Единая цифровая платформа продаж и лояльности «Мои глаза»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания "Алкон", производитель контактных линз занимает лидирующие позиции в области офтальмологии в мире. В России компания занимает пятую часть рынка контактной коррекции. Основной целью бизнеса является увеличение продаж линз.

На рынке контактной коррекции важную роль играют посредники. Это — экспертная аудитория офтальмологов и других специалистов отрасли, которые рекомендуют те или иные линзы и влияют на знание и потребление определенной марки и специализированные точки офлайн продаж, оптики, в которых в большинстве случаев совершается покупка.

В оффлайне можно влиять на все аудитории (оптики, врачи, потребители), но была выдвинута гипотеза, что оцифровка всех процессов и перевод на цифровые каналы - повысит эффективность и приведет к росту бизнеса.

Компания поставила перед нами задачу цифровизации процессов продаж и рекомендаций специалистов с возможностью получения доступа к данным конечного потребителя и возможностью влияния на все аудитории.

Отдельно были выделены следующие пункты:

— Упростить и сделать более эффективной работу оптик с "Алкон", чтобы стать приоритетным партнером в сегменте контактной коррекции.

— Организовать единую систему для обращений пользователей / Контакт Центр.

— Обеспечить покупку напрямую у производителя с возможностью забрать офлайн в оптике.

— Разработать программу лояльности для потребителей и специалистов.

— Повысить узнаваемость бренда для экспертной аудитории специалистов и сделать их амбассадорами бренда.

— Повысить продажи бренда, в том числе через специализированный b2b канал оптик.

— Предоставить потребителям сложные линзы — астигматические и мультифокальные. Гарантированный доступ к продуктам с возможностью получить в удобной оптике офф-лайн.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Одним из самых интересных трендов последних лет является разработка и внедрение новой В2В2С бизнес-модели в е-комерсе.

Эта модель используется компаниями, продукт которых требует консультаций и рекомендаций специалистов, а также специализированных точек продаж, например, на рынках профессиональной косметики или специализированных кормов для животных. Продажа контактных линз для новых потребителей требует подбора и обучения у специалистов офф-лайн и в данном случае команда наших аналитиков предложила объединить бизнес для бизнеса (оптики и эксперты B2B) и бизнес для потребителя (интернет магазин компании B2C и программу лояльности) в единую цифровую экосистему.

Команда Articul спроектировала и реализовала единую цифровую платформу продаж и лояльности "Мои глаза", объединив через портал «Мои глаза» решения для четырех аудиторий:

— потребители стандартных контактных линз — Программа лояльности. Клуб привилегий «МоиГлаза»

— Создан контакт-центр для организации Горячей линии поддержки, организации Исходящей линии для коммуникации покупателей со специалистами и поддержка коммуникации в соцсетях. С внедрением IVR технологии мы увеличили эффективность в 8 раз.

— Разработаны чат-боты на платформах Вконтакте, Whatsapp, Telegram, Facebook и Сервис по распознаванию чеков ФНС. В чат-бот можно отправить чек, получить информацию по самым популярным вопросам и найти ближайшую оптику, задать вопрос оператору, пройти тест по синдрому сухого глаза и получить ответы на другие вопросы.

— Разработана программа лояльности: баллы, промокоды, реферальная программа, сканирование чеков.

— Создан сервис "Локатор" с отображением точек продаж продукции бренда и с возможностью онлайн записи на прием в салоны оптик.

— потребители астигматических и мультифокальных контактных линз — Сервис «Подписка» впервые в России в данной категории

— Оформление подписки на сайте "Мои глаза" или в удобной оптике офф-лайн.

— специалисты (офтальмологи, оптометристы и т.д.) — Образовательная платформа. Клуб профессионалов «МоиГлаза»

— Разработаны и внедрены образовательные программы для экспертной аудитории специалистов с элементами геймификации и сертификацией.

— оптики — B2B кабинет. «МоиГлаза для бизнеса»

— Управление ценами + отчетность.

— Разработали систему автоматического предоставления скидок потребителям после подбора с последующей компенсацией от «Алкон».

— Автоматизировали выведение оптик на локатор на сайте MOiGlaza.ru через портал «МоиГлаза для бизнеса» - от появления, до указания спец сервисов и наличия продуктов в конкретной оптике.

— Создали автоматическую систему записи на подбор в оптики с сайта moiglaza.ru.

— Предоставили возможность оптикам самостоятельно активировать выводить свои салоны, как места выдачи заказов с сайта moiglaza.ru.

— Был автоматизирован весь документооборот с оптиками - от расчетов выплат до создания УПД. Создано on-line хранилище маркетинговых материалов.

— Найдено уникальное решение по интеграции офф-лайн салонов с программой лояльности «МоиГлаза» через систему поддержки работы оптик «Оптима».

Разработаны удобные личные кабинеты для каждого из сегментов платформы: потребители, специалисты, оптики.

3. Результаты сотрудничества

Платформа оцифровала отдельные бизнес-процессы работы компании с экспертным сообществом с местами продаж офф-лайн, сделав взаимодействие бесшовным и эффективным. Впервые в России был реализован сервис подписки на контактные линзы.

По результатам внедрения платформы, все KPI компании были перевыполнены.

— Доля рынка в сегменте сложных линз увеличилась за 1 год на 50% с 10% до 15%;

— Уменьшена стоимость привлечения потребителя с 3000 до 564 рублей;

— Получена уникальная информация о потребителях (кто они, что предпочитают и покупают), которая позволяет компании повышать эффективность коммуникаций.

Компания также получила дополнительный PR в профф сообществе от реализации сервиса подписки на контактные линзы, так как такое решение впервые было реализовано на рынке.

Каждая из аудиторий системы получила выгоды от работы с платформой, а компания «Алкон» увеличила продажи и лояльность.

4. Заключение

Платформа «Мои глаза» демонстрирует, как IT технологии и их эффективное применение не только увеличивает выручку в бизнесе, но и дает новый уровень сервиса потребителям в такой сложной категории как «контактная коррекция».

Платформа не только помогла компании «Алкон» увеличить долю на рынке, но и продемонстрировала насколько эффективны могут быть интеграции разных аудиторий (врачи-офтальмологи, оптики, потребители) и разных цифровых сервисов.

Интеграционные компоненты платформы, более 20 систем:

Bitrix24, CRM, чат-боты, нейросеть для проверки чеков ФНС, сервисы доставки, образовательная платформа (вебинар и ISpring), контакт центр и платформа Voximplant (IVR), мессенджеры, SMS, Mindbox, МоиГлаза для Бизнеса, 1С, Dadata, Робокасса, Онлайн Склад, API для интеграции партнеров, PWA, Prerender, Zabbix, Elasticsearch, Rabbit MQ.

Которые эффективно работают на потребителя и позволяет нам быть уверенными, что это действительно кейс года.

И наконец, оставшись в России в 2022 году, компания «Алкон» продемонстрировала, что в кризисные времена можно не только поддерживать своих потребителей на достаточном для пользования продуктом уровне, но и запускать новые инновационные сервисы.

«Подписка» на линзы, впервые запущенная на российском рынке, стала настоящим спасением для потребителей астигматических и мультифокальных контактных линз в связи с «поломкой» всех логистических путей и давшая определенность этой группе потребителей.

Этого кейса не было бы без большой команды Articul, которая разрабатывает, и поддерживает данную платформу, участвуя в стратегии развития цифровой экосистемы для производителя со сложной системой продаж через посредников (оптики) и агентов влияния (врачи), реализуя бизнес стратегию по разработке единой цифровой платформы формата В2В2С.

Ильдар Юнусов

лидер омниканального направления, Alcon

«Мы смогли продемонстрировать рынку, что создание единого цифрового решения, объединяющего сервисы производителя, оптик, специалистов и потребителей приносит выгоды всем участникам и повышает эффективность бизнеса»