Продвижение онлайн-курсов GeekBrains в Яндекс.Дзене

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

GeekBrains – образовательный портал, входит в топ-5 российских компаний в сфере онлайн-образования. Образовательная платформа GeekBrains предлагает курсы по информационным технологиям, программированию, аналитике, тестированию, маркетингу, управлению и дизайну.

Основная задача — продвижение в Дзене курсов по программированию и другим digital-профессиям стоимостью около 100 000 рублей. А также увеличение количества регистраций на бесплатные интенсивы GeekBrains.

Мы стремились к таким показателям:

• на бесплатные курсы — стоимость регистрации от 800 до 1 000 рублей;
• на платные курсы — стоимость регистрации не более 3 500 рублей и ROI от 600%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сначала мы продвигали только бесплатные интенсивы и ориентировались на количество обращений и их стоимость. Мы планировали, что хотя бы 50% из тех, кто зарегистрируется на интенсив, активирует свою учетную запись на сайте GeekBrains. В итоге количество активаций было около 90%. Тогда мы поняли, что в Дзене много наших потенциальных заинтересованных клиентов.

В Дзене есть несколько способов продвижения: видеоролики, рекламные кампании со статьями на охват и на вовлечение. Мы пробовали все форматы, но больше всего конверсий принесли статьи на вовлечение. В них можно подробно описать суть курсов или сделать обзор профессии. Пока потенциальный клиент читает, он может подумать, подходит ли ему профессия, и понять, хочет ли он учиться.

Сегментация целевой аудитории

Мы разделили целевую аудиторию на три локации: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, регионы в целом. Изначально мы запускали рекламу в этих регионах и решили в Дзене сделать так же. Так удобнее работать с аналитикой и управлять расходами на продвижение.

Анализ аудитории

Для этого мы выгрузили из Яндекс.Метрики отчеты по полу и возрасту и проанализировали, кто заходит на лендинги наших курсов. Например, так мы узнали, что программированием интересуются люди в возрасте до 44 лет, дизайну интерьеров охотнее обучаются женщины, а создание искусственного интеллекта одинаково привлекает людей обоих полов.

Затем мы собрали отзывы клиентов, чтобы понять, что им будет интересно, на какие запросы нужно ответить, какие возражения отработать. Важно собрать максимум информации о клиентах до запуска кампании — тогда выше вероятность, что они будут успешными и привлекут целевую аудиторию.

Составили портреты пользователей

Когда продвигали курс «Data Scientist в медицине», мы предположили, что он будет интересен программистам в возрасте до 40 лет, которые часто читают медицинские форумы и, возможно, раньше учились на врача. Чтобы привлечь таких людей, в статье мы сделали упор на навыки и практическое применение профессии.

Мы проанализировали рекламу онлайн и офлайн-курсов, вебинаров — продуктов, которые похожи на наши. Так удалось вывести наиболее эффективную схему для статей:

Заголовок с преимуществами → Вводный абзац с ярким примером или основной проблемой → Основная часть с плюсами профессии и нашими преимуществами → Призыв к действию

Авторам удобно по ней писать, даже если курс очень сложный и фактуры много. Для читателя так тоже проще: его постепенно вводят в курс дела, дают примеры и показывают, как может измениться жизнь, если он будет учиться у нас. Это сильно повышает шансы, что человек запишется на обучение.

По этой схеме написана статья о детском обучении «Разработка игр на Unity — серьезный шаг в мир IT-индустрии». Мы привлекли родителей заголовком о том, что разработка игр — это не развлечение, а серьезная профессия. Далее в лид-абзаце обозначили актуальность: в игры играют все, если ребенок много времени проводит за компьютером, почему бы не заинтересовать его разработкой игр. После этого последовательно рассказали о том, чему обучаем на курсе, и выделили причины, стоит ли учиться. В конце мы описали перспективы для выпускников и пригласили читателей на сайт, чтобы записаться на курс.

Оптимизация кампании

С помощью аналитики мы узнали:

• количество дочитываний у статей;
• количество лидов, которые они принесли;
• сумму, которую мы потратили на статьи.

Если статью хорошо читали и активно переходили на лендинг, мы повышали цену дочитывания. Если статья расходовала бюджет, но была недостаточно эффективна, мы пробовали повысить ее привлекательность — переписывали заголовки, меняли креативы, анализировали и меняли аудиторию по геопозиции, полу и возрасту. Если после этого статья все равно не приносила результатов, мы останавливали рекламную кампанию и полностью переписывали текст. Затем запускали кампанию заново.

Тестирование рекламных публикаций

Мы следили за тем, что происходит в мире, и отражали это в статьях. Когда весной 2020 года люди ушли на удаленку, а многие предприятия закрылись, мы решили поддержать тех, кто потерял работу, и написали статью «Трудное финансовое положение? — спеши освоить новую денежную профессию». Там спокойно рассказали о профессии программиста, обозначили привлекательные моменты, например высокую зарплату и возможность работать из дома, благодаря которой никакой локдаун больше не оставит без заработка. Статья принесла нам много записей на интенсив, после которого удавалось продавать и платный курс.

Мы заметили, что многие люди интересуются направлением IT в медицине, поэтому решили анонсировать этот курс. После публикации статьи «Для медиков, аналитиков и не только — курс Data Scientist в медицине от GeekBrains» нам удалось заработать в 7 раз больше, чем мы потратили на рекламу. Мы запустили эту статью в начале июня, и больше всего откликов получили в праздники — считаем, что тогда люди активнее всего читали статьи в Дзене. Всего у нас было около 50 заявок на курс после этой статьи, и каждый пятый из тех, кто подал заявку, оплатил обучение.

Добавляли в статьи реальные истории специалистов, потому что это привлекает читателей: люди интересуются опытом других людей, которые уже окончили обучение. Для статьи «Не хочу кодить, но хочу в IT. Возможно? Расскажем на бесплатном онлайн-интенсиве» мы взяли интервью у действующих бизнес-аналитиков и рассказали о специальности с их слов.

В итоге у нас получилась статья, где мы смогли объяснить, что освоить профессию реально, даже если у человека нет опыта в IT-сфере. Благодаря статье с таким посылом, люди стали активнее записываться на курсы.

Однажды мы рекламировали курсы пентестеров — специалистов, которые имитируют действия реального взломщика и пытаются найти уязвимости в программах или приложениях. Мы знали, что это сложная тема и читателей, возможно, не получится зацепить простой обзорной статьей. Поэтому мы придумали лайфхак: начали с историй людей, которым могла бы подойти эта профессия. Получилась статья «Тестирование на проникновение. Три истории о том, как начать карьеру пентестера».

План сработал: мы заинтересовали читателей рассказами об опыте реальных людей с похожими проблемами, и дали решение в виде курса. Люди увлекались, дочитывали статью до конца и переходили на сайт, если понимали, что хотят учиться.

Также использовали разводящие страницы, чтобы снизить стоимость лида. Например, мы собрали все курсы для детей от 6 до 17 лет в статье «Сидим за компьютером с пользой. Благодаря курсам от GeekSchool». Затем запустили на нее рекламу, после чего средняя стоимость заявки на курс снизилась на 37%.

3. Результаты сотрудничества

Нам удалось достичь планов по регистрациям, которые были поставлены. Например, цена заявки у нас получилась такая:

• на платные курсы — до 3 000 рублей, планировали 3 500 рублей;
• на бесплатные интенсивы — до 850 рублей, планировали 1 000 рублей.

Одна заявка со статьи «Data Science в медицине», которая в 7 раз окупила прибыль, стоила даже меньше 3 000 рублей. И около 24% человек оставили заявки после прочтения.

4. Заключение

Какие выводы сделали:

• В Дзене можно и нужно продавать дорогие продукты, потому что статьи помогают пользователям больше узнать о предложении и осознанно подойти к выбору.
• Дзен подходит для продвижения курсов и других образовательных продуктов, потому что в статье можно подробно рассказать обо всех плюсах профессии.
• Дзен лучше использовать вместе с другими способами продвижения. Например, мы дополнительно настраивали контекстную рекламу для людей, которые кликали на наши статьи, и получали много заявок.
• Важно исследовать и сегментировать аудиторию, чтобы не привлекать читателей, которым не интересен ваш продукт. У нас было несколько случаев, когда люди охотно читали статьи, расходовали бюджет, но в итоге кампания не приносила ни одной заявки.
• Важно пользоваться аналитикой в Дзене — по ней удобно отбирать более и менее успешный статьи и вовремя корректировать те, которые не приносят результата.
• Нужно тестировать разные форматы публикаций и выбирать те, которые лучше всего работают для вас. Для нас самыми эффективными оказались обзоры — их не очень хорошо читают, но они подходят тем, кто точно решил переквалифицироваться и хочет побольше узнать о профессии. И наоборот, популярные форматы, например юзкейсы, читают хорошо, но заявок нам они почти не приносят.
• Нужно делать много вариантов публикаций, чтобы увеличить количество показов. Разработчики Дзена советуют запускать не менее 15 сочетаний обложек и заголовков. Мы создали 30 вариантов.
• Можно учиться на опыте других компаний. Мы читали кейсы других компаний из сферы онлайн-образования и вдохновлялись их опытом. Так у нас получилось вывести логичную структуру публикаций: авторам удобно писать, а читателям — ориентироваться.