S7 Airlines: за три года увеличили оборот от SEO в два раза за счёт роста небрендового трафика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России, член международного альянса оneworld. Пассажиры авиакомпании летают в 100 городов в 18 странах мира. В пиковые месяцы пандемии S7 Airlines удерживали лидерство среди российских авиакомпаний по пассажиропотоку, сохраняя широкую маршрутную сеть внутри страны. В 2021 году авиакомпания перевезла более 17,8 млн пассажиров.

Задача: привлечь новых клиентов через SEO

В 2019 году команда S7 Airlines обратилась к нам, чтобы с помощью SEO-оптимизации привлечь новых клиентов и закрыть задачу ретеншена. Они увидели, что не полностью используют потенциал органического трафика, поэтому решили диверсифицировать каналы. Чтобы достичь поставленной цели, мы придумали такое решение:

• вывести сайт s7.ru в топ поисковой выдачи по коммерческим небрендовым запросам;
• улучшить позиции страниц направлений перелётов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

За три года сотрудничества с S7 Airlines мы провели масштабные работы по сайту:

• запустили страницы направлений, отталкиваясь от спроса;
• запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы;
• проводили тесты по текстовой оптимизации;
• внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений.

Дальше мы подробнее расскажем, как мы внедряли эти изменения и добились результата.

Проработали страницы направлений

До нашего прихода в компании уже своими силами создавали страницы направлений, но они приносили недостаточно трафика и выручки, потому что на страницах были учтены не все SEO-требования. На старте проекта мы начали проработку имеющихся страниц — корректно прописали метатеги и заголовки. Это помогло не потерять время на создании новых вариантов страниц и не упустить поисковый трафик.

На следующей итерации мы проанализировали конкурентов в поиске и подготовили предложения по улучшению страниц. Мы ориентировались в большей степени на популярные агрегаторы, потому что они находились в топе.

Мы подготовили каркас страницы направления, после чего уже вносили точечные доработки, отталкиваясь от запросов и позиций. Мы находили паттерны по отстающим запросам и тестировали разные решения. Например, для удобного планирования поездок мы добавили календарь цен по месяцам, чтобы клиент мог увидеть, когда летать дешевле.

Решили проблему с поисковой выдачей в Google

Несмотря на все усилия, мы заметили, что позиции в Google долгое время были в разы ниже, чем в Яндексе. Так у нас появилась гипотеза, что проблема заключается в отдельном существовании страниц направлений от общей структуры сайта — внутри не было ссылок на эти страницы. Чтобы исправить ситуацию, мы сделали следующее:

1. Договорились с контент-менеджерами, что при выпуске новостей о запуске направления или распродаже они будут добавлять в текст ссылки на направления.

2. Внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений, запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы. Все страницы связали между собой.

Эти шаги помогли интегрировать страницы направлений в структуру сайта, в результате чего позиции S7 Airlines в Google начали расти. По сравнению с 2019 годом позиции выросли на 83 % — некоторые поисковые запросы стали попадать в топ–3, а большая часть — в топ–10.

Проработали информационный спрос

У S7 Airlines есть блог с собственной редакцией и отлаженными процессами. Так как у редакции были свои цели, задачи и каналы дистрибуции контента, мы встроились в уже существующий процесс.

Мы анализировали поисковые запросы и приходили в редакцию с идеями статей, которые попадали под высокий спрос. Мы готовили рекомендации по структуре статьи и отмечали, на какие вопросы в статье желательно ответить — без строгих техзаданий и ключевых слов.

На старте весь блог приносил в среднем около 10 тысяч переходов в месяц. Сейчас одна статья «Что можно взять в ручную кладь» в среднем приносит около 12 тысяч переходов и до 20 тысяч в пике.

С какими сложностями столкнулись

Во время ведения проекта мы обнаружили, что есть проблема с поддержкой актуального списка направлений. Например, если направления были временно недоступны, то приходилось полностью закрывать страницу. Это означало, что страница пропадёт из поисковой выдачи и впоследствии её придётся заводить заново.

Мы нашли решение совместно с командой разработчиков S7 Airlines. Они синхронизировали направления с картой полётов, благодаря чему появился актуальный список страниц. Это решение позволяет не тратить время на ручную проверку.

3. Результаты сотрудничества

Результат: в восемь раз увеличили количество небрендового трафика и повысили оборот от SEO

За три года проекта нам удалось достичь таких результатов:

• количество трафика на сайте s7.ru увеличилось с 182 тысяч в 2019 году до 1,5 млн в 2021 году;
• оборот S7 Airlines от поискового трафика вырос в два раза.

S7 Airlines успешно конкурируют с популярными агрегаторами в поисковой выдаче — компания входит в топ–5 по запросам направлений. Например, в Яндексе по запросу «Москва — Симферополь» компания выводится первой после Aviasales и других подобных сервисов.

Эльмира Агаева

директор по маркетингу и PR, S7 Group

Глобально нам нужна SEO-оптимизация, потому что мы хотим собирать всю заинтересованную в нашем продукте аудиторию. Мы не просто решаем задачу привлечения трафика, но и задачу удержания аудитории, потому что создаём полезный для нее контент.

В работе с IT-Agency нам нравится их неформализованный подход, искренняя заинтересованность в нашем бизнесе. Нам важно, что агентство ценит наших клиентов и бережно к ним относится. У нас был опыт работы с другими специалистами по SEO, мы пробовали разные методы, но нам подходят не все решения. Например, нам не близки неэкологичные решения, вроде закупки ссылок и мотивированного трафика.

Адекватный партнёр — это 70 % успеха. С хорошим партнёром можно ввязываться в очень сложные дела.

Когда мы начали работать с IT-Agency, особенно в пандемию, мы стали чётче понимать, чего хотят наши клиенты, и лучше подбирать подходящие коммуникационные решения, которые отвечали бы их запросам. Помощь IT-Agency помогла увидеть нам это максимально ясно в рамках стандартов работы с контентом.

4. Заключение

S7 Airlines —компания, которая в России делает бизнес в очень конкурентной среде и при этом отличается от других. Они играют на абсолютно красных перегретых рынках. Но когда они к нам пришли, мы знали, что точно сможем помочь. Знали, что у них есть возможность конкурировать с агрегаторами и хорошие точки роста для конкуренции с другими авиакомпаниями.

С точки зрения поискового спроса и его охвата нам хотелось сделать так, чтобы S7 Airlines была первой среди авиакомпаний в этом поисковом сегменте рынка. Так и произошло — плавно, уверенно и прогнозируемо. Мы чувствуем причастность к тому, что ребята были шесть месяцев лидерами авиаперевозок в России. Нас драйвила возможность принять участие в росте этих цифр, потому что много людей получило пользу.