ГК «Основа»

1. Краткая справка о заказчике

Группа Компаний «Основа» — девелоперская и инвестиционная компания, образованная в 2016 году бывшими акционерами ГК «Мортон».

В структуре компании выделяется четыре основные направления деятельности:

• девелопмент в формате «умный дом»;

• управление объектами коммерческой недвижимости;

• инвестиции в развитие семейной досуговой инфраструктуры;

• инвестиции в высокотехнологичные проекты и инновации.

В направлении жилой недвижимости застройщик выделяется на фоне других игроков на рынке: помимо качества работ ГК «Основа» создаёт по-настоящему привлекательные в эстетическом плане объекты, которые делают инфраструктуру города ещё привлекательнее. Это жилищные комплексы комфорт- и бизнес-класса с авторской архитектурой, эксклюзивными общественными пространствами и благоустроенной придомовой территорией с возможностями для круглогодичного досуга и отдыха. А технологии «умного дома» делают пространства ещё более комфортными для покупателей.

В настоящее время на разных стадиях реализации находятся 20 жилых проектов в столичном регионе площадью порядка 2 млн м2, а также один реализованный проект в Чехии.

2. Бизнес-достижения заказчика

Для оценки эффективности предлагаем изначально изучить «болевые точки» рынка недвижимости:

1. Изменение условий ипотечных программ, продиктованные динамичным изменение ключевой ставки Центрального банка.

2. Изменения потребительского поведения: причина — любые рыночные трансформации влияют на подсознание и, соответственно, на потребности целевой аудиторией. Адаптация требует определённого периода времени.

3. Рост конкуренции требовал больше усилий за привлечение внимания к продуктам бренда.

Учитывая всё вышесказанное, маркетинговая политика бренда была полностью пересмотрена.

В кооперации с агентством было разработано новое решение ведение рекламной деятельности компании. Так, агентством был предложен подход пока только набирающий на рынке обороты — это работа с зонтичным брендом. Была поставлена задача не только в масштабном выстраивании знания о бренде, но и в продвижении его флагманских продуктов, закрывая все бизнес-задачи компании.

Для выбора того или иного подхода был проведен анализ рынка и целевой аудитории, а также определены главные УТП бренда. Проанализирована и сегментирована целевая аудитория: в зависимости от потребностей выделили 4 сегмента, под каждый из которых предлагался тот или иной проект.

Один из самых ярких и запоминающихся этапов — разработка новой яркой концепции, в которую заложи ценности бренда (УТП). Интегрировали это в дизайн, маркетинг и коммуникации.

При необходимости корректировали курс рекламной стратегии при закреплении знания о бренде. Так, в мае 2023 года доля охватных рекламных кампании составляла 63,96%, на тематические и контекст по 23,49% и 12,10%, соответственно. В конце года доля охватной и тематической рекламы в медиасплите снизились до 44,45 % и 16,35 %, соответственно, роль контекста возросла до 22,92%.

При выстраивании новой стратегии важно было учесть, что добиться заветного лида было возможно только с помощью комбинаторики классических и новых инструментов в рекламе. Так, например, в сентябре 2023 был протестирован новый формат Премиум-баннеров в Навигаторе, где были получены положительные результаты: 45 кликов по номеру телефона и 67 отправок по форме заявки (основные KPI). Стоимость привлечённых post-view конверсий с рекламной кампании оказалась в рамках бенчмарка клиента.

В результате нового подхода были закрыты не только краткосрочные задачи по проектам, но и смогли выстроить имидж бренда и знание о нём в целом.

Целевые обращения из зонтичного бренда в проекты приросли почти на 8% по флагманским проектам, а по остальным на 60%. Стоит отметить, что общий прирост целевых обращений с зонтичного бренда составил 258%.

Важный момент, что в конце 2023 года бренд вышел на 1-ое место по количеству запросов среди прямых конкурентов с зонтичными брендами по Москве и МО. Прирост упоминания компании составил 69% по сравнению с началом периода. В общем по России ГК «Основа» вошла в ТОП-3 по количеству запросов в Wordstat и увеличила упоминание бренда на 58% по сравнению с началом года.

И самое важное, что в результате проделанной с ГК «Основа» работы, мы помогли решить партнёру его бизнес-задачи. По результатам работы заказчик вышел в ТОП-3 по продаже апартаментов в Москвы по итогам 2023 года, ТОП-3 рейтинга «Самое стабильное обслуживание по всем проектам», 3 проекта вошли в рейтинг самых продаваемых апарт-комплексов Москвы по итогам 2023 года (по данным от департамента аналитики и консалтинга компании VSN Realty, аналитиков компании «Метриум» и Единого ресурса застройщиков, соответственно).

3. Вклад в развитие сегмента рынка

Стратегия продвижения бренда — пример грамотного подхода к построению знания о компании и повышения её финансовой эффективности. Данный кейс — отличная возможность и для digital-специалистов, и для агентств узнать и взять на вооружение практику, которая позволила закрыть не только краткосрочные задачи и KPI, но и привести к росту бизнес-показателей застройщика. Заказчик не боялся экспериментов, активно соглашался на любые тестирования, в том числе и новых инструментов. Ещё в советские времена пионерам закладывали одну истину: «Быть первым значит быть примером». Но в нынешних реалиях вернее будет сказать: «Быть первым значит быть результативным примером». Это как раз про нашего заказчика.

Так, на примере новой рекламной стратегии бизнес и digital-рынок видят, что даже в такие сложные для сегмента времена возможно работать рентабельно. Важно только учесть, что без построения имиджа бренда на данный момент очень сложно занимать лидирующие позиции на рынке. Поэтому вложения в воронку на первичных этапах — ключ к успеху в продажах, в особенности в сегментах комфорт- и бизнес-класса.

Сибренков Игорь

Коммерческий директор, ГК «Основа»

2023 год был динамичным на изменения ключевой ставки ЦБ и, как следствие, ипотечных программ. Несмотря на все вызовы отрасли, мы подстраивались под новые реалии рынка и не сбавляли своих позиций.

Наша стратегия построения зонтичного бренда отразилась в наших ключевых достижениях. По итогам прошедшего года нашу работу оценили ключевые аналитики и рейтинги, что демонстрирует не только результативность наших усилий, но и доверие, которое наши клиенты оказывают нам.

Стоит отметить, что новые реалии требуют поиска новых подходов привлечения внимания целевой аудитории, традиционные методы становятся нерентабельными. Поэтому важно экспериментировать и внедрять новый инструментарий продвижения, быть первыми и задавать тренды. В партнёрстве с ArrowMedia мы активно тестируем новые инструменты и пути реализации нашей маркетинговой стратегии. Что благоприятно отражается на результативности нашего бизнеса.

Сергеев Александр

Руководитель отдела рекламы, ГК «Основа»

Единый стиль коммуникации при формировании зонтичного бренда является неотъемлемой частью, без которой невозможно достичь идентификации самого бренда.

На протяжении долгого времени каждый проект велся индивидуально без привязки к застройщику. Поэтому в ГК «Основа» было принято решение изменить коммуникацию проектов и перевести их в единую зонтичную структуру.

Новый подход привёл к росту брендовых запросов и повышению поискового индекса. Единая брендовая коммуникация также позволяет нам экономить средства по сравнению с конкурентами, достигая сильных результатов по лидам, встречам и продажам.

Чупрасов Андрей

Head of Digital, ГК «Основа»

С целью комплексного укрепления позиций на рынке недвижимости в ГК «Основа» было принято решение внедрить новый стратегический подход в маркетинговых коммуникациях с потребителями

Главной задачей стало гармоничное сочетание увеличения числа обращений для достижения плана продаж и информирования о бренде ГК «Основа» для повышения осведомленности в рыночной среде. Основной акцент мы делали на то, чтобы медийные ресурсы полноценно перформили и участвовали в воронке продаж.

Ввиду высокой конкуренции требовалось тщательно продумывать нестандартные подходы и тестировать новые связки. Это привело к принятию ряда уникальных решений, способствующих эффективному управлению бюджетом, аналитикой и источниками трафика. Благодаря этому мы пришли к достижению поставленных целей. При минимальных затратах нам удалось повысить узнаваемость бренда и успешно реализовывать план продаж.

4. Заключение

ГК «Основа» — достойный пример того, как можно даже в самые нестабильные для рынка время работать на результат. Для любого агентства такой клиент — это клад. Не каждый готов запускать инструменты, которые ещё вообще не тестировались на рынке. Не каждый готов к глобальным перестройкам внутри компании, ведь полная смена стратегии несёт и преобразования в организационной структуре. Но если нужен результат, то в данном случае риск оправдывает средства.

Перемены — это новая возможность для каждого заявить о себе! Оперативная адаптация — залог успешного существования на рынке.

Городыская Светлана

Управляющий партнёр, ArrowMedia

В период турбулентности рынка не бойтесь менять стратегический и тактический подход к ведению рекламных кампаний. Фокус не на KPI «здесь и сейчас», а на расширение воронки целевой аудитории, чтобы заложить выполнение показателей на будущее. Продукт нужно показывать лицом, именно поэтому зонтичный бренд был представлен в виде продуктовой линейки.

Рынок покупателя диктует свои правила, поэтому повышайте интенсивность контакта с ним, расширяете пул каналов коммуникаций. Сегментируйте целевую аудиторию по группам, коммуницируйте индивидуально с каждым сегментом исходя из их потребностей. Удерживайте контакт с ЦА исходя из периода принятия решения по вашему продукту, даже если покупатель сейчас не позвонил и не приехал в офис продаж.