Разработка концепции бренда YOU (аналитика | стратегия коммуникаций | платформа бренда | айдентика | сайт | дизайн шоурума)

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бренд женской одежды YOU, родом из Санкт-Петербурга, с первой встречи сразил нас стремлением к великому. Нам оставалось заложить крепкий фундамент и платформу бренда, сформировать систему коммуникаций для правильного роста молодой, но смелой компании. Для Sixth Sense проект стал комплексным. Вместе с брендом мы прошли путь от аналитики данных до реализации всех задуманных идей. YOU только начинали свой путь на рынке русского Fashion, поэтому нам предстояло с нуля создавать, а затем внедрять концепцию бренда, стратегию коммуникаций и все, что касалось дизайна и визуальной составляющей компании.

Андрей Сагин

Сооснователь, Sixth Sense

YOU обратились к нам с задачей на пересборку бренда и разработку стратегии развития маркетинга. На старте было несколько магазинов в Санкт-Петербурге, а внутренняя команда клиента понемногу начинала развивать социальные сети. Также немаловажной вводной от клиента стало то, что необходимо было подготовить бренд к экспансии, в первую очередь, в Москву. Для этого YOU привлекли новых топ-менеджеров — коммерческого директора и директора по маркетингу, с которыми нам и предстояло разработать стратегию обновления бренда и собрать функцию маркетинга.

Бренд женской одежды YOU

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На момент старта работ у компании клиента не было ретроспективных накопленных и структурированных данных по продажам, ядру целевой аудитории бренда, прямым и косвенным конкурентам, а также маркетинговым активностям — наша команда приняла решение начать проект именно с аналитики и исследований.

Задача аналитики состояла в том, чтобы:

• Определить модные тренды на ближайшие сезоны;
• Определить самые популярные и потребляемые категории одежды;
• Выявить эффективные рекламные стратегии конкурентов;
• Определить целевые группы, выяснить различие в потреблении продукции, медиа.

В блок аналитических работ вошли:

• Анализ рынка одежды для женщин, детальный разбор основных игроков в нише и их позиционирования (отдельно были выделены сегменты международных и российских брендов);
• Взяты за основы крупные открытые исследования по женской ЦА (в частности, DOVE);
• Проведены глубинные интервью стилистов, которые работают с женщинами, для выявления основных инсайтов и болей;
• Проведен открытый количественный опрос ЦА по любимым брендам одежды.

Из получившейся фактуры мы смогли подтвердить ряд ранее вынесенных гипотез и сформировать из этого основные блоки для построения бренд платформы:

• Определены две целевые группы аудиторий, прописаны коммуникационные рекомендации для каждого;
• Даны рекомендации по категориям одежды, которые пользуются высоким спросом и имеют тренд к росту за 3 года;
• Определены психотипы, не занятые конкурентами в коммуникационном поле;
• Описаны сильные и слабые стороны маркетинговых стратегий конкурентов;
• Сформирована database для бренд-билдинга YOU.

ДНК бренда:

"Строительство" бренда было основано на трех ключевых смыслах:

• Эмпатия — раскрывающаяся в коммуникационной политике бренда: в сервисе и каналах касания с пользователем, в роли и функции консультантов, которые персонально общаются с покупателями и поддерживают прямую связь.
• Мастерство — раскрывающееся в производстве за счет опыта работающих там мастеров и конструкторов, подхода к выбору материалов, требованиям к процессам, внимательного отношения к деталям.
• Универсальность — раскрывающаяся в продукте для аудитории, который учитывает бытовые сложности жизни в крупных мегаполисах и необходимость менять образ в течении дня, а также в капсульных коллекциях, легким образом сочетающихся между собой.

Внешняя коммуникационная линия:

UНИВЕРСАЛЬНОСТЬ, UДОВОЛЬСТВИЕ, UВЕРЕННОСТЬ.

• УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ: Москва — город крайне высокого ритма жизни, где за день возможно посещать несколько разных мест и мероприятий с разными требованиями к образу (дом-спорт-работа-свидание / вечернее событие). При этом, возможность оперативно вернуться домой ради смены образа в таком большом городе — это порой непростая или даже невыполнимая задача с учетом транспортной нагрузки и ограниченным количеством часов в сутках. УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ, которая раскрывалась в продукте за счет разработки капсульных коллекций, сочетающихся между собой, и возможности создавать многослойный образ, который было бы легко трансформировать в течении дня, добавляя или убирая элементы одежды и аксессуары.
• УДОВОЛЬСТВИЕ: в данном случае для нас стало большой удачей и радостью, что бренд YOU обладает собственным производством, что значило, что мы имели возможность влиять на конструирование и создание легкой кастомизаций по размерам, подход к выбору ткани, учет особенностей фигуры и вышеупомянутую универсальность образов и коллекций. Этот столп бренда был призван раскрываться за счет сервиса: максимальная кастомизация продукта под пользователя и перезагрузка роли продавца-консультанта, который получил дополнительные функции (возможность вести клиентов персонально, диапазон личных скидок, советы по композиции образов, курирование сервиса по кастомизации одежды по размерам и прочее).
• УВЕРЕННОСТЬ: инсайт про потенциальных покупателей бренда в России заключался в том, что вместе с Мексикой мы активно входим в список так называемых “стран-дуалистов”, где к женщине применяется весь спектр требований и ожиданий сразу - хорошая хозяйка и успешная карьеристка. Этот феномен оказывает сильное влияние на требования к внешности и уверенности в себе. Таким образом мы взяли третий, идеологический столп бренда - УВЕРЕННОСТЬ. Бренд взял на себя роль борца с неуверенностью в себе, в своем образе или внешности за счет своей линейки продуктов.

Используя этот смысловой фундамент мы разработали характер и политику коммуникации бренда, а также визуальный редизайн и брендирование основных носителей (коммерческие материалы, этикетки, пакеты и т.д.), завершив тем самым брендбук компании. В коммуникационной стратегии мы взяли за основу букву “U”, которая стала символом нашей идеологии, раскрывалась в нестандартном написании слов (мы заменяли У на U - Uниверсальность, Uдовольствие, Uверенность) и становилась основой для программы лояльности “U”.

Ребрендинг и фирменный стиль:

Мы создали новую визуальную идентичность компании, спроектировав все визуальные площадки бренда YOU от логотипа до сайта компании и интерьера шоурума. Основой для проектирования послужили аналитика и бренд-платформа компании. Метафорическим образом айдентики стала ДНК компании: эмпатия, универсальность, мастерство.

Дизайн сайта:

Следующим блоком работ стало создание дизайна сайта, включающего в себя в том числе каталог и интернет-магазин с коммерческим функционалом. Тема "конструктора образов" стала основой идеи для разработки прототипа сайта YOU. Бренд помогает женщине легко и без усилий создать повседневный гардероб для любого случая. Этот бренд является универсальным конструктором, элементы которого мы поможем подобрать в соответствии с женскими предпочтениями и целями, а женщина сможет дополнить его красивыми новинками из следующих коллекций.

Дизайн флагманского шоурума в Москве:

Дополнительным кейсом мы также разработали дизайн флагманского шоурума бренда YOU около Третьяковской галереи в Москве, который, кстати, был успешно воплощен в реальность и работает на сегодняшний день.

Кейс по дизайну шоурума

Кейс по аналитике

Кейс по дизайну

Кейс по сайту

3. Результаты сотрудничества

Результатом сотрудничества стал комплексный ребрендинг и экспансия компании на рынок Москвы с открытием нескольких шоурумов, включая флагманский (Москва, Лаврушинский переулок, 17, стр. 2, этаж 1). Sixth Sense поспособствовал развертыванию и реализации маркетинг стратегии и росту продаж в digital и offline каналах. Компания продолжает успешно наращивать долю рынка и на сегодняшний момент количество магазинов достигло уже 10: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Красноярске.

Инга Бычкова

Директор по маркетингу, YOU

Команда Sixth Sense совершила для нашего бренда YOU главное и самое ценное: в короткие сроки произвела революцию в головах собственников и части команды, а также трансформировала незаметный скромный бизнес по производству и продаже женской одежды из Санкт-Петербурга в яркую уникальную сущность. С помощью верно выбранного TOV, элементов визуализации и дизайна в он- и офлайне, тестированию гипотез в перфомансе, эта сущность смогла в течение года вырасти в узнаваемости в 37 раз и х2 в продажах. Мы вместе создали и sound brand, влюбив в наш трек всех подписчиков аккаунта и покупательниц, и полностью переделали сайт, где ребята разработали новый крутой UX&UI, пересобрали весь CJM и помогли прокачать конверсии. Это счастье любого маркома — найти таких талантливых и смелых partners in crime.

Дмитрий Петровский

Коммерческий директор, YOU

За счет своего профессионализма и невероятной энергетики команда Sixth Sense создала новую бренд-платформу и фирменный стиль для YOU, тем самым придав эстетики и уникальности бренду. Наш продукт засиял новыми красками, стал более желанным и привлекательным для целевой аудитории, несмотря на то, что мы не меняли ценовую политику. Результат проделанной работы мы заметили уже сразу после ребрендинга. Благодаря новой платформе удалось получить предложения о новых локациях для размещения наших магазинов, а также поступили запросы на размещение от маркетплейсов. Отношение рынка к продукту изменилось в лучшую сторону, нам начали доверять. Sixth Sense создали новый формат представления нашего бренда рынку. Огромное спасибо за ваши идеи, труд и превосходный результат!

4. Заключение

Сила этого проекта была в его всеохватности по задачам. Аналитика, стратегия, смысловые концепции, креативные проекты, тактические планы по маркетинговым каналам и их реализация. Все это варилось в одном котле и в руках одной совокупной команды - бюро и клиента. Для нашей компании это был знаковый и важнейший проект. Мы смогли поработать со всеми ключевыми элементами: стратегией, тактикой и исполнением, что позволило нам увидеть весь путь от зарождения идей до их воплощения в реальность и цифры.

Не менее редким и ценным для нас был опыт того симбиоза, который сложился между владельцами и топами бренда и совокупной командой бюро. Такое проживаешь редко!

В итоге мы смогли достичь и увидеть те результаты, к которым стремились. Заходя во флагманский шоурум, чувствуя всю ту энергетику, которая там витает, и материальное воплощение результата, которое можно потрогать руками - вспоминаешь что именно за этим ты и шел в маркетинг индустрию…