Lazurit (ООО «ТД «Лазурит»)

1. Краткая справка о заказчике

Lazurit — это мебельный бренд из России. Интерьеры и декор для всех жилых помещений, комплексное решение для всей семьи.

Ассортимент покрывает любую потребность:

- корпусная мебель (шкафы, стенки, гостиные, спальни, детские, кабинеты, стеллажи и т.д.)

- мягкая мебель (диваны, кресла и т.д.)

- малые формы (журнальные и обеденные столы, стулья и т.д.)

Для мебельной отрасли РФ прошедший 2022 г. был полон вызовов — санкции против России оказали на рынок существенное влияние. Ритейлеры потеряли важные маркетинговые инструменты, например, прокаченные аккаунты в соцсетях и возможность размещать рекламу на этих площадках. Сказалась и приостановка деятельности Google Ads в России. Ушли площадки, которые приносили мебельным компаниям порядка 30% входящей выручки.

В конце февраля — начале марта мебельщики столкнулись с ажиотажным спросом. Люди рассматривали мебель как инвестицию и торопились оплатить заказы, чтобы стоимость не поднялась вместе с ростом курса доллара. Средний чек в это время увеличился в среднем на 20-30%. Но уже с середины марта продажи пошли на спад. Это было прогнозируемо, ведь мебель традиционно уходит из приоритетной покупки, когда в стране нарастает беспокойство.

Ярким событием отрасли в 2022 г. стал уход с российского рынка крупных зарубежных игроков, в частности, IKEA. Этот инфоповод отработали многие мебельные компании-конкуренты.

2. Бизнес-достижения заказчика

Улыбка, открытость, доброта и забота виделись нам лучшими эмоциями, которые могли бы раскрыть потенциал нашего нового позиционирования и поддержать потребителя. В течение полугода мы активно обновляли все каналы бренда: сайт, баннеры, видео, запускали спецпроекты и другие активности, чтобы донести мысль о заботе до новых и текущих потребителей бренда.

Было важно одновременно удерживать лояльную аудиторию и привлекать новую, поэтому для старта обновления коммуникации мы решили запустить ряд спецпроектов, самым ярким из которых оказалась коллаборация с Авиасейлс.

Цели спецпроекта:

- Переломить негативный тренд информационной повестки мебельного рынка России, дать дружелюбный ответ на уход главногоо скандинавского бренда из страны;

- Удержать лояльную аудиторию и привлечь совершенно новую. Продемонстрировать им внешний вид и уникальные характеристики продукции Lazurit;

- Укрепить в сознании потребителей образ маскота (брендового персонажа, кота), нового коммуникационного посыла бренда «Мебель, которая заботится о каждом».

Бизнес KPI: ДРР в период проведения спецпроекта 40%

KPI:

— Уникальных посетителей промосайта: 52 661 чел.

— 5+ некоммерческих публикаций о переименовании позиций ассортимента Lazurit в СМИ и социальных медиа с целью поднять настроение аудитории.

По итогам спецпроекта мы получили перевыполнение KPI. Всего проект посетило 71 486 пользователей (+35 % к KPI), e-mail для участия в конкурсе оставили 28 962 пользователей.

Больше всего пользователей (более 50 %) удалось привлечь через рассылку «Авиасейлс», что подтвердило верный выбор партнера.

Было зафиксировано 646 переходов со страницы спецпроекта на сайт Lazurit. Мы не ставили целью продажи переименованного ассортимента, но за время проведения спецпроекта было продано 55 позиций. До сих пор эти 10 товаров входят в ТОП по просмотрам на сайте согласно данным Google Аналитики. Товары действительно были переименованы, теперь в ассортименте Lazurit есть кровать «Балдейка» (село в Удмуртии), шкаф-витрина «Фершампенуаз» (село в челябинской области), прикроватная тумба «Зюзя» (село в новосибирской области) и даже диван «Большой Сердёж» (деревня в Марий Эл).

KPI по ДРР (доле рекламных расходов) тоже был первыполнен: вместо заявленных на старте 40% составил 30%. Выручка компании в период реализации спецпроекта — более 8 млн руб.

В процессе реализации и по окончании спецпроекта «Назовите вещи своими именами» о нем рассказали отраслевые СМИ («Индустрия мебели», «Деловая пилорама»), профильные (New Retail, «Русский маркетинг») и другие. Аудитория активно обсуждала идею в комментариях, 85 % которых носили положительную окраску.

Единую визуальную историю с другими маркетинговыми активностями бренда удалось реализовать благодаря маскоту — анимированному коту Пуфику.

Можно уверенно сказать, что со своими функциями — развлекательной, имиджевой, информационной и вовлекающей — спецпроект справился отлично.

Благодаря уникальному спецпроекту мы продемонстрировали пользователям, что горевать по поводу ухода иностранных брендов с российского рынка не стоит: наши компании производят продукцию, которая ничем не уступает зарубежным аналогам, а по качеству часто даже превосходит их. Доказали, что и в маркетинговых коммуникациях можем составить зарубежным компаниям достойную конкуренцию.

Мы задействовали совершенно новый носитель: заголовок товара в интернет-магазине. Не побоялись отступить от правила brand safety больших брендов, которым нужно «держать лицо», и действительно переименовать товары по результатам опроса пользователей. Это тот уникальный случай, когда ответы пользователей повлияли на продукт. Названия подобраны с юмором, что обязательно поднимет настроение аудитории, которая решит приобрести для себя эту или другую мебель Lazurit.

Для «Авиасейлс» проект тоже пошел на пользу: по его итогам в интернет-магазине Lazurit появились плашки «Переименовано совместно с «Авиасейлс». Таким образом произошел обмен аудиторией, при котором все в плюсе.

Чтобы поддержать коммуникацию бренда в других каналах, совместно с продакшном Blaster, был подготовлен ролик, раскрывающий концепцию заботы (его можно посмотреть в ссылках в этом разделе). В первой анимационной серии кот Пуфик забирался на мебель Lazurit в квартире, но хозяева всё время перетаскивали его к кошачьему домику. Так происходило до тех пор, пока коту Пуфику не подарили пуфик Lazurit.

Первая серия анимационных роликов с маскотом бренда показала очень хорошие показатели по глубине и количеству просмотров в рекламе. На волне успеха первой серии, мы решили запустить вторую. В ней кот пытался заботиться о своих домочадцах. Забота кота могла бы быть неправильно интерпретирована, ведь чаще всего она приносила неприятности. В конце ролика мы понимаем, что домашние очень любят кота и понимают, что «забота рождает взаимность».

Сам Пуфик вызвал положительные эмоции у наших любимых потребителей. Видно, что герой нравится аудитории и публикации вместе с ним выглядят «теплее», и работу с персонажем можно продолжать в формате: комиксов, розыгрышей мягких игрушек, возможно можно найти такого же настоящего серого котика и иногда делать живой контент с ним.

Так на сайте тоже появилась эмоциональная связь с Пуфиком. Все картинки теперь цепляют взгляд, их хочется рассмотреть, понять, как себя ведет котик на картинке. Также Пуфик помогает легко делать тематические сеты — на Новый год, в сезон высокого спроса или подсвечивать определённые активности.

Евгений Ракитин

Директор по омниканальности, Lazurit

Все спецпроекты Lazurit реализуются с участием нового брендового персонажа — милого кота Пуфика. Он символизирует слоган компании: «Lazurit — мебель, которая заботится о каждом». Анимированный кот поселился и в видеороликах, и в соцсетях бренда, он успешно формирует для Lazurit единую визуальную историю. Имея свой характер и стиль общения с аудиторией, Маскот выступает самостоятельной частью фирменного стиля. У персонажа есть история и динамичное развитие.

Спецпроект на Aviasales

Ролик с котом 1

Ролик с котом 2

3. Вклад в развитие сегмента рынка

Lazurit участвует в отраслевых и межотраслевых конференциях, раскрывает цифры и делится экспертизой.

Помогает добрыми делами и инфо поддержкой благотворительному центру «Верю в чудо».

Lazurit обучает рынок использованию бренд маскота.

Выступление на Digitalclub 16 ноября 2022 Анастасии Рогачевой

Анастасия Рогачева на GODigital

Благотворительный центр «Верю в чудо» и Lazurit: истории добрых дел

Lazurit заботится

Евгений Ракитин делится опытом с рынком

Выступление на конференции Optimization

Выступление на отраслевой конференции

4. Заключение

Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:

«Я считаю, что Lazurit достоин быть Заказчиком года, потому как это на редкость открытые, современные и готовые к сотрудничеству профессионалы. Именно поэтому за такой короткий срок у нас совместно получилось обновить позиционирование бренда, сделать несколько интересных и эффективных спецпроектов и запустить другие заботливые активности. В такой традиционной отрасли как товары для дома — это большая редкость!».