16 800 заявок по 594 ₽ для фитнеса Black Star

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Black Star Fitness — первый фитнес-проект Тимати. Главная отличительная особенность клуба — это атмосфера и расположение в одной и башен Москва-Сити.

Клиент обратился к нам по рекомендации партнёра в схожем проекте (барбершоп 13 by Black Star) с 2 задачами:

1) Разработать сайт;

2) Наладить поток заявок на покупку абонемента по цене не более 1200 ₽ (без учёта НДС).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы решить поставленные задачи, мы выбрали 3 основных инструмента для лидогенерации:

— контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads,

— таргетированная реклама в разрешенных на тот момент соцсетях и Вконтакте,

— гео-локационные сервисы Яндекс Карты и 2Gis.

Разработали структуру основного сайта и отдельных посадочных страниц. Предложили использовать квиз-маркетинг, как основную механику для увеличения конверсии в заявку.

Этапы работы

1) Анализ

Проанализировали конкурентов и аудиторию, выделив основные группы по направлениям.

2) Стратегия

Разработали стратегию по выбранным инструментам, путь пользователя, дорожную карту проекта.

3) Гипотезы

Подготовили для A/B тестирования ряд гипотез, основанных на критериях выбора фитнес-клуба. Проработали уникальные предложения для каждой из групп аудиторий.

4) Дизайн

Разделили дизайн на типы рекламных образов. Подготовили копирайтинг по наиболее важным критериям выбора клуба.

5) Настройка рекламы

Разделили трафик по теплоте (горячий и тёплый) и по знанию бренда. Для оптимизации по конверсиям настроили воронку из целей, по которым обучались алгоритмы рекламных систем.

6) Оптимизация

Для отслеживания результатов A/B тестирования, минусации трафика с нецелевыми лидами и отчётности по окупаемости рекламы мы подключили сквозную аналитику Roistat и внедрили инструменты увеличения конверсии.

Анализ

По результатам анализа ЦА мы выделили 6 наиболее важных критериев выбора фитнес-клуба:

• Расположение: самый важный критерий любого фитнеса — это близость к дому/работе;
• Бассейн и SPA: в данном сегменте клиенты редко рассматривают клубы без бассейна;
• Размер скидки: цена в премиум-фитнесе имеет не такой сильный вес, однако скидки любят все;
• Услуги: набор услуг и программ групповых тренировок;
• Тренерский состав: компетентность и уровень персональных тренировок;
• Интерьер: новизна клуба, качество и комфорт.

Стратегия

Разработали стратегию по выбранным инструментам, гипотезы для тестирования, путь пользователя, дорожную карту проекта.

В качестве основных критериев выбора фитнес-клуба у целевой аудитории выявили: расположение, цена, наличие бассейна и пр. Проработали уникальные предложения для каждой из групп аудиторий (например, подписчикам Black Star и Тимати делали акцент на бренд, а тем, кто интересуется силовыми тренировками на уровень тренажеров).

В зависимости от того, откуда и когда пользователь посетил сайт, а также как быстро он закрыл страницу, мы разработали сегменты ремаркетинга, где либо подталкивали его к заявке через раскрытие преимуществ клуба, либо работали с возражениями по аудиториям, попавшим в отказы, за исключением нецелевых сегментов.

Настройка рекламных кампаний

Мы разделили трафик по сегментам:

• Горячий: интересуются покупкой абонемента или фитнесом в Москва-сити;
• Теплый: интересуются конкретным направлением и живут/работают рядом;
• Бренд: ищут бренд Black Star Fitness, лояльны к Black Star и Тимати;
• Супергео: Живут или работают близко к Москва-Сити;
• Похожие аудитории: Look a Like аудитории по базам клиента и конверсиям;
• Ремаркетинг: аудитория, посетившая сайт или соцсети.

Рекламные кампании мы также разделили по типу и способу оптимизации:

• Prospecting

Показывали видео-объявления целевой аудитории за полным исключением аудитории, с которой уже был рекламный контакт.

Способ оптимизации: ThruPlay

Цели: Сделать первое касание эффективным и по наименьшей цене, сохранить пользователя в аудиторию для активации воронки

• Генерация лидов

Показывали рекламу наиболее горячей аудитории со сформировавшимся спросом на покупку абонемента.

Способ оптимизации: отправка заявки

Цель: Заявки на расчёт стоимости абонемента по минимальной цене

• Медийные

Прогревали кликнувших по рекламе на запрос стоимости и оставивших заявку на решение о покупке.

Способ оптимизации: наименьшая стоимость клика

Цель: Донести преимущества клуба и ответить на возможные возражения

Посадочные страницы

Одним из ключевых решений по оптимизации рекламных кампаний было использование лёгкого одноэкранного лендинга под акцию вместо полноценного сайта с тяжёлой навигацией.

Данное решение позволило:

• сконцентрировать внимание пользователя на ключевых особенностях предложения и существенно увеличило конверсию в заявку,
• работать с выгоранием креативов каждые 1−2 месяца, добавляя новые визуальные решения и меняя условия акции,
• тестировать гипотезы без больших затрат на разработку.

Инструменты оптимизации конверсии (CRO)

При выборе одноэкранной посадочной страницы мы изначально видели сложность в нехватке информации для принятия решения о заявке. А именно: фото залов, списка направлений, групповых программ и др.

Решениями этой проблемы стали:

• Использование видео-формата в самих рекламных объявлениях, которые динамично показывают клуб;
• Разработка квиза, который не только собирает информацию о потребностях клиента, но и отражает преимущества клуба.

Мы разработали сценарий квиза с учётом того, какие цели ставит перед собой потенциальный клиент, какие направления фитнеса ему интересны и показывая красоту клуба с помощью фото залов. Отвечая на эти вопросы в интерактивной форме, мы помогли пользователям определиться в своих потребностях и усилили желание узнать стоимость абонемента. А ограничение действия акции подталкивало не откладывать это действие на потом.

Как мы справились с закрытием фитнес-клубов из-за локдауна в 2021: лендинг с динамическими заголовками и контентом

Из-за ограничений в эпидемию COVID-19 фитнес-клубы в Москве были временно закрыты. В связи с ситуацией в мире конверсия в заявку сильно упала и нужны были новые решения. У нас на тот момент уже была отложена идея как улучшить лендинги. Суть механики проста: мы показывали пользователю ту информацию, которую он ищет. Тем, кто ввёл запрос «фитнес с бассейном», отображались соответствующие заголовок и фото. Данное решение помогло увеличить конверсию по отдельным семантическим группам в контекстной рекламе и специфическим интересам (йога, кроссфит) в таргетированной рекламе.

Как мы справились с кризисом в 2022: нативные видео с субтитрами

Как ещё можно улучшить конверсию? Проработать рекламные материалы. Самый эффективный формат, который позволяет хорошо удерживать внимание пользователей — это видео. А нативное видео, которое не сразу считывается, как реклама, — это ещё эффективней. Мы уже успели протестировать такой подход в FB/IG, осталось лишь правильно адаптировать в форматы VK.

Мы разработали сценарий, по которому в первых кадрах нет текстовой (рекламной) информации. Это позволило обойти эффект баннерной слепоты. Показали ключевые преимущества клуба и предложили узнать стоимость абонемента по кнопке «Подробнее». Данный формат отработал лучше других гипотез с видео даже без использования звёздного образа Тимати. Креативы с тренером клуба показали очень высокую конверсию в заявку и позволили выполнить KPI даже в самые кризисные периоды и спады спроса из-за сезонности.

3. Результаты сотрудничества

В ходе работы мы постепенно увеличивали рекламные бюджеты и количество продаж, за исключением просадок, связанных с сезонностью и закрытием клуба на карантин. Даже во время локдауна мы совместными с клиентом усилиями нашли способ не останавливать рекламу и получать заявки на абонементы с отложенной активацией по более выгодным условиям.

4. Заключение

В данном кейсе есть сразу 3 причины, по которым мы определили его как самый интересный, среди всех наших работ за эти 2,5 года:

1) Мы успели протестировать много разных решений и трендов, которые сейчас помогают бизнесам наших менее крупных клиентов и которыми мы делимся в маркетинговом сообществе;

2) Фитнес-индустрия сильно пострадала в период локдауна, но эта сложность стала толчком для внедрения новых идей, которые могли и не выйти в реализацию;

3) Бренд Black Star интересен не только знанием, но и инфоповодами, которые влияли на показатели маркетинга в других проектах (барбершопах и пр.). Было интересно работать в этом аспекте над акциями и формулировать слоганы.

Комментарии команды:

"В первую очередь хотим выразить огромную благодарность нашему заказчику за доверие и участие. Все наши идеи согласовывались оперативно и с верой в нашу экспертизу и опыт. А во вторую — отметить 2 особенности нашего кейса:

— Любовь к челленджам

Сложности в 2021 и 2022 годах мы воспринимали, как возможность проявить себя в маркетинге.

— Сочетание технически-сложных решений, низкой стоимости реализации и креативного подхода

Все наши решения отличались тем, что на них не приходилось выделять крупные бюджеты (Marquiz, Tilda, съемка на телефон). При этом они не только удвоили результат, но и положительно влияли на репутацию бренда."

Кошурникова Оксана Владимировна

Генеральный директор, Black Star Fitness

Компания Black Star Fitness выражает искреннюю благодарность креативному бюро Collaba Digital за оказание высококачественного сервиса и индивидуальному подходу.

Множество наших проектов было реализовано качественно и оперативно благодаря Вам, и мы это очень ценим. Вы – надежный и добросовестный партнер. Желаем успешного развития и достижения новых вершин в бизнесе и надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество.