Продвижение бренда Vivilen by SIBUR

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бренд Vivilen — инновационный бренд полимеров с вовлечением переработанного пластика для производства экологичной упаковки, созданный компанией СИБУР в 2021 году в рамках реализации Стратегии устойчивого развития до 2025 года.

Прежде чем упаковка с вовлечением гранул Vivilen попадает к конечному потребителю, она проходит следующую цепочку:

СИБУР (сырье-гранулы) → Производители преформы/упаковки → Товароприозводители (напитки – соки/вода – и прочая продукция в пластиковой упаковке) → Ритейлер → Конечный потребитель (B2C).

Но барьеры в восприятии встретились нам в самом начале этой цепочки: производители не видели спрос на экоупаковку среди конечных потребителей, поэтому им казалось, что использование гранул Vivilen в производстве не несет пользы для бизнеса. Так, мы решили, что будем продвигать упаковочные решения из переработанного пластика с конца цепочки: привлечем внимание конечной аудитории к экоповестке, расскажем им о цикле переработки, вовлечем в цикл – и, подкрепив спрос конечного потребителя на экоупаковку, обратим на неё внимание товаропроизводителей.

Таким образом, у нас было выделено 2 сегмента аудитории: B2B (товаропроизводители и изготовители упаковки в следующих сегментах: вода, напитки, молочные продукты, растительное масло, косметические средства; ритейл) и B2C (конечные потребители перечисленных выше продуктов).

Цели и задачи:

Для B2C аудитории:

– Повысить узнаваемость бренда Vivilen среди конечных потребителей в Москве, Санкт-Петебурге и городах-миллионниках;

– Построить знание о Vivilen в городах-миллионниках, как о решении, которое помогает экологии;

– Рассказать аудитории о том, что такое цикл переработки, с помощью привлечения трафика на сайт Vivilen;

– Развеять в голове аудитории восприятие товаров в экоупаковке как гринвошинга;

– Расширить платформу ВКЛЮЧИЦИКЛ до федерального уровня с помощью pure продвижения и интенсивных региональных кампаний.

Для B2B аудитории:

– Привлечь внимание товаропроизводителей к Vivilen и стимулировать переход производителей на Vivilen с помощью B2C активаций и ко-брендинговых проектов.

– Появление товаров из Vivilen на полках в розничных магазинах.

Также были обозначены общие KPI по кампании:

Показы: 163 754 475

Охваты: 40 545 252

Клики: 197 710

Знание бренда: 8%

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы провели исследование в сегменте B2C и выявили группы аудитории, которые считают себя вовлеченными в тему экологии. Через комплекс маркетинговых мероприятий мы стремились усилить интерес целевой аудитории к экологическим вопросам и построить знание о бренде Vivilen как об экологичном упаковочном решении, которое помогает сохранить природу, и в то же время привлекали внимание товаропроизводителей к росту интереса и вовлечения потребителей в тему экологии.

В 2022 году появился проект #ВКЛЮЧИЦИКЛ, идея которого – показать, что для реализации экономики замкнутого цикла важно включение каждого звена: производителей упаковки, товаропроизводителей, ритейла и конечного потребителя. В рамках проекта мы вовлекали аудиторию в переработку использованной пластиковой упаковки и использование пластика из Vivilen, поощряли выбор в пользу товаров в экоупаковке, то есть делали их неотъемлемым звеном цепочки – драйвером спроса.

В 2023 году мы продолжили и расширили программу продвижения благодаря появлению продуктов в упаковке из Vivilen на полках. Важной частью кампании по продвижению стали ко-брендинговые кейсы.

С точки зрения географии, мы охватили разные города: Москву, Санкт-Петербург и другие города-миллионники . В региональных кампаниях мы стремились донести до аудитории послание: «каждый человек может внести вклад в сохранение природы родного края, сдавая отходы в переработку и делая выбор в пользу продукции в экоупаковке».

Мы хотели рассказать аудитории о продукте Vivilen и цикле переработки через привлечение части трафика на сайт, поэтому для ко-брендинговых кампаний создавали отдельные лендинги, поддерживали кампании посевами в социальных сетях и публикациями в местных СМИ.

Далее – более подробное описание отдельных кампаний и экоакций.

Ко-брендинговая кампания с производителем питьевой воды «Красный ключ» в Уфе

Май-июнь 2023

Вода «Красный ключ» в экологичной упаковке из Vivilen продавалась в супермаркетах сети «Пятёрочка» в Уфе, покупку стимулировали через конкурсную механику: за фотографию бутылки в социальных сетях можно было выиграть сертификат в Ozon. Общая концепция – позаботиться о природе легко и приятно, и мы рады это поощрить. Конкурс подсвечивали через таргетированную рекламу в социальных сетях, продвижение ВКонтакте, посевы в Telegram и DOOH – задействовали 22 цифровых экрана в Уфе. Также совместно с партнерами провели размещения шелфбаннеров и аудиорекламы в Пятерочках города.

Акция к 300-летию Перми

Июнь-август 2023

Комплексная кампания с привлечением локальных партнеров.

– Бутилированная вода производителя «Родник Прикамья» в упаковке из Vivilen появилась на полках супермаркетов сети «Лента» в Перми, стимулировали покупку через фотоконкурс: за фото бутылки в момент покупки или правильной утилизации можно было выиграть призы от «Ленты», СИБУРа и «Буматики». Сам конкурс проходил на лендинге, специально разработанном под кейс. О нашей активации люди могли узнать при помощи посевов, медийной рекламы, публикаций в СМИ и in-store коммуникаций в сети гипермаркетов «Лента»

– Интеграция в экофестиваль «Природа города»: в рамках фестиваля предлагали гостям воду «Родник Прикамья» в экоупаковке из Vivilen, а также организовали брендированную фотозону. Совместно с компанией «Буматика» установили контейнеры для сбора пластиковых бутылок, которые далее отправлялись на переработку.

– В самом городе также были установлены 300 дополнительных контейнеров для раздельного сбора пластиковых отходов от компании «Буматика» – далее, благодаря сотрудничеству компаний, использованная пластиковая бутылка превращалась в новую экоупаковку, что позволило создать пример экономики замкнутого цикла на примере Перми.

Линия косметических средств в экоупаковке и конкурс с «Трейд-комфорт»

Октябрь-ноябрь 2023

Средства в обновленной упаковке с вовлечением переработанного пластика были доступны для гостей отелей-партнеров проекта.

В рамках кампании был разработан лендинг с интерактивной картой отелей-партнеров (привлечены более 100 партнеров) и советами на тему экологичных путешествий.

Цель – привлечь внимание гостей отелей к косметике в экоупаковке, и научить их осознанно утилизировать флакончики после использования. Механика вовлечения – конкурс, в рамках которого гостям предлагали сделать фотографию с флаконом косметики, выложить её ВКонтакте с тегами и поделиться своими эколайфхаками в путешествиях. Параллельно также проводили конкурс репостов – призывали репостнуть пост из группы Vivilen с правилами экопутешествий.

Вода Visit Tyumen в упаковке из Vivilen

Сентябрь 2023

Совместно с производителем воды Fizzberry и туристическим брендом Visit Tyumen запустили линию воды в упаковке из Vivilen, представили коллаборацию на Тюменском промышленно-энергетическом форуме. Так, форум стал первой деловой площадкой, где вся питьевая вода была представлена в упаковке с вовлечением переработанного пластика. Успешная реализация кейса позволила нам осуществить перевод СТМ соков и морсов ТС «Бристоль» на Vivilen.

Питьевая вода G-Drive x «ФК Зенит» в упаковке из Vivilen

Октябрь-ноябрь 2023

Полностью замкнули цикл производства в рамках проведения футбольных матчей РПЛ на стадионе «Газпром-Арена».

– Организовали сбор пластиковых бутылок на стадионе, отправили бутылки на переработку

– Произвели воду G-Drive в упаковке из гранул Vivilen. Она была представлена на домашних матчах игроками Зенита, а после появилась на АЗС «Газпромнефть» в Санкт-Петербурге

В рамках продвижения мы создали лендинг, где рассказали о коллаборации, и провели ряд активностей, которые активно подсвечивали в социальных сетях и СМИ:

– Создали специальную экозону на площадке «Газпром-Арена», где гости матчей могли познакомиться с активностями Vivilen

– Cоздали ролик, в котором показали полный цикл переработки бутылки G-Drive, для демонстрации на стадионе «Газпром-Арена» и АЗС сети «Газпромнефти»

– Провели розыгрыш брелоков из переработанного пластика на АЗС.

Спортивные марафоны

Май-сентябрь 2023

В 2023 году мы интегрировали бренд Vivilen от СИБУР в ряд спортивных марафонов. Проблема пластиковых отходов релевантна марафонам, так как, как правило, спортсмены пьют именно воду в одноразовых пластиковых бутылках. Мы встроились в 4 марафона: в Москве, Казани, Уфе и Нижнекамске – с целью привлечь внимание к циклу ответственного потребления и переработки пластика.

На каждом из марафонов были организованы:

– Пункты сбора раздельного пластика, откуда далее бутылки забирали на переработку. В том числе установка брендированных урн-сеток на дистанции и фандоматов для сбора пластиковых ПЭТ-бутылок.

– Брендированные зоны ВКЛЮЧИЦИКЛ для привлечения внимания к активностям бренда Vivilen. Активности на зонах включили «Мастерскую ресайклинга», где были установлены велошредер и инжектор, с помощью которых гости могли сделать собственный брелок или значок.

В брендированных зонах Vivilen были QR-коды, которые вели на наш сайт.

3. Результаты сотрудничества

По итогам охватной кампании в 2023 знание бренда Vivilen в B2C сегменте выросло с 4,5% до 12,1% – на 7,6 п.п.

Общие KPI по B2C кампании были перевыполнены:

● Показы составили 142 млн при плане 131 млн (+8,4%)

● Охват – 55 млн при плане 34 млн (+61,8%)

● Клики – 254 тысячи при плане 173 тысяча (+46,8%)

● Уникальный охват – более 22 млн

По результатам исследования среди аудитории уровень знания бренда Vivilen составил 12,1% при плане 8% – превысили KPI на 4,1 п.п.

Также, по результатам исследования на декабрь 2023 года, 28,9% знакомых с Vivilen понимают суть бренда, а 40,7% из них находят бренд Vivilen привлекательным.

По результатам отдельных кампаний

«Красный ключ»

● 11,7 млн показов при плане 9,2 млн (+27% от плана)

● 8 млн охват при плане 2,7 (+189% от плана)

● 69 тысяч кликов при плане 32 тысячи (+115%)

● 2,3 млн – уникальный охват

● 56 публикаций об акции в СМИ

● 105 уникальных участников конкурса, которые обеспечили 38 тыс органического охвата

Прирост продаж продукта составил 70% к предыдущему периоду 2023 и 34% – к аналогичному периоду предыдущего года.

Акция к 300-летию Перми

● 16,9 млн показов

● 5,7 млн охват при плане 3,7 млн (+53% от плана)

● 23,9 тысяч кликов

● 1,2 млн – уникальный охват

● В конкурс были вовлечены 174 участника

● Получили 22 публикации об акции в СМИ

По итогам совместной работы прирост продаж воды «Родник Прикамья» в к аналогичному периоду 2022 года составил 25%.

«Трейд-комфорт»

● 17 млн показов

● 4 млн людей, узнавших о совместной акции (уникальный охват)

● 36 тысяч кликов по рекламным материалам

● 7 тысяч посещений сайта

● 150 участников конкурса

● Увеличили в два раза кол-во подписчиков группы СИБУР Vivilen ВКонтакте

Спортивные мероприятия

По результатам марафонов в 4 городах

● 98 000 участников узнали о цикле ответственного потребления, совершив касание с брендом Vivilen на площадке

По результатам марафонов и коллаборации с «ФК Зенит»

● 600 000 бутылок были отправлены на переработку

Исследование B2C аудитории

Было проведено несколько волн исследования потребительского поведения для бренда Vivilen, здесь мы приведем результаты двух из них: на декабрь 2022 и декабрь 2023.

Знание бренда:

Декабрь 2022 (География вся РФ):

Все респонденты – 4,5%

Декабрь 2023 (География вся РФ):

Все респонденты – 12,1% (+7,6%)

Готовы к переплате за экоупаковку:

Декабрь 2022 (География Москва и Санкт-Петербург):

Все респонденты – 55,6%

Высоко вовлечены – 81,8%

Средне вовлечены – 63,3%

Не вовлечены – 37,4%

Средне+высоко вовлечены – 68,5%

Декабрь 2023 (География вся РФ):

Все респонденты – 69,5% (+13,9%)

Высоко вовлечены – 82,3% (+0,5%)

Средне вовлечены – 70,7% (+7,4%)

Не вовлечены – 49,8% (+ 12,4%)

Средне+высоко вовлечены – 75,5% (+7,0%)

Вывод:

Количество вовлеченных в экологию людей выросло. Сейчас 45,0% средне вовлечены, 31,6% — высоко.

Чем больше степень вовлечения в экоповестку, тем больше доверие к упаковке с вовлечением переработанного сырья и готовность переплачивать за нее.

По результатам исследования знание бренда выросло за год на 7,6 п. п.

4. Заключение

#Включицикл —идея, показывающая, что для реализации экономики замкнутого цикла, в цикл переработки пластика должны включиться все участники (Поставщик сырья - Производители упаковки - Товаропроизводители - Ритейл - Конечный потребитель).

Vivilen – инновационный бренд компании СИБУР, дающий полимерам новую жизнь путем вовлечения вторичного сырья в производство новой пластиковой экологичной упаковки.

Основной вызов: Убедить производителей упаковки и товаров производить и использовать Vivilen. Барьер: согласно исследованиями, две трети производителей товаров не верят, что конечные потребители готовы платить за экологичную упаковку.

Благодаря кампании «ВКЛЮЧИЦИКЛ», доля аудитории, готовых переплачивать за товар в экоупаковке, увеличилась на 13,5 п.п. до 69,5% (2022 vs. 2023 г.).

В 2023 г. мы смогли вывести товары с использованием вторичного пластика Vivilen на полку, оказали маркетинговую поддержку производителям и способствовали повышению их продаж. Это привлекло крупных игроков FMCG отрасли с запросом на реализацию ко-брендов.