Lazurit и Авиасейлс переименовали мебель смешными названиями городов и деревень

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для мебельной отрасли РФ прошедший 2022 г. был полон вызовов — санкции против России оказали на рынок существенное влияние. Ритейлеры потеряли важные маркетинговые инструменты, например, прокаченные аккаунты в соцсетях и возможность размещать рекламу на этих площадках. Сказалась и приостановка деятельности Google Ads в России. Ушли площадки, которые приносили мебельным компаниям порядка 30% входящей выручки.

В конце февраля — начале марта мебельщики столкнулись с ажиотажным спросом. Люди рассматривали мебель как инвестицию и торопились оплатить заказы, чтобы стоимость не поднялась вместе с ростом курса доллара. Средний чек в это время увеличился в среднем на 20-30%. Но уже с середины марта продажи пошли на спад. Это было прогнозируемо, ведь мебель традиционно уходит из приоритетной покупки, когда в стране нарастает беспокойство.

Ярким событием отрасли в 2022 г. стал уход с российского рынка крупных зарубежных игроков, в частности, IKEA. Этот инфоповод отработали многие мебельные компании-конкуренты.

Чтобы разбавить тревожную повестку дня, обусловленную напряженной ситуацией в стране, нам предстояло запустить проект, главным достоинством которого стал бы добрый юмор. В этом нам виделась забота о потребителях, поддержка их эмоционального ресурса.

Дополнительной проблемой было отношение аудитории к уходу иностранных брендов: пользователи массово «оплакивали» покинувшую Россию IKEA. Нужно было убедить потребителей, что отечественный производитель может соревноваться со шведским концерном не только в качестве продукции (большинство которой, кстати, производили в России), но и в маркетинге. Другие мебельные компании в это время на волне инфоповода состязались в выпуске новых коллекций в скандинавском стиле и громких заявлениях об аналогах IKEA среди отечественных производителей мебели и товаров для дома.

Было важно одновременно удерживать лояльную аудиторию и привлекать новую, поэтому мы решили запустить ряд спецпроектов, самым ярким из которых оказалась коллаборация с Авиасейлс.

Спецпроект на Aviasales

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Цели спецпроекта:

- преломить негативный тренд информационной повестки мебельного рынка России, дать дружелюбный ответ на уход IKEA из страны;

- удержать лояльную аудиторию и привлечь совершенно новую. Продемонстрировать им внешний вид и уникальные характеристики продукции Lazurit;

- укрепить в сознании потребителей образ маскота (брендового персонажа, кота), нового коммуникационного посыла бренда «Мебель, которая заботится о каждом».

Единую визуальную историю с другими маркетинговыми активностями бренда удалось реализовать благодаря маскоту — анимированному коту Пуфику.

Можно уверенно сказать, что со своими функциями — развлекательной, имиджевой, информационной и вовлекающей — спецпроект справился отлично."

"Благодаря уникальному спецпроекту мы продемонстрировали пользователям, что горевать по поводу ухода иностранных брендов с российского рынка не стоит: наши компании производят продукцию, которая ничем не уступает зарубежным аналогам, а по качеству часто даже превосходит их. Доказали, что и в маркетинговых коммуникациях можем составить зарубежным компаниям достойную конкуренцию.

Мы задействовали совершенно новый носитель: заголовок товара в интернет-магазине. Не побоялись отступить от правила brand safety больших брендов, которым нужно «держать лицо», и действительно переименовать товары по результатам опроса пользователей. Это тот уникальный случай, когда ответы пользователей повлияли на продукт. Названия подобраны с юмором, что обязательно поднимет настроение аудитории, которая решит приобрести для себя эту или другую мебель Lazurit. .

Для «Авиасейлс» проект тоже пошел на пользу: по его итогам в интернет-магазине Lazurit появились плашки «Переименовано совместно с «Авиасейлс». Таким образом произошел обмен аудиторией, при котором все в плюсе.

3. Результаты сотрудничества

Бизнес KPI: ДРР в период проведения спецпроекта 40%

KPI:

— Уникальных посетителей промосайта: 52 661 чел.

— 5+ некоммерческих публикаций о переименовании позиций ассортимента Lazurit в СМИ и социальных медиа с целью поднять настроение аудитории.

По итогам спецпроекта мы получили перевыполнение KPI. Всего проект посетило 71 486 пользователей (+35 % к KPI), e-mail для участия в конкурсе оставили 28 962 пользователей.

Больше всего пользователей (более 50 %) удалось привлечь через рассылку «Авиасейлс», что подтвердило верный выбор партнера.

Было зафиксировано 646 переходов со страницы спецпроекта на сайт Lazurit. Мы не ставили целью продажи переименованного ассортимента, но за время проведения спецпроекта было продано 55 позиций. До сих пор эти 10 товаров входят в ТОП по просмотрам на сайте согласно данным Google Аналитики. Товары действительно были переименованы, теперь в ассортименте Lazurit есть кровать «Балдейка» (село в Удмуртии), шкаф-витрина «Фершампенуаз» (село в челябинской области), прикроватная тумба «Зюзя» (село в новосибирской области) и даже диван «Большой Сердёж» (деревня в Марий Эл).

KPI по ДРР (доле рекламных расходов) тоже был первыполнен: вместо заявленных на старте 40% составил 30%. Выручка компании в период реализации спецпроекта — более 8 млн руб.

В процессе реализации и по окончании спецпроекта «Назовите вещи своими именами» о нем рассказали отраслевые СМИ («Индустрия мебели», «Деловая пилорама»), профильные (New Retail, «Русский маркетинг») и другие. Аудитория активно обсуждала идею в комментариях, 85 % которых носили положительную окраску.

4. Заключение

Эта коллаборация показала, что за счёт доброй и заботливой коммуникации можно не только поддержать потребителей и создать позитивный имидж бренда, но и пойти дальше! Смелость и самоирония оказались ключом к новым продажам и росту популярности бренда.