Мирамистин: обновить сайт и увеличить поисковый трафик в 4 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работа по созданию нового сайта для бренда Мирамистин заняла 1,5 года. За это время команда провела десятки встреч со стейкхолдерами проекта и руководителями отделов компании клиента: маркетинг, медицина, юридическая служба, SEO, технический отдел. И всё для того, чтобы получить качественный продукт и рост поискового трафика в 4 раза.

В кейсе рассмотрим, как сделать так, чтобы команда проекта и клиент остались довольны итоговыми показателями работы сайта.

Первичная задача, с которой пришел потенциальный клиент - сделать полный редизайн сайта miramistin.ru и «осовременить» его.

Первая и очевидная реакция - проблем быть не должно, это типовой проект.

Для клиента, как и для большинства агентств и студий, это стандартный запрос со стандартным решением: смета, календарный план работ, креативная концепция и презентация. Тем более, что на стороне клиента аналитика и штатная команда seo-специалистов, работающая над проектом уже несколько лет.

В тендере участвовали крупнейшие студии и агентства, которые действовали по отработанному скрипту. Но, если уделить чуть больше времени проекту и копнуть глубже, попытаться добраться до истинных проблем заказчика и потребителя, предложить решение проблем - окажется, что и задача другая и конкуренции нет.

Получается, что редизайн - только верхушка айсберга проекта, и на самом деле у заинтересованных лиц со стороны заказчика много дополнительных задач, которые глобально определили как “редизайн”.

Для определения стратегии разработки проекта важно зафиксировать пожелания, проблемы, риски и ожидания по конечному результату. Хотели и увеличить конверсию перехода в раздел “Где купить”, и подсветить выход новых продуктов из линейки, и увеличить глубину и время просмотра сайта, и определять из каких областей медицины посещают сайт специалисты здравоохранения, и обеспечить быструю замену визуала упаковок, и были даже противоречивые задачи, но с помощью метода глубинного интервью команде всё-таки удалось докопаться до сути и все согласились, что на самом деле ключевые задачи звучат так:

• Кратно увеличить органический трафик и улучшить поведенческие метрики на сайте.
• Увеличить конверсию перехода в покупку.
• Написать контент, который одновременно решает задачи SEO, полезен потребителю и удовлетворяет требованиям специалистов здравоохранения.

На основе новых вводных проводим аудит сайта и метрик, прорабатываем предварительную структуру, находим точки роста и формируем стратегию.

Стратегия проекта - развитие экспортного контентного портала для привлечения органического трафика. Для реализации стратегии важна семантическая структура, удобство навигации, полезность и достоверность информации. Дизайн же должен решать задачи пользователя, помогать найти информацию и ознакомиться с ней, а не мешать и “поражать креативом”. Планируемый срок жизни проекта - более 5 лет, потому разработанная дизайн-система должна позволять безболезненно наполнять и развивать сайт, сохраняя свою актуальность.

Технически сайт можно сделать и за 3-6 месяцев, но важно расписать все этапы проекта, их взаимосвязь и зоны ответственности, чтобы вводить заказчика в заблуждения и формировать неоправданные ожидания. Ведь полноценный готовый продукт - это не только “код и дизайн”, но и разработанный новый контент, переработанный и корректно перенесенный старый. Часто сроки существенным образом зависят от скорости взаимодействия с заказчиком и этапов согласования, а в данном проекте требовалась большая вовлеченность клиента. Требуемый объём контента невозможно написан за этот период. Запускать частично тоже нельзя, т.к. структура поменяется и потребуется написать более сотни статей. А чтобы создать статью и получить согласование от всех заинтересованных сторон потребуется как минимум 3 недели, поэтому даже при параллельной работе над несколькими статьями потребуется 1 год.

На защиту тендера выходим с предложением начать работы с SEO-проектирования, собрать новое семантическое ядро, переработать структуру и пользовательские пути, и только потом заняться редизайном сайта.

Обозначаем риски, что смена дизайна и движка сайта может быть фатальна, что могут возникнуть проблемы с переносом существующего контента из-за неактуальности, что есть шанс не сохранить позиции при переносе, что можем не успеть разработать необходимый объем контента в срок и можем упустить выгоду от поведенческих факторов на промо-сайтах-спутниках.

Предлагаем концепцию, которая решит истинные задачи: консервативный универсальный продуктовый инфопортал со строгой научной стилистикой и ориентацией на органический трафик.

На реализацию планов нам потребуется не менее года.

Только наша команда предложила сделать официальный сайт бренда источником экспертного и научного контента, поэтому заказчик выбрал нас. При этом дизайн-концепцию рисовать не потребовалось.

“Вы поразили нас своим нестандартным подходом к переработке сайта miramistin.ru.”

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Так как выбранная стратегия проекта - это развитие универсального контентного портала, то разрабатываем структуру, которая включает брендовый, информационный и коммерческий трафик.

Контент важно писать с самого начала работы по проекту. Процесс состоит из длинной цепочки согласований, начиная разработкой технического задания, заканчивая согласованием SEO, медицинского и юридического отделов.

Для ускорения процесса будем задействовать наших медицинских писателей.

Стандартный креативный промо-сайт фармацевтического препарата не решает задачу привлечения органического трафика, поскольку обычно такие сайты создаются на 1 год и потом переделываются под новый креатив, а контентный план, SEO и технические факторы при этом вторичны.

Хотя на самом деле, для привлечение нужного органического трафика контент должен быть первичен, и сайты должны постоянно пополняться новыми статьями, ведь качественный контент приносит искомый трафик на сайт.

Чтобы каждый раз не переделывать сайт и не мешать SEO-продвижению, можно ограничить креатив или вообще ввести запрет на него, так как для креатива другие требования и задачи. Это может быть анимация, могут быть маркетинговые задачи, другая команда разработчиков, другие технологии. Поэтому согласовываем с заказчиком, что рекламный трафик будет определяться на лендинги с креативами по каждому направлению, где можно не бояться навредить SEO и сохранить в целости наработки.

Собрали семантическое ядро из 2500 кластеров брендовых, информационных и коммерческих запросов и разработали мета-структуру.

Из особенностей работы с сайтами фармацевтических препаратов:

• Сверстанная страница инструкции приносит на сайт в среднем 20% поискового трафика. Документы PDF формата почти не индексируется поисковиками, поэтому скачивать инструкцию лучше непосредственно со страницы инструкции.
• Отзывы потребителей (или ссылки на сайты-отзовики) на сайте запрещено размещать. Но решение есть: создать раздел, в котором представлены заключения специалистов здравоохранения об использовании продукта и закрыть вход на страницу дисклеймером, что данный раздел только для специалистов. Блок с отзывами можно вывести на главной странице, но обязательно закрыть дисклеймером.

Для того, чтобы сайт не превратился в замусоренный SEO-проект, появляется дополнительная задача - сделать навигацию удобной, с правильной перелинковкой, чтобы пользователю было удобно взаимодействовать с порталом. И конечно же не забываем про поиск по сайту с подсказками.

Для увеличения конверсии перехода в покупку внедряем в статейные страницы блок с соответствующим продуктом и переходом из него в раздел “Где купить”.

Также в header мобильного меню закрепляем кнопку перехода в раздел “Где купить” - как главный коммерческий call-to-action.

Чтобы увеличить поведенческие показатели, нужно избегать “конечных” страниц. Для этого собираем схему связей виджетов и блоков на страницах сайта. В итоге получаем на каждой странице систему рекомендаций по теме: рекомендованные продукты, статьи, вопросы-ответы, отзывы по проблематике. За счет виджетов (статьи по теме, вопросы по теме, связанные направлением продукты, …) пользователь сможет перемещаться по сайту бесконечно долго.

Поскольку проект будет развиваться еще долго, нужно предусмотреть шаблонные элементы и блоки, с помощью которых любой контент-менеджер сможет собирать новые статьи.

Для этого в админке сайта разработали конструктор статей, где предусмотрели различные сценарии контента (заголовки, контентные блоки, изображения, сноски, используемая литература) и удобный интерфейс заполнения мета-тегов и связки блоков с контентными страницами через справочники, чтобы на страницах автоматически подгружались соответствующие и связанные с областью медицины, формой выпуска, с заболеванием, вопрос-ответом, отзывом виджеты.

Когда проект собран и кропотливая работа контент-менеджера по наполнению сайта завершена, пора приступать к переносу проекта.

Поскольку структура сайта поменялась, при подготовке таблицы редиректов важно было сохранить лучшие существующие решения, при этом сделать на отлично то, что изначально было плохо. В итоге получилось 200 записей редиректов, которые прописали в htaccess.

Какие шаги проделали перед запуском сайта:

• построили карту редиректов для сохранения полезной ссылочной массы;
• настроили 301 редиректы со старых адресов на новые;
• убедились в отсутствии ссылок на тестовую площадку - адресация на сайте должна быть относительной, либо абсолютной с упоминанием рабочего домена;
• проверили корректность шаринга сайта (микроразметка Open Graph) и валидность и индексации контентных страниц (микроразметка Schema.org);
• провели полный технический аудит сайта по ~300 пунктам и проверили по seo чек-листу, исправили ошибки по результатам;
• убедились в корректности сформированных sitemap.xml;
• открыли для индексации сайт (файл robots.txt) и прописали правила.

Что важно было сделать после запуска сайта:

• провести технический аудит (ответы сервера, скорость загрузки и т.д.) и исправить ошибки по результатам тех. аудита;
• проверить корректный съем счетчиков;
• настроить цели в системах аналитики;
• 2-3 месяца следить за логами ошибок и оперативно вносить правки.

3. Результаты сотрудничества

Основной результат работ - рост органического поискового трафика на 400%.

Также получилось добиться следующий показателей:

• конверсия в переход на страницу “Где купить” увеличилась на 14%;
• отказы уменьшились на 40%;
• процент пользователей, которые посетили более 1 страницы увеличился в 3,5 раза;
• процент пользователей, которые провели на сайте больше 1 минуты увеличился в 6 раз;
• рост ИКС Яндекса - 110%;
• на 450% больше органического поискового трафика в Google;
• изменение видимости в поиске по ключевым фразам +506%.

4. Заключение

На что стоит обращать внимание в работе над проектом:

• важно выявлять реальную проблему и решать ее;
• согласование контента - долгий процесс, поэтому нужно начинать писать как можно раньше;
• не должно быть “конечных” страниц, поэтому используйте перелинковочные виджеты для увеличения поведенческих факторов;
• для сайтов фармацевтических препаратов существуют законодательные требования и их нужно учитывать;
• наблюдайте за проектом и его метриками после запуска 2-3 месяца, собирайте логи и исправляйте ошибки.