Сеть магазинов Франческо Донни: «С помощью the Verga перешли из запрещенной соцсети во ВКонтакте и сохранили продажи на прежнем уровне»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Запрещенная соцсеть ограничила возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни решили продвигать женскую одежду во ВКонтакте.

К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться —подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают для продвижения женской одежды во ВКонтакте.

Клиент:

Интернет-магазин женской одежды «Франческо Донни».

Задача:

Перенести продажи из запрещенной соцсети во ВКонтакте.

Выйти на окупаемость рекламы, которая была в запрещенной соцсети.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разрабатываем стратегию

1. Проанализировали работу конкурентов.

2. Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.

3. Разработали стратегию продвижения.

4. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды

Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результаты в запрещенной сети. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:

• установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
• адаптировали тизеры, которые использовали в запрещенной соцсети, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.

Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.

В результате получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.

По итогам работы сделали вывод, что в 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в запрещенной соцсети, не сработала.

Рекламируем сообщество во ВКонтакте

Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.

Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.

Для рекламы, которая предлагает перейти в сообщество, мы выбрали формат классических постов. Такие посты аудитория не воспринимает, как рекламу. У людей создается впечатление, что это новость из паблика, на который она была подписана ранее.

В результате люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.

По итогам работы предположили, что реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.

Запускаем стратегию в два касания

По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.

1. Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.

2. Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.

Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.

На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.

Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.

Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.

Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.

Результат динамического ретаргетинга:

Покупок совершенно: 67

Сумма покупок: 430 901 ₽

Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.

Результат рекламы постов:

Покупок совершено: 19

Сумма покупок: 169 380 ₽

3. Результаты сотрудничества

В результате за 6 месяцев работы:

• сделали сообщество во ВКонтакте площадкой, которая приводит клиентов на сайт;
• вышли на уровень окупаемости близкий к тому, который был в запрещенной соцсети и продолжаем работать над снижением рекламных расходов.

К нужному результату нам помогла прийти стратегия в два касания. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ₽ за 6 месяцев работы.

Результаты работы по стратегии в два касания:

Реклама на холодную аудиторию — 8 покупок на 44 342 ₽

Динамический ретаргетинг — 67 покупок на 430 901 ₽

Реклама классических постов — 19 покупок на 169 380 ₽

4. Заключение

Ценность проделанной нами работы видим в том, что за 6 месяцев мы смогли с нуля сделать ВКонтакте полноценной площадкой для продвижения магазина Франческо Донни и приблизиться к уровню продаж, который был в запрещенной соцсети.

Дальнейшие планы

• Протестировать инструмент автопродвижение товаров во ВКонтакте. Автопродвижение работает также как динамический ретаргетинг, только с товарами, которые размещены в сообществе во ВКонтакте.
• Проанализировать интересы подписчиков сообщества магазина одежды. Посмотреть в каких сообществах состоят подписчики и настроить рекламу на схожие тематики. Например, мы заметили, что значимая часть наших подписчиков подписана на группы о материнстве. Теперь хотим в них разместить рекламу товаров, которые продаются лучше всего.