Омниканальная e-commerce экосистема для Макдоналдс

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Макдоналдс — одна из самых крупных и известных сетей быстрого питания.

Долгое время купить бургеры и картофель фри можно было только в офлайн-точках сети или в приложениях-агрегаторах доставки еды. Официальный сайт работал как визитка — без функций «выбрать» и «оплатить заказ». Не было возможности заказать доставку напрямую с сайта.

Необходимо было наладить онлайн-продажи и провести цифровую трансформацию бизнеса крупнейшей сети быстрого питания в России.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

У Макдоналдс огромная лояльная аудитория, которую компания при этом не знала в лицо, что не позволяло бренду выстраивать более тесную коммуникацию со своими покупателями. При этом, конкуренция достаточно высока: потребители постоянно переключаются между брендами, и завоевать их доверие и лояльность все сложнее. Более того, прямые конкуренты бренда уже не один год экспериментировали с digital-взаимодействием с покупателями и программами лояльности. В данных условиях выход в online и создание собственной программы для Макдоналдс стало уже необходимостью.

Было принято решение запустить глобальную омниканальную экосистему Макдоналдс Россия, которая объединила в одну экосистему все digital-продукты и каналы продаж как онлайн, так и офлайн. Центром экосистемы стало мобильное приложение с программой лояльности, которое позволило объединить офлайн- и онлайн-продажи, помогает строить долгосрочные отношения с покупателями, управлять пользовательским опытом, а также стало важным источником данных для их дальнейшего применения в построении персонализированной коммуникации с пользователями.

В ходе реализации проекта продуктовая команда ADV совместно с командой Макдоналдс реализовала полноценную цифровую трансформацию офлайн бизнеса компании: проведена цифровизация бизнес-процессов, перестроен ИТ-ландшафт, создана единая платформа хранения и обработки данных.

E-commerce экосистема включает в себя:

— Единую платформу хранения и обработки данных

— Платформу электронной коммерции: 800+ ресторанов, ~300 позиций, ~500 торговых предложений, 15 ценовых регионов

— Client Data Platform для построения персонализированной коммуникации с потребителем

— Новый сайт, ориентированный на e-commerce с реализацией онлайн-продаж с доставкой

— Мобильное приложение для платформ iOS и Android интегрированное с CDP

— Программу лояльности для мобильного приложения и сайта: начисление баллов за покупки и по акциям, обмен бонусов на товары, сгорание бонусов, интеграция с кассами.

— Интеграцию кассовых систем 800 ресторанов в единую продуктовую и коммерческую шину. Аккумулированная информацию из всех точек продаж компании; взаимодействие кассовых систем конкретного Макдоналдс с приложением покупателя, в частности реализовали функционал мобильного заказа

— Систему управления специальными предложениями для проведения акций на федеральном и локальном (ресторан, регион) уровне

— Интеграцию со службами доставки, системами клиента, SMS-сервисом, рекламными системами

— Сквозную омниканальную аналитику.

3. Результаты сотрудничества

В ходе реализации проекта продуктовая команда ADV совместно с командой Макдоналдс реализовала полноценную цифровую трансформацию офлайн бизнеса компании.

Ключевое:

• Реализовали полноценный канал продаж на базе омниканальной e-commerce платформы, что позволило компании Макдоналдс сделать серьезный шаг в сторону диджитализации.
• Связали офлайн и онлайн, объединив 800 предприятий сети с мобильным приложением и сайтом и с единой платформой для хранения и обработки данных.
• Построили омниканальный Customer Journey Map (история взаимодействия потребителя с компанией) покупки — сайт, кассы, терминалы, мобильное приложение.
• Единый пользовательский аккаунт обеспечивает покупателю бесшовное переключение между каналами продаж: начав оформлять заказ в мобильном приложении, он может продолжить на сайте.
• Задали тренд диджитализации бизнеса: перехода клиента из офлайн в онлайн.

4. Заключение

Это один из масштабных проектов по развитию омниканальной e-commerce экосистемы на рынке продуктового ритейла в России, который охватывает сразу несколько каналов коммуникации, более 800 точек продаж. После ухода Макдоналдс из России, мы продолжаем развивать омниканальную e-commerce экосистему для "Вкусно и точка", обеспечивая пользователям такой же набор диджитал-сервисов: от возможности осуществить мобильный заказ в приложении до накопления баллов в программе лояльности и получения специальных предложений.

С запуском экосистемы, число транзакций в онлайн-каналах составило 1/3 от всех продаж. С развитием новых сервисов внутри экосистемы предполагается, что число покупок через сайт и приложение составит 40-50%