Как в новых реалиях стать отраслевым лидером в соцсетях: кейс CARCADE

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С компанией CARCADE, которая занимается лизингом автотранспорта и спецтехники, мы сотрудничаем с начала 2021 года. До марта 2022 компания фокусировалась на присутствии в Facebook*, Instagram* и YouTube, а в качестве дополнительной площадки использовался VK, поскольку подавляющая часть ЦА была сосредоточена именно на первых трех платформах. Однако после блокировки и запрета Meta* (*признаны экстремистскими и запрещены в РФ) мы столкнулись с необходимостью полностью перестраивать подход к продвижению CARCADE в социальных сетях.

Евгения Ефремова, ведущий менеджер по PR и маркетинговым коммуникациям в CARCADE: «Глобальная цель компании, отраженная в стратегии на 2022 год, звучала так: быть №1 на рынке лизинга в сегментах легковых автомобилей и легкового коммерческого транспорта. А одной из задач на пути к этой цели мы определили для себя усиление бренда и повышение его узнаваемости. Ставку сделали на классические и доступные инструменты – комплексную работу с медийной и таргетированной рекламой, а также с социальными сетями. На начало 2022 CARCADE уже была абсолютным лидером в своем сегменте по суммарному числу подписчиков в соцсетях (29 715 суммарно), учитывая запрещенные площадки, поэтому в этом направлении мы были уверены. Однако в марте перед нами встала срочная задача не просто найти новые релевантные площадки присутствия в социальных медиа, но и обязательно стать лидером лизинговой отрасли уже в новом, разрешенном пространстве соцсетей».

Для этого требовалось провести масштабное обновление уже существовавшего на тот момент сообщества CARCADE в VK, привлечь туда новую аудиторию и увеличить ее вовлеченность – и все это на фоне стремительно растущей конкуренции в соцсети, вызванной продолжавшимся в течение года массовым наплывом пользователей и брендов.

До марта 2022 года в группе CARCADE в VK состояло чуть менее 1,5К подписчиков (при этом за 2021 год их число выросло всего на 151 человека), средняя вовлеченность на пост составляла 6,5, суммарный годовой охват – чуть более 521К просмотров, а среднемесячный охват – около 43,5К просмотров.

KPI по VK на 2022 (с марта):

• рост подписчиков минимум до 6К – то есть в 4 раза;
• 1,5М+ охвата за год – то есть в 3 раза;
• рост средней вовлеченности в 3 раза;
• рост числа переходов на сайт в 3 раза.

Помимо VK после мартовской блокировки соцсетей Meta* в распоряжении CARCADE оставалась еще одна площадка – YouTube, и присутствие там также требовалось усилить, несмотря на введенный Google в начале марта 2022 года запрет рекламы на платформе в России.

KPI по YouTube на 2022 (с марта):

• 400К+ охвата;
• рост числа подписчиков на 30%.

Кроме того, стояла задача найти новые каналы продвижения. Логичным шагом стал запуск канала CARCADE в Telegram, куда, как и в VK, хлынули многие пользователи и бренды.

KPI по Telegram на 2022 (с марта):

• 800К+ охвата;
• 10К+ подписчиков;
• 500 реакций в месяц.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для того, чтобы перестроить систему продвижения бренда в соцсетях и занять позиции №1 в своей нише на каждой из платформ, наш клиент организовал работу в тандеме трех сторон, усилив нашу команду своим партнером по видеопродакшну – агентством Aksenov Media. Совместно была разработана стратегия продвижения бренда в VK, Telegram и YouTube, в основе которой – фокус на живую и непосредственную коммуникацию с узкой целевой аудиторией предпринимателей.

Стоит отметить, что в сфере лизинга успели сформироваться определенные стереотипы о продвижении бренда в соцсетях: аудитория B2B брендов сухая, а значит и диалог с ней должен вестись строго по делу, серьезно и официально. А лучше вообще не вести или присутствовать номинально.

CARCADE же хотела доказать коллегам, а также конкурентам, критикам и экспертам в своей отрасли, что, несмотря на нишевость, о лизинге можно говорить нескучно, создавая живой и полезный контент. «Наша команда продвигает бренд в пространстве социальных медиа с истинной любовью и страстью. Мы фанаты своего дела! Не боимся пробовать новое, говорим с нашими клиентами на одном языке без пафоса и рамок, делимся с рынком интересными и животрепещущими историями клиентов, а еще снимаем независимые тест-драйвы, максимально используя преимущества доступа к автопаркам импортеров», – комментирует Мария Вольнова, заместитель директора Департамента маркетинга и развития CARCADE.

Эту стратегию мы использовали на всех платформах – в VK, YouTube и Telegram, – конечно же, адаптируя под формат каждой из них.

VK

1. Полностью обновили сообщество и превратили его в полноценный мини-лендинг

Прежде всего мы провели масштабный кастомайзинг группы и для этого использовали все доступные инструменты соцсети: динамическую обложку, highlights, виджеты меню, вертикальные имиджи. Также мы обновили описание и @username, получили галочку верификации, добавили на страницу раздел «Услуги» и отсортировали все видео по плейлистам.

В результате мы превратили сообщество в своего рода мини-лендинг, где подписчики могут легко и быстро найти нужную им информацию о компании и ее услугах.

2. Сделали ставку на живой, интересный и яркий контент, в том числе видео

Главный упор в обновленной контентной политике CARCADE сделала на производстве видеоконтента, который и до 2022 года выделялся на фоне консервативных подходов конкурентов. «Именно видеоролики стали костяком и основой контента для продвижения в соцсетях в 2022 году: решили увеличить периодичность выпуска роликов, чтобы не исчезать с радаров и продолжать цеплять динамической картинкой», – делится Евгения Ефремова.

Изменился и подход к публикации видеоконтента: если раньше ролики загружались только на YouTube-канал компании, а в соцсетях публиковались ссылки на них, то после обновления сообщества CARCADE в VK мы начали загружать их туда напрямую.

В результате весь 2022 год в VK еженедельно выходили различные видео (всего за год был выпущен 51 ролик), а акцент в них был смещен на изменившиеся потребности и насущные запросы аудитории, которая, как и весь рынок, переживала не самые простые времена.

Мы также стали чаще размещать развлекательные и информативные посты, истории, опросы. Подстраиваясь под меняющиеся запросы нашей ЦА, запустили рубрику «Авто с пробегом» с интересными предложениями для потенциальных клиентов, а также усилили акцент на спецтехнику и китайские марки автомобилей.

Кроме того, мы изменили подход к визуальному оформлению постов: стали чаще использовать несколько имиджей на одну публикацию, чтобы лучше раскрывать темы, а также добавили больше 3D-объектов на имиджи.

3. Разработали подход к таргетированной рекламе для увеличения числа подписчиков и их вовлеченности

До марта 2022 года основная работа по продвижению в соцсетях велась преимущественно через Instagram* и Facebook* главным образом потому, что целевая аудитория CARCADE –представители малого и среднего бизнеса и те, кто интересуется лизингом или покупкой авто, – была сосредоточена именно там. В VK ее было изначально меньше. Однако массовая миграция пользователей, в том числе и ЦА бренда, в VK изменила ситуацию.

Нашей целью изначально были не огромные охваты, а узкая целевая аудитория. Поэтому мы сделали ставку на рекламу: запустили 231 различное объявление, направленное на разные таргеты, причем размер аудитории одного такого объявления в рекламном кабинете VK мог начинаться от 2100 человек – к примеру, если речь шла о владельцах определенной спецтехники, которые хотят обновить ее и при этом активно пользуются VK, а также посещают сайт Auto.ru. Таргеты для рекламы мы использовали самые разные: от ключевых слов и подписчиков определенных групп до ретаргетинга на посетителей автомобильных сайтов.

Telegram

1. Публиковали контент с полезным содержанием и живой подачей, а также запустили чат для общения с подписчиками и дилерами со всей России

При запуске канала CARCADE в Telegram нашей главной задачей было привлечь туда целевую аудиторию и быстро вырваться в топ каналов в сегменте лизинга.

В рамках обновленной стратегии по продвижению в соцсетях мы сосредоточились на публикации контента с интересным и полезным для ЦА содержанием и живой подачей (новости автомира, материалы об автомобилях, спецтехнике и тонкостях лизинга). Со временем мы также запустили чат канала, где происходит живое общение с подписчиками, а еще регулярно появляются выгодные акции и предложения от различных дилеров со всей России.

2. Провели масштабную кампанию посевов более чем в 100 Telegram-каналах

Для продвижения аккаунта мы провели рекламную кампанию, в рамках которой разместили посевы более чем в 100 каналах, посвященных автомобилям, экономике, бизнесу, индивидуальному предпринимательству, сельскому хозяйству, бухгалтерскому учету, грузоперевозкам – то есть тем темам, которые так или иначе связаны с лизингом.

Ключевыми критериями при отборе каналов стали:

• большая доля нашей ЦА среди подписчиков;
• достаточное количество просмотров (от 40% от количества подписчиков);
• высокий уровень вовлеченности аудитории (от 10% от количества подписчиков).

Мы работали с совершенно разными каналами по охвату – от 1,1К до 175К подписчиков, а под каждую тематику был подготовлен свой пост, в том числе по различным маркам автомобилей и спецтехники.

YouTube

Адаптация контента с учетом ситуации на рынке

На протяжении последних трех лет CARCADE вместе с агентством Aksenov Media производит ролики и развивает YouTube-канал.

До 2022 года ролики еженедельно выходили на площадке. По содержанию это были преимущественно автообзоры (на рынок поступало много новых моделей, и импортеры давали CARCADE как партнеру их протестировать), а также большое количество видео с выдач, в которых компания рассказывала о специальных условиях для клиентов, а клиенты делились мнениями об автомобилях.

В 2022 году было принято решение сместить акценты в видео с автомобилей на сам бизнес и живые истории предпринимателей. В кризисные для всего бизнеса март-апрель компания выпустила 5 видео с сотрудниками CARCADE, которые честно рассказали об актуальной ситуации на рынке, его перспективах и о том, как правильно выбирать автомобили и спецтехнику в новой реальности.

Из-за того, что большинство автопроизводителей ушло с рынка, снимать новые автообзоры было затруднительно, поэтому в течение года делали акцент на видео с клиентами, которые не только делились своими историями успеха, но и самостоятельно проводили обзор купленной техники, передавая зрителям то, что ценится больше всего – живой опыт и личное мнение представителей бизнеса.

«Кстати, согласно статистике, ролики с участием наших партнеров в качестве героев занимают первое и второе места по просмотрам в 2022 году (третье же место занимает видео с выдачей автомобиля) – это лишний раз говорит о том, что такой подход оказался востребованным», – отмечает Евгения Ефремова.

3. Результаты сотрудничества

Мы успешно справились с поставленными задачами: перестроили систему продвижения в соцсетях, усилили присутствие и перевыполнили KPI.

1. VK

Результаты за 2022 год vs KPI:

• в 5+ раз выросло число подписчиков vs в 4 раза;
• 2М+ общий охват группы vs 1,5М+;
• в 4,3 раза рост средней вовлеченности vs в 2,5 раза;
• в 5,15 раз рост переходов на сайт vs в 3 раза.
• 590K+ просмотров видео в VK.

В целом по итогам 2022 CARCADE стала безусловным лидером по показателям вовлеченности среди страниц лизинговых компаний в VK, а еще нам удалось вплотную приблизиться к первому месту в своей нише по числу подписчиков, а в феврале 2023 года мы, наконец, его заняли, оставив позади отраслевых конкурентов.

2. Telegram

Результаты за 2022 год vs KPI:

• 1М+ общий охват канала vs 800К+;
• 11,4К подписчиков vs 10К подписчиков;
• 650+ реакций в месяц в среднем vs 500 реакций;
• 45К+ среднемесячный охват группы;
• 115 инфлюенсеров разместили нашу рекламу;
• 2М+ суммарный охват размещения у инфлюенсеров.

Всего за месяц после запуска в марте 2022 года Telegram-канал CARCADE выбился в лидеры по количеству подписчиков среди аккаунтов лизинговых компаний, а спустя 7 месяцев после старта он стал первым – и пока единственным – каналом из их числа, который перешагнул отметку в 10 тыс. подписчиков.

Сегодня на CARCADE в Telegram подписано более 12,5К человек, а ближайший конкурент бренда отстает по этому показателю более чем в 6 раз. За 2022 год на канале вышло 117 публикаций, которые, по данным TGStat, собрали более 6 тыс. реакций, а число просмотров превысило 1 млн.

3. YouTube

Результаты за 2022 год vs KPI:

• 500К+ просмотров на YouTube без какого-либо продвижения vs 400К+ просмотров (если суммировать результаты охвата видео на всех площадках, то получится 1М+);
• 33% рост числа подписчиков vs 30%;
• 26 партнеров приняли участие в видео;
• 5 видео с представителями CARCADE;
• 4 отдельных больших обзора новых моделей.

Канал CARCADE в YouTube и до 2022 года был отраслевым лидером – не только из-за качественного и креативного контента, но и потому, что многие конкуренты либо вовсе не присутствовали на платформе, либо их работа была не такой активной. В результате обновления стратегии продвижения в соцсетях компания укрепила свое лидерство в сегменте лизинга в YouTube, а разрыв с конкурентами только увеличился. Очень показательно и то, что годового охвата в 500К+ удалось добиться исключительно за счет органического прироста.

Мария Вольнова

Заместитель директора Департамента маркетинга и развития, CARCADE

По данным Яндекса за ноябрь 2022, в прошлом году мы повысили популярность бренда на 6% в сравнении с 2021 – и в этом успехе определенно есть доля качественного SMM. При этом мы сразу понимали, что работа с соцсетями – это не история про лидогенерацию, это формирование имиджа компании, поэтому в данном случае KPI по сделкам не ставили. Наверное, именно поэтому получилось сосредоточиться на креативе. Но приятным бонусом стал отклик в виде заявок.

Анализ вовлеченности и реакций на контент показал, что наши видео выгодно отличаются от всего, что делается на российском рынке лизинга. В целом же наш контент был признан эталонным для сферы В2В, финансов и транспорта: CARCADE ставят в пример и разбирают наш кейс в профессиональных чатах. Хотя, когда мы начинали создавать видеоконтент и лонгриды, многие коллеги не верили в наши идеи и их востребованность.

Благодаря открытому подходу и стремлению создать востребованный контент CARCADE – абсолютный лидер по охвату и объему аудитории.

Наша сила в том, что мы честны, открыты и говорим с клиентом на одном языке. Именно поэтому бизнесмены, с которыми мы общаемся, смело рассказывают о своих болях или делятся лайфхаками. И очень круто, что теперь клиенты и партнеры САМИ приходят к нам, чтобы заколлабиться, а не наоборот.

4. Заключение

Несмотря на то, что блокировка привычных и отлаженных каналов коммуникации с аудиторией застала нас врасплох, мы быстро сориентировались и не просто успешно перестроили продвижение в соцсетях, но и вышли на первое место в своей нише в VK, а также стремительно заняли позицию отраслевого лидера в Telegram и усилили ее в YouTube.

Помимо числовых показателей и перевыполненных KPI важно отметить, что благодаря нескучному, креативному, актуальному контенту о лизинге, а также живой и активной коммуникации с аудиторией мы смогли коренным образом перевернуть представление о том, как лизинговые компании и B2B компании в целом могут работать с соцсетями.