«Пятёрочка» — развитие social media для ритейла в условиях кризиса

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С февраля 2022 года ландшафт social media в России начал меняться. Пользователи вернулись к частично забытым площадкам и стали осваивать мессенджеры. Изменилось и их потребительское поведение: люди больше задумываются об экономии и интересуются акциями и скидками.

Перед нами стояли две задачи: привлечь аудиторию на новых площадках и удержать внимание подписчиков ВКонтакте, где сильно выросла конкуренция с другими брендами. Для решения этих задач мы пересмотрели подход к развитию соцсетей: провели глубокий анализ поведения аудитории, изменили подачу информации и вышли на новые платформы с актуальным контентом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Перед нами стояла задача адаптировать подход к изменившемуся ландшафту social media и новому мышлению потребителей в период кризиса, сохранив высокое вовлечение (ERpost), расширяя знание об основных CPV бренда и собственных торговых марках. Стать лидером в соцсетях в сегменте ретейла.

В новых условиях большинство брендов столкнулось со сложностями в реализации своей SMM-стратегии. Нам тоже пришлось адаптироваться к запрету некоторых соцсетей и изменениям в покупательских корзинах. Некоторые популярные бренды ушли с рынка, их место заняли новые. В том числе собственные торговые марки, с которыми нужно было познакомить гостей и рассказать, что они могут заменить привычные товары.

Мы начали с ряда исследований, которые помогли лучше понять наших гостей. Не только изучили показатели по форматам контента, но и углубились в аналитику портретов аудитории. Через профилирование аккаунта ВКонтакте выявили тенденцию к омоложению аудитории. Наше ядро — молодые люди 18–24 лет, активные в соцсетях и проявляющие интерес к акциям. Вторым основным сегментом стала аудитория 25–34 лет. Среди них немало молодых родителей, которые либо ожидают пополнения, либо уже воспитывают ребёнка до 1 года.

Кроме изучения аудитории, мы также провели нейромаркетинговое исследование, которое считывало мимику и эмоции и показало, как люди на самом деле воспринимают контент. Мы убедились, что статичные баннеры вызывают у аудитории больше радости, чем gif-изображения. Но при этом короткая анимация позволяет расставить динамичные акценты и донести ключевое сообщение. В первую очередь люди обращают внимание на картинку с предложением. Если визуал привлекает внимание человека, то в чтение текста поста он не углубляется. Если же картинка не цепляет, то текст поста с большей вероятностью будет прочитан.

По итогам исследований мы изменили подход к подаче контента. Новая форма учитывала два основных портрета аудитории и балансировала на грани, чтобы быть понятной обеим группам подписчиков. Мы начали делать акцент на визуалы: выносить скидки на первый план картинки, выпускать больше статики, выбирать простой дизайн. Для того чтобы откликаться молодой аудитории, мы разработали новый TOV бренда — теперь вместо сухих продуктовых подводок мы пишем тексты с юмором и отсылками к популярным мемам или поп-культуре.

Мы последовали за тенденциями миграции аудитории и начали освоение новых площадок: Telegram и Viber. Главным принципом стало сокращение контента, чтобы лента пользователей оставалась чистой без ощущения спама. Важным стало разделение информации по мессенджерам в зависимости от портрета аудитории: в Viber сделали акцент на старшую аудиторию и родителей. В Telegram сфокусировались на более молодых и восприимчивых к поп-культуре людях.

Мессенджеры — не тот источник, где читают длинные тексты. Это мы тоже учли и пришли к лаконичной форме, прямой подаче и ярким кликбейтным заголовкам. В результате получили значительный прирост аудитории и попали в подборку интересных каналов в Viber, что привело нам дополнительно бесплатных подписчиков.

После ухода некоторых брендов с рынка привычная покупательская корзина изменилась, и это было нам на руку. Мы начали больше рассказывать о выгодных предложениях на товары собственного производства.

В трудные времена люди испытывают тревогу и хотят получать больше позитива из инфоленты и даже из рекламы. Мы захотели стать источником этих приятных эмоций и разбавили подачу продукта напрямую подходом через юмор (мемы, инфоповоды и небольшие активации) и конкурсы (более сложные механики, в том числе с чат-ботом ВКонтакте — пример можно увидеть по ссылке: https://vk.com/pyaterochka_shop?w=wall-19098821_635922).

Преимуществом для сети стало количество акционных предложений. Так как мы поняли, что аудитория любит конкретику, скидки и акции, мы выделили под них большую долю контента. Подписчики это оценили — такие посты получают высокое вовлечение (0,08% в ВК, 1,10% в TG, 1,60% в Viber).

Ещё один большой челлендж для категории ретейла в social media — высокий уровень токсичности в комментариях. Чтобы снизить градус негатива под постами, мы провели обучение контактного центра. Научили операторов переводить диалог с хейтерами в конструктивное русло, что помогло снизить уровень негатива в 1,7 раза (с 31,24% до 18,48%).

Для развития наших сообществ мы используем несколько инструментов:

Таргетинг — ВКонтакте чаще всего используем аудитории, которые активны в тематических группах, базы текущих покупателей и пользователей, собранных парсерами. Именно эти три категории показывают себя эффективнее всего. Например, подписчики, активные в группах с рецептами, лучше лайкают наши рецепты и делают их репосты. В ходе работы мы собрали объёмные базы ретаргета, которые помогают нам получить большое количество реакций за малое время. Для продвижения мы используем разные цели в зависимости от типа поста — показы или переходы. Также мы используем таргетинг и в ОК, и в Telegram.

Посевы в Telegram-каналах и у блогеров, которые подходят по тематике нашего аккаунта (например, рецепты или скидки), тоже приводят нам новую аудиторию.

Коллаборации с блогерами и иллюстраторами, в которых мы создаём уникальный контент у себя на страницах — креаторы приводят к нам свою аудиторию, а наши подписчики лучше вовлекаются в живой контент. Пример коллаборации можно посмотреть тут.

Конкурсы — мы регулярно проводим активации, которые, с одной стороны, мотивируют аудиторию подписаться на нас, чтобы получить приз, а с другой стороны, будут нескучными, развлекут пользователя. Такие конкурсы мы проводим как самостоятельно, так и совместно с брендами-партнёрами.

3. Результаты сотрудничества

По результатам работы за полгода «Пятёрочка» является лидером среди категории продуктового ретейла в крупнейших соцсетях и мессенджерах страны: ВКонтакте, «Одноклассниках» ,Telegram и Viber.

За это время мы набрали значительное число подписчиков на площадках и заняли 1 место среди конкурентов. К сентябрю 2022 года у нас:

1 564 564 подписчика ВКонтакте;

139 073 подписчика в «Одноклассниках»;

123 562 подписчика в Telegram;

38 005 подписчиков в Viber.

Даже с набором аудитории мы сохраняем высокий уровень вовлечения в сообществах по показателю медианного ERpost (на август 2022):

1. ВКонтакте 0,06% VS 0,05% по категории.

2. В «Одноклассниках» 0,05% VS 0,02% по категории.

3. В Telegram 1,29% VS 0,57% по категории.

4. В Viber 2,50% VS 0% по категории (конкурентов нет).

И несмотря на все изменения в мире social media, мы добились позитивной динамики относительно 2021 года:

1. Рост ER Post в VK в 2 раза — 0,06% против 0,03% в 2021 году при одинаковых объемах промо.

2. Рост виральности контента — более 200 репостов в VK на пост против 50 в 2021.

3. Рост ER Post в OK почти в 2 раза — 0,05% против 0,03% в 2021.

4. Заключение

Этот кейс может быть примером антикризисных мер. Все решения принимались в кратчайшие сроки, чутко реагируя на перемены. При этом они базировались не на субъективных представлениях, а на результатах разносторонней аналитики. И такой подход помог нам найти наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией. В результате мы максимально быстро адаптировались к нестандартной ситуации и стали лидерами категории в digital.