ArrowMedia & Бродвей Москва: комплексное performance-продвижение в год «неразвлекательного» контента

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С командой «Бродвей Москва» мы пережили и пандемийный, и переломный для сегмента «Развлечений» 2022 год. Основной вызов и общий тренд развития — это сужение горизонта планирования. В работе мы придерживаемся day-by-day стратегии. Постоянно следим за результатами и гибко сплитуем бюджет как между инструментами, так и между флайтами.

Главные критические маркеры — февраль и сентябрь этого года, когда из-за внешних факторов спрос на развлечения резко падал. В моменты спада мы делали упор на performance-инструменты, эффективность которых усиливалась отличным знанием бренда. В период ухода одних рекламных систем мы активно искали им замену, проводя тестирование новых.

Осенью в планах было выводить новый мюзикл, но случившиеся события подвинули дату выхода, и бюджет был распределён на «Шахматы», которые играли последний месяц. Финальные показы драйвили продажу билетов, хотя, конечно, снижение ощущалось.

Но это был путь, который мы прошли вместе, в тесном контакте с командой клиента: следили за ситуацией на рынке, обсуждали планирование, оценивали динамику. К осени мы уже взяли за привычку готовить два варианта медиаплана: пессимистичный и оптимистичный — чтобы быть готовыми ко всем вариантам развития событий.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия продвижения затронула все уровни воронки. На верхнем — работали на привлечение аудитории на сайт и стимулировали интерес к мюзиклу. Для этого запустили: трафиковые кампании в соцсетях; контекстную рекламу в Сетях и на Поиске по интересам, конкурентам, околотематическим запросам, целевым и общим запросам; статьи в рекомендательных сервисах Дзен и Пульс; а также programmatic-размещения.

Канал 1 — Контекстная реклама

На Поиске мы выделили несколько ключевых групп запросов, где для каждого сегмента был различный подход к объявлениям и своя стратегия работы со ставками.

• высокоцелевые запросы для сегмента аудитории готовому к целевому действию;
• общие запросы для тех, кто только интересуется категорией;
• конкурентные запросы для размещений в зависимости от группы конкурентов и стоимости за клик;
• брендовый трафик плюс узнаваемость актёров и создателей мюзикла работали на максимальное привлечение трафика в зависимости от KPI.

В Сети использовали таргетинги по интересам и по поведенческим признакам, а также конкурентные, общие и брендовые запросы. А ретаргетинг запускали по давности посещения сайта и по поведению, плюс использовали в качестве лид-магнита скидочный код.

В результате наиболее эффективными кампаниями с точки зрения привлечения трафика на сайт стали:

• спектакли, общие запросы — CTR 5,67%;
• кино, общие запросы — CTR 4,39%;
• околотематические запросы по Пушкинской карте — CTR 3,17%.

А самыми эффективные конверсионными кампаниями:

• брендовые — CR 6,95%;
• ретаргетинг — CR 5,89%;
• Пушкинская карта — CR 6,25%.

В итоге по данному каналу мы получили 94% прямых транзакций от общего объёма и 90% ассоциированных. А доля общего дохода составила 96% при бюджете 57%.

Канал 2 — Соцсети

В таргетированной рекламе использовали:

• Интересы. Инструмент позволяет охватить наибольшее количество пользователей, интересующихся покупкой билетов в театр и на мюзиклы.
• Look-alike. Система подбирает наиболее релевантную аудиторию, похожую на ту, которая покупала билеты, посещала сайт и взаимодействовала со страницами в соцсетях.
• Контекстный таргетинг. Рекламные объявления показывались пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, связанными с покупкой билетов на мюзиклы.
• Статический ремаркетинг. На аудиторию, которая уже посещала сайт, а также просматривала билеты, но не купила их.

Выделили наиболее эффективные кампании для получения трафика в разрезе площадок:

• ВКонтакте: интересы «Афиша», активные подписчики сообществ и заинтересованная аудитория.
• myTarget: интересы «Интернет-банкинг», локальный гео-таргетинг, контекстный таргетинг на мюзиклы и театры.
• Запрещённые соцсети: интересы «Мюзиклы», look-alike на уже купивших ранее.

За весь период размещения наибольшую конверсию показал ретаргетинг на посетителей сайта. Среди всех неретаргетинговых сегментов самыми эффективными по покупкам оказались следующие таргетинги:

• социально-демографические;
• контекстные запросы на мюзиклы;
• активность в сообществах ВКонтакте университетов и школ (на аудиторию до 22 лет с Пушкинской картой).

С момента старта программы в сентябре 2021 года на Пушкинскую карту школьникам и студентам поступил бонус, который необходимо было потратить до Нового года. С 1 января 2022 года начислялась новая сумма, больше предыдущей. Поэтому именно на начало месяца была заложена основная часть бюджета, чтобы школьники и студенты смогли насладиться мюзиклом в новогодние праздники, которые длились с 1 по 10 января.

В результате из соцсетей получили 5% прямых и 8% ассоциированных транзакций от общего объёма. Доля общего дохода составила 3%, при бюджете 39%.

Канал 3 — Рекомендательные сервисы — Дзен и Пульс

Плюс сервисов в том, что контент показывается только заинтересованным пользователям. Таким образом, модель позволяет получить максимум дочитываний публикации до конца при заданной стоимости, а наиболее вовлечённая аудитория переходит на сайт.

Опубликованные нами статьи:

• Пушкинская карта ноябрь 20 (январь 2021).
• Истории про мюзикл март (май 2022).
• Льготные категории июнь (июль 2022).
• Куда сходить в нерабочие дни ноября (октябрь 2022).

Канал 4 — Programmatic

Наиболее эффективные таргетинги:

Hybrid:

• искусство и творчество, литература — CTR 0,12%;
• детское развитие и творчество — CTR 0,19%.

Sape:

• ключевые околотематические слова — CTR 0,53%.

Аудиторные сегменты:

• искусство — CTR 0,16%;
• активные посетители музеев и театров — CTR 0,14%.

Лучшие результаты по медийным кампаниям Яндекса с учётом большой доли бюджета:

• интересы (концерты, театры) — CTR 0,20%;
• поведение (посещение театров) — CTR 0,23%.

Лучшие результаты по тактикам, доля которых была небольшой:

• ретаргетинг на посетителей сайта, собранный на основе Яндекс Метрики — CTR 0,42%;
• по поведению (посещение филармоний) — CTR 0,35%.

Наиболее эффективные тактики: концерты, театры, посещение организаций (музеев, театров, филармоний), ключевые слова.

По данному каналу мы не получили прямых транзакций и дохода. Доля ассоциированных конверсий составила 0,63% при бюджете 1,96%.

3. Результаты сотрудничества

В течение года расходы на бюджет планомерно снижались, в марте и сентябре присутствовало незначительное увеличение, но в результате к октябрю 2022 показатель уменьшился в 2 раза относительно первоначального значения. При этом CPO за этот период выросло незначительно, а показатель кликабельности увеличился более чем в 2 раза. Большую часть транзакций составили ассоциированные конверсии.

4. Заключение

Это был путь, который мы прошли вместе, в тесном контакте с командой клиента: следили за ситуацией на рынке, обсуждали планирование, оценивали динамику. И взяли за привычку готовить два варианта медиаплана: пессимистичный и оптимистичный, чтобы быть готовыми к любым вариантам развития событий.