Кейс MediaNation: за год увеличили количество конверсий на 43% с поискового трафика с помощью SEO для ЭКСМО

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Во время пандемии в апреле-мае 2020 года был резкий всплеск спроса на электронные версии книг. И маркетинговый отдел ЭКСМО решил усилить digital-направление продаж продвижением сайта в поисковых системах.

До начала сотрудничества на сайте издательства была низкая конверсия поискового трафика в продажи. Сайт не был похож на интернет-магазин. На нем отсутствовали привычные для покупателей коммерческие факторы с полезной информацией о наличии книг, видах оплаты, доставке и количестве книг в каталоге.

Перед нами стояли задачи увеличить:

• Количество запросов в топ-10 Яндекс и Google.
• Поисковый трафик по отношению к предыдущему году.
• Количество продаж с поискового трафика.

Задача осложнялась еще тем, что сейчас также популярны торренты и пиратские ресурсы, которые забирают на себя большую часть трафика у книжных интернет-магазинов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы провели расширенный SEO-аудит и вывели технические, текстовые и коммерческие рекомендации по оптимизации сайта. Всего за время сотрудничества вместе с командами разработки и контент-маркетинга на стороне клиента мы выполнили более 150 крупных задач.

1. Устранили ошибочные страницы

Совместно с отделом разработки выявляли все типы ошибочных страниц, на которых не срабатывал код ответа 404. У сайта клиента был большой ассортимент книг, для каждой из которых были созданы отдельные страницы, а также многие другие типы страниц. Поиск всех ошибок занял много времени. Но мы выполнили эту задачу в числе первых, поскольку это очень важная работа, влияющая на корректную индексацию сайта. Поисковые роботы не тратят лишние ресурсы на обход «ненужных»‎ ошибочных страниц, а занимаются только сайтами с актуальными страницами, поэтому занижали интернет-магазин клиента в поиске.

Результатом большой и сложной работы стала возможность ранжирования сайта по запросам, связанными с электронными и аудиокнигами, которые продаются на сайтах-партнерах. Не смотря на огромную конкуренцию с сайтами, предоставляющими нелегальные копии книг, сайту удаётся собирать трафик и транзакции.

2. Модернизировали карточку книги

Карточки книг не были «продающими»‎: на них было мало данных об условиях доставки и покупки. Мы подготовили для клиента коммерческие рекомендации по обновлению карточки книги и предложили добавить:

• функцию быстрой покупки,
• статус «В наличии»‎,
• кнопку «Сравнить»‎,
• информацию об оплате картами различных платежных систем,
• информацию о возврате,
• тираж,
• сколько раз купили книгу на сайте и т.д.

Для обсуждения внешнего вида будущей карточки пригласили всех сотрудников издательства. Это позволило сделать карточку не только оптимизированной с точки зрения коммерческих факторов, но и удобной для потенциальных покупателей.

После согласования с клиентом удалось реализовать карточку книги, которая позволяла конвертировать входящий поисковый трафик в продажи электронных и аудиокниг.

3. Скорректировали содержание страниц

На страницах «доставка и оплата»‎ и на главной не было достаточно информации для покупателей, а также отсутствовал ряд важных коммерческих факторов. Мы добавили эти данные на страницы.

4. Боролись с редиректами

Мы выявили более 35 000 редиректов на сайте, включая 301 и 302. На крупной сайте полностью избавиться от редиректов практически возможно. Но мы стремились минимизировать их количество и регулярно проверять появление новых. На текущий момент нам удалось уменьшить количество редиректов до 200-300 штук.

5. Избавлялись от ненужных и старых поддоменов

У сайта было более 30 различных поддоменов. Большая часть из них являлась посадочными страницами для авторов книг, например ustinova.eksmo.ru. Страницы авторов продолжали конкурировать с лендингами по поисковым запросам в выдаче.

Мы скорректировали страницы авторов на основном домене, добавили возможность сделать эти страницы уникальными, и необходимость в лендингах на поддоменах отпала. Поэтому мы избавились от большинства поддоменов, для части настроили редиректы на сайте при наличии подходящих страниц авторов, а остальные поддомены закрыли в robots.txt или с помощи серверной аутентификации.

6. Убрали тексты на категориях

Решение удалить тексты пришло во время текстового аудита. Он показал, что тексты не только не помогали в продвижении, но и мешали ранжированию отдельных страниц — они не были оптимизированы и не позволяли страницам сайта подниматься выше 50-60 позиции в поисковой выдаче.

Корректировка текстов на всех категориях заняла бы очень много ресурсов, которые было решено перенаправить на более полезные работы — развитие онлайн-журнала, создание подборок книг и корректировку структуры каталога. Мы удаляли тексты на категориях постепенно, чтобы подстраховаться от потери позиций в поиске.

7. Продолжаем работать над сайтом

На решении технических проблем и проработке коммерческих факторов SEO-продвижение не заканчивается. Мы продолжаем улучшать сайт и работать над контентом и структурой.

1. Развиваем онлайн-журнал. Чтобы регулярно привлекать на сайт новый трафик из поисковых систем, мы стали развивать онлайн-блог компании. Специально для клиента подбираем новые темы для публикации в журнале. Страницы собирают не только органический трафик, но так же популярны и в рекомендательных системах Дзен и Google Discovery.

2. Прорабатываем структуру каталога. Определить товары по категориям в книжной отрасли сложнее, чем, например, в технике. Одна и та же книга может относиться как к жанру «любовные романы», так и к «фантастическим романам», Необходимый набор самих категорий тоже иногда вызывает вопросы. Поэтому мы регулярно прорабатываем два-три раздела на предмет корректности их разбивки на подкатегории. при необходимости предлагаем варианты структуры в них.

3. Расширяем семантику. Книжная отрасль — одна из самых динамичных по обновлению ассортимента. Поэтому регулярная актуализация семантического ядра — одна из важнейших задач. Кроме того, при корректировке структуры каталога мы регулярно находим ранее неохваченные кластеры, которые разумно было бы включить в семантическое ядро.

4. Работаем со сниппетами. Когда позиции сайта попадают в топ-10 поисковых систем, очень важной, но довольно сложной работой является поиск неудачных сниппетов. Несмотря на то, что мы многократно проверяем мета-теги большинства страниц, сниппеты периодически формируются из других элементов страницы. Поэтому мы ежемесячно смотрим на сниппеты по наиболее популярным запросам в топ-10 и в случае обнаружения возможностей для увеличения кликабельности точечно корректируем мета-теги или содержание страницы.

3. Результаты сотрудничества

В результате проведенных работ удалось добиться следующих показателей по сравнению с 2020-2021 годом:

• Посещаемость сайта выросла на +9,7%
• Коэффициент транзакций с поисковых систем увеличился на 30,3%.
• Количество транзакций с поисковых систем увеличилось на 43% по сравнению с предыдущим годом. Основной прирост пришелся на сентябрь-ноябрь 2021 года

4. Заключение

Учитывая сложность продвижения электронных версий книг в эпоху торрентов, мы добились хороших результатов для клиента и продолжаем сотрудничество с издательством в SEO-продвижении. За время работы мы увеличили посещаемость за счет роста позиций и видимости, улучшили внутреннюю структуру и внешний вид карточек товаров. Это принесло не только хорошие позиции и трафик, но и существенно подняло конверсию сайта, повысило бизнес-метрики клиента и продажи.