Авторизация
Сброс пароля
Как креативная концепция и омниканальный подход помогли вдвое увеличить продажи
PDF-презентация по заявке1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Клиент обратился к нам с задачей повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж антифризов «Felix».
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Для продвижения кастомной линейки мы максимально персонализировали коммуникацию с пользователями — владельцами автомобилей различных марок. Также для достижения ключевых целей мы разработали омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, который охватил все этапы пути пользователя по воронке продаж.
1. Персонализация креативной концепции
Разрабатывая коммуникационные подходы, команда сфокусировалась на отличительном преимуществе Felix: присадочные пакеты в каждом из трех антифризов разработаны под типы двигателей японских и корейских, немецких и французских автомобилей.
Для каждого из трех готовых сегментов аудиторий команда разработала свои креативы. Они содержали:
- айдентику и цвета соответствующей страны;
- узнаваемые силуэты автомобилей;
- текст на языке оригинала с переводом на русский.
Эти элементы направлены на то, чтобы пользователь в течение первых трех секунд мог считать нужную информацию и понять, что ему предлагается.
2. Омниканальный подход
Мы организовали непрерывную работу с разными уровнями спроса, чтобы удержать внимание пользователя и стимулировать его совершить конверсию.
На стадии формирования спроса задействовали:
- видеорекламу;
- медийную рекламу;
- социальные сети;
- рекламу у блогеров.
На этапе заинтересованности и рассмотрения использовали:
- контекстную рекламу;
- социальные сети;
- медийные каналы.
Для максимального вовлечения и повышения лояльности к бренду подключили:
- собственный канал на «Дзене» со статьями о преимуществах продуктов;
- нативные коллаборации с блогерами на этой площадке.
На этапе стимулирования выбора задействовали:
- контекстную рекламу;
- социальные сети.
Лучшие практики
Тестирование посадочных и разделение трафика
Прежде всего, команда разделила брендовый и категорийный трафик.
Для того, чтобы охватить пользователей, находящихся на разных этапах принятия решения, мы подбирали разные посадочные страницы, предлагая им актуальную именно в данный момент информацию.
Что мы сделали:
- пользователей, которые вводили в поисковой строке информационные запросы, мы вели на сайт, где можно более подробно ознакомиться с УТП продукта.
- на эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная, баннерная и видеореклама.
- пользователей, которые задавали брендовые запросы, мы направляли на карточку товара в магазине Ozon для оформления покупки.
- в соцсетях запустили квиз-формы, которые позволяли сразу ответить на потенциальный запрос пользователя релевантным предложением.
Медиамикс охватных инструментов
Работая с верхними уровнями воронки команда подключила охватную рекламную кампанию, которая была ориентирована на автовладельцев как знакомых, так и не знакомых с брендом Felix.
В медиамикс были включены следующие инструменты:
- видеореклама: «Яндекс Видеосеть», YouTube, NativeRoll, GPMD, Getintent, DV360;
- баннерная реклама: Getintent, DV360.
Наибольший объем показов медийной рекламы приходился на период повышенного спроса в категории (осень). В менее сезонные месяцы бюджет между каналами распределялся равномерно. Перед периодом повышенного спроса и в сам период (октябрь – ноябрь) увеличилась доля медийной рекламы и была подключена работа с контентом для охвата дополнительной аудитории пользователей, не знакомой с продуктом. Это позволило познакомить аудиторию с брендом и стимулировать выбор в пользу продукта в тот момент, когда цикл принятия решения сокращался.
В ходе размещения мы протестировали разную длину креативов для каждого типа аудитории. Далее определили самую эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет. В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов за счет эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам пользователей.
Самым эффективным инструментом оказался DV360 — по итогам трех месяцев размещения план по показам был перевыполнен в два раза. Размещение в DV360 продемонстрировало высокие результаты с точки зрения трафиковых показателей и стоимости, потому что мы:
- тестировали разные типы кастомных сегментов;
- постоянно анализировали результаты, в том числе в разрезе площадок;
- масштабировали эффективные логики;
- оптимизировали тактики с низкими показателями.
Социальные сети, работа со стимулированием спроса
Для увеличение продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix мы использовали таргетированную рекламу в соцсетях, основанную на персонализированных предложениях.
Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам авто. Рекламные объявления в постах и сторис содержали персонализированные креативы по странам производства авто (японские, немецкие, французские). В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователь получал ссылку на персонализированную карточку товара на Ozon.
Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение двух месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета рекламной кампании. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей РК за эти два месяца.
Продвижение собственного блога на «Дзене» и интеграции с блогерами
Максимальное вовлечение аудитории и повышение лояльности к бренду достигалось за счет комплексной работы на «Дзене». Формат статей был призван раскрыть все преимущества продукта, а нативные коллаборации с блогерами на площадке положительно повлияли на доверие к бренду.
В ходе продвижения мы:
- на этапе узнавания активно работали с блогерами и пабликами на “Дзене”, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах нативную рекламу.
- темы для статей в собственном блоге выбирали, опираясь на актуальные запросы пользователей в Google Trend и Wordstat, учитывая сезонность.
- тестировали различные заголовки и обложки, оценивая реакцию читателей на разные текстовые подходы. В дальнейшем это помогло нам скорректировать контент-стратегию канала.
- на канале публиковались статьи для разных сегментов ЦА.
- узнали, что на самых последних уровнях воронки хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику.
- в конце каждой статьи использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в магазин на Ozon.ru (для тех, кто принимал решение о покупке).
За три месяца публикациями в собственном канале охватили 2,4 млн человек, аудитория канала выросла в три раза, количество подписчиков канала увеличилось на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%.
3. Результаты сотрудничества
Динамика брендового спроса: За 12 месяцев работы (февраль 2021 - январь 2022) рост общих брендовых запросов («антифириз Felix») увеличился на 43% относительно прошлого года. На 34% возросло количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в два раза — по кастомной.
Динамика продаж: В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, пиковый рост продаж был зафиксирован в сентябре 2021. А также в два раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.
Мария Большакова
Руководитель направления бренд-маркетинга, ООО «Тосол-Синтез Трейдинг»
За счет симбиоза креативной концепции, основанной на персонализированном обращении к пользователю и успешной реализации омниканальной стратегии продвижения, нам удалось достичь основных показателей KPI, повысить узнаваемость новой кастомизированной линейки антифризов Felix в два раза, а также обеспечить выполнение годового плана продаж.
Как креатив и омниканальность помогли вдвое увеличить продажи линейки кастомных антифризов Felix
4. Заключение
Данный кейс демонстрирует не только экспертность команды, но и подчеркивает, как эффективно сочетаются креативная концепция и омниканальный подход. Проделанная работа показывает лучшие практики того, как персонализированная коммуникация и эффективно сформированный медиамикс может повысить узнаваемость бренда и кратно поднять продажи. За счет этого кейс является отличным примером омниканальной performance-кампании.
Результаты голосования
Средний балл: 8.67