ЦИАН x Go Ahead: Как мы не просто сохранили, но кратно увеличили объемы трафика в условиях отключения каналов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работа по проекту для онлайн-сервиса по поиску недвижимости ЦИАН началась в турбулентном 2022 году. Ключевые каналы тогда отключались один за другим. Нам предстояло найти новые источники трафика.

При этом перед нами стояли достаточно классические задачи, которые не учитывали реалии меняющегося рынка:

• Масштабирование закупки трафика без увеличения цены за событие;
• Повышение качества трафика и увеличение конверсии в целевое действие.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Действовать было необходимо оперативно. На фоне отключения большинства каналов нам нужно было быстро принимать совместные решения. Поэтому в плотном взаимодействии с командой клиентам мы генерировали гипотезы и оперативно их внедряли, чтобы оценивать эффективность и получить нужные KPI, сохранив максимум бюджета.

Мы стартовали сразу в нескольких направлениях:

Смена модели закупки трафика

За счет смены модели закупки с CPI на CPA мы смогли повысить эффективность аудитории и снизить стоимость целевого события. При этом отсеяли наименее релевантные гео и начали сегментировать аудиторию по регионам. Это усложнило задачу, но позволяло оптимизировать расходы клиента.

Поиск и тестирование альтернативных источников

Чтобы заменить ушедшие каналы и не потерять в объемах трафика, мы перераспределили бюджет на следующие источники:

• VK Реклама — у нас была возможность протестировать канал в бета-режиме;
• In-app;
• Petal Ads (ex. Huawei Ads);
• Xiaomi Ads.

Тестирование новых подходов креативной коммуникации

Для достижения KPI мы не боялись тестировать подходы в создании креативов — использовали разные УТП, CTA. Тестировали, находили и масштабировали успешные. Это стало возможным благодаря плотному взаимодействию с командой на стороне клиента, которая максимально оперативно реагировала на наши предложения.

Тестирование разных стратегий оптимизации кампаний

Мы регулярно оптимизировали кампанию по PI/CPA/Lowest cost/Cost Cap.

Тестировали разные сегменты и когорты аудитории — Look-alike, ретаргетинг, интересы, парсинг аудитории, контекст аренда/покупка.

В результате многочисленных тестов и проверок гипотез мы выявляли наиболее успешные подходы, которые применили в кампании, что помогло нам значительно выйти за рамки плановых KPI.

3. Результаты сотрудничества

Несмотря на турбулентный период нам удалось получить достойные результаты. Не только сохранить показатели, но и значительно их улучшить.

• Объем закупки трафика в результате вырос в x2 раза.
• Показатель CR также показал значительный рост — x1,75
• CPA снизился на 19%

4. Заключение

Благодаря многолетнему опыту ведения кампаний, мы смогли быстро среагировать на изменения, которые никто не мог предположить. Оперативно найти, протестировать и запустить новые каналы, в которых мы продолжаем работать и по сей день.

В процессе мы протестировать различные стратегии, чтобы добиться лучших результатов. Опробовали разные подходы к созданию креативов, подбору каналов, аудитории, гео. В итоге нам не просто удалось сохранить хорошие показатели в сложный период, но значительно их увеличить. А кроме того — наладить еще более тесный контакт с клиентом, потому что именно такие кейсы особенно сближают.