывают ее и попадают в WOW park.

Предпосылки и кодирование образов:

а) "Отцам" часто трудно найти общее интересное занятие с ребенком. Они опасаются, что могут оказаться неинтересными для своего ребенка. WOW park предлагает отличный вариант!

б) Парк будет интересен и детям, и взрослым.

в) В коробке парка герои сами исследуют экспонаты, что делает их доступными для понимания каждому!

Философия WOW park:

WOW park - это место, где посетители увидят, потрогают экспонаты и испытают новые эмоции впервые в жизни.

Многие развлекательные парки организованы в соответствии с заранее составленным сценарием, но кто сказал, что это единственно верный подход?

Худшее, что может произойти в развлекательном парке - это когда тебя учат, как развлекаться!

Да, батуты и активити-парки могут быть забавными, но WOW park предоставляет уникальные возможности, которые могут вдохновить и научить детей — развивают любопытство первооткрывателя, способствуют развитию изобретательности и поощряют желание и умение создавать новое в этом мире!

2. Разработка фирменного стиля и дизайн

Весь объем работ не описать в рамках данного кейса. Здесь мы лишь приведем некоторые выдержки из данного этапа работы.

Идея логотипа основана на следующих смысловых нагрузках:

1) Кинематограф, стартовая заставка кино.

Подумайте о логотипах Metro Goldwyn Mayer, Miramax, DreamWorks. При первых звуках и анимации логотипов вы уже начинаете предвкушать приятные впечатления, эмоции и удивления.

2) Геймдев

Все помнят PacMan, Mario, Sonic Super Hedgehog, Rayman & Rabbids. Игровые персонажы надолго остаются в памяти игроков.

Совмещение двух элементов позволило создать гибкий логотип с множеством вариаций для различных применений.

Маскоты:

Для бренда были разработаны и детально проработаны характеры маскотов. Дополнительные детали о разработке персонажей представлены в другом кейсе.

Цветовая палитра:

Оттенки и основные цвета были выбраны на основе дизайн-проекта, связанного с концепцией экспонатов. Расширенная палитра, разработанная арт-директором проекта, была утверждена клиентом и внедрена в обновленный дизайн экспонатов и стен парка.

3. Финансовая модель и управление продажами

На самом начальном этапе работ, когда мы планировали стимулирующие акции, определяли стоимость билетов, акции и размеры скидок по промокодам, нам необходимо было составить маркетинговый бюджет.

Для точной оценки максимальных бюджетов и установления рамок вложений в разработку инструментария мы совместно с партнерами из Fedotov Studio скорректировали финансовую модель, спрогнозировали показатели по каналам продаж и распределили затраты по каналам продвижения в форме медиаплана. Эта модель позволила оперативно изменять прогнозы и управлять бюджетами в зависимости от результатов.

Чтобы не упустить ни одного обращения клиентов, мы совместно с интегратором "Жужжим" разработали процесс обработки обращений, консультаций и запросов на групповое посещение WOW Park. Мы подробно описали и автоматизировали бизнес-процессы, а также подключили все каналы коммуникации к AmoCRM для сбора базы данных клиентов и аналитики продаж.

Также на раннем этапе разработки важным вопросом был выбор системы бронирования билетов. Поскольку российский софт не подходил для интеграции в Таиланде, мы не могли использовать InTickets. После установления критериев мы рассмотрели несколько вариантов. Однако, в течение нескольких первых месяцев работы мы обнаружили недостаток функций в выбранном сервисе GevMe, в результате чего мы приняли решение заменить его на GlobalTix.

Полученные статистические данные по продаже билетов уже заложили основу по построению модели гибкого управления ценой Revenue, необходимой для равномерной загрузки в горячие сезоны и снижения просадки в низкий сезон.

4. Продакшн

На этапе подготовки к съемкам имиджевых и презентационных роликов, а также фотосъемки, мы изучили множество рекламных материалов из Таиланда. Исходный кастинг предполагал участие тайских актеров и моделей, съемка которых планировалась в Новосибирске, где располагалась производственная база экспонатов.

После анализа материалов и консультаций с Антоном Дряничкиным (известным экспертом и гидом по Таиланду и Азии), а также привлечения фокус-группы тайских маркетологов, мы получили следующий инсайт: азиатские потребители могут рассматривать WOW park как дорогой для посещения, если продукт будет позиционироваться как местный, тайский. Образы европейцев на макетах формируют ценность среди тайских потребителей как привозной продукт.

В рамках процесса съемок нам пришлось работать в условиях жесткого временного ограничения, так как производство экспонатов не успевало к дате отправки в Таиланд. Поэтому съемки проводились за два дня до фактической отправки оборудования.

Видео- и фотоматериалы стали основой презентационных материалов для буклетов, сайта и рекламы на старте проекта до завершения ремонтных и отделочных работ в Таиланде.

Веб-сайт разработан на универсальной платформе WordPress для удобства совместной работы и наполнения специалистов в России и Таиланде.

Дизайн был разработан опытным дизайнером Романом Башлыковым с учетом фирменного стиля, фокуса на продажи и азиатских и общемировых трендов в дизайне.

5. Продвижение и коммуникации

В области продвижения были запущены тизерные и плизерные рекламные кампании.

В рамках тизера мы демонстрировали процесс открытия коробки с логотипом WOW park и анонсировали скорое открытие в ТЦ Gateway Ekkami. Ролик с плизером показывался тем людям, которые уже видели первый ролик, с использованием инструментов ретаргетинга.

После тщательного отбора рекламных агентств мы выбрали MOST2414 в качестве партнера-подрядчика по influence-маркетингу. Наши коллеги запустили первую волну размещения у блогеров.

Мы начали продвижение с использованием контента, созданного блогерами, и уже через 3 недели после открытия парка мы получили аншлаги.

Основным фокусом в размещении у блогеров были видеообзоры и размещение промокодов. Все, кто сталкивался с размещением материалов у лидеров мнений без активной ссылки на сайт, знают о потерях трафика. Но благодаря тому, что мы начали SEO-оптимизацию с акцентом на брендовые запросы за 3 месяца до открытия, наши потери оказались минимальными.

Google Analytics показал большой рост брендовых запросов и их конверсию в продажи.

В результате совместного использования инструментов, вторую волну блогеров и таргетированную рекламу пришлось приостановить из-за высокого спроса на посещение парка.

3. Результаты сотрудничества

WOW park окупился раньше планового срока — это первый, основной и самый важный результат.

WOW Park — одно из лучших развлекательных мест в Бангкоке согласно рейтингу TripAdvisor. Занимает 42-е место среди 4000 достопримечательностей в Бангкоке, 5-е место в категории "Музеи" и занимает 1-е место среди научных музеев. Кроме того, занимает 8-е место среди 118 рекомендованных к посещению развлечений в Бангкоке, опережая известные Madame Tussauds Museum, Patpong Museum и даже National Science Museum. Оценка в Google 4,9 на основе 281 отзыва.

Еще до открытия потенциал WOW park смог оценить известный блогер, разместив обзор на своем канале без оплаты за размещение.

WOW Park продолжает успешную самостоятельную работу по управлению процессами, осуществляемую местным менеджментом. Функции ежемесячного регулярного маркетингового сопровождения переданы тайскому агентству.

Роль Idea Nova в проекте остается за управлением стратегического маркетинга и консалтинге собственников, а также в упаковке бренда в тиражируемый, но уникальный проект.

4. Заключение

Работа над проектом WOW Park включала в себя исследования местного рынка, аналитику, взаимодействие с экспертами рынка, а также решение смежных задач, таких как регистрация маркетинговых инструментов для экспатов с учетом тайского законодательства, создание креативных концепций, продвижение и продажи с привлечением нескольких агентств, продакшенов и специалистов.

Почему данный проект достоин награды?

1) Весь проект был реализован в рекордно короткие сроки: подготовка продолжалась 3-4 месяца до начала продвижения. Затем быстрый запуск маркетинговых кампаний, генерация лидов, поиск и аттестация местного партнера.

2) Агентство Idea Nova выступило в роли генерального подрядчика и исполнителя креативных задач, объединив все маркетинговые ресурсы и руководя процессом маркетинга стартапа за границей. Разнообразие использованных инструментов и технологий, а также привлечение узких специалистов позволили достичь желаемого результата для заказчика.

3) WOW Park окупился раньше запланированного срока — это первый, основной и наиболее важный результат. Владелец бренда выражает интерес к открытию парков в других местах и уже готовится подготовка открытия нового парка.

4) Гайды, механика и процессы, отлаженные Idea Nova успешно применяются местным партнером, что позволяет ускорить коммуникацию с местной ЦА, а не тянуть одеяло на себя с низкой эффективностью для проекта. При этом Idea Nova контроллирует и корректирует стратегию агентства и отдела маркетинга WOW park, что заметно отражается в продажах.

5) WOW Park — одно из лучших развлекательных заведений в Бангкоке согласно рейтингу TripAdvisor, занимая 8-е место среди 809 достопримечательностей города и занимая 1-е место в категории "Музеи".

6) Роль Idea Nova в проекте заключается в стратегическом управлении маркетингом, консультировании владельцев и упаковке бренда в единый, но уникальный проект.

Евгений Кузьмин

Продуктовый дизайнер, Idea Nova

Работа над этим проектом стала для меня настоящим приключением.

Мы очень кропотливо подошли к разработке проекта, поскольку нацеливались на азиатский рынок. Требовалось учесть все до мельчайших деталей, и именно это делало проект таким интересным.

Изучение азиатской культуры и целевой аудитории расширило мои насмотренность и навыки, что позволило разработать логотип, айдентику и персонажей, которые эффективно работают и выполняют бизнес-цели.

Мы сознательно отказались от чрезмерного перфекционизма в дизайне, предпочтя “незавершенность” или “небрежность” в некоторых аспектах. Таким образом, мы перешли от европейского дизайна к азиатской эстетике.

А еще видеть результат работы в виде парка, который в топе по стране, очень вдохновляет.

Евгений Зейналов

CEO, WOW park

Когда мы представляли проект инвесторам, многие из них не могли понять суть нашего предложения. Развлекательные парки науки часто сложны для восприятия, и даже самые известные музеи мира редко выходят за рамки вершинных достижений.

Нашей целью было превратить научный эксперимент в развлечение, приносящее новые эмоции, чтобы разрушить представление о сложности науки и сделать её более доступной. И нам это удалось! Совместно с командой Idea Nova и при участии экспертов, привлеченных агентством-подрядчиком, наш развлекательный парк превратился в WOW Park — цельный продукт и бренд, ставший самым популярным местом для посещения в Бангкоке по версии TripAdvisor.

У проекта уже есть заявки на открытие в других крупных городах Азии и Ближнего Востока, и в настоящее время мы работаем над упаковкой франшизы и последующими открытиями.