Как превратить колледж в Елабуге в мечту российских школьников

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Особая экономическая зона «Алабуга» — российский промышленный кластер, где располагаются заводы таких компаний, как Соллерс Форд, РОКВУЛ-ВОЛГА, Аурус, Белая Дача, Джошкуноз, Август, Кастамону Интегрейтед Вуд Индастри, Хухтамаки Фудсервис и еще десятки предприятий, которым требуются большое количество квалифицированных специалистов.

Так в 2019 году появился Политех. Первыми студентами в 2020 году стали школьники из Елабуги и региона (Татарстан). При этом конкурс на поступление был минимальным (1,05). Сразу стало понятно: этого недостаточно, чтобы набрать достаточно студентов с нужным уровнем потенциала. Появилась цель наращивать охваты, расширять географию, увеличивать конкурс и набор.

На тот момент у Политеха не было соцсетей, уровень знания за пределами Елабуги был практически на нуле при наличии достаточно сильных конкурентов, других прогрессивных образовательных учреждений: Иннополисса, Школы 21, СколТех. Целей Алабуги было не достигнуть без вдумчивой, яркой и масштабной коммуникации. И с 2021 года стартовала новая кампания Алабуга Политех.

Бренд поставил амбициозную долгосрочную цель: ежегодно увеличивать набор абитуриентов и конкурс.

- 2020 год: 200 студентов; 1,05 человек на место (факт)

- 2021 год: 300 студентов (+50%); 1,5 человек на место (план)

- 2022 год: 600 студентов (+100%); 1,5+ человек на место (план)

- 2023 год: 1000 студентов (+65%); 2+ человека на место (план)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На первом этапе в 2021 году мы работали практически в самом внизу воронки, ведь до поступления оставалось всего два-три месяца. Необходимо было очень быстро найти и привести в колледж такую узкую и сложно выделяемую (еще и сложно убеждаемую) аудиторию "ленивых гениев".

На втором этапе временные рамки расширились, но и KPI выросли еще в два раза. Мы должны были скорректировать коммуникацию, расширить наши охваты, не переставая работать с правильными мотивами и преодолевая барьеры нашей целевой аудитории. Нашими задачами на этом временном отрезке стал не просто рост числа абитуриентов, но формирование долгосрочного тренда к росту знания и закладка прочного фундамента для правильного восприятия бренда Алабуга Политех.

Наши коммуникации были нацелены на три сегмента аудитории.

• 1. Учителя, завучи, директора школ

Все те люди, которые отвечают за среднее общее образование и выпускают на волю школьников — будущих абитуриентов Политеха. Для них важно видеть успех своих учеников, знать, что их работа не была напрасной. Ну и никто не отменял такой показатель, как "процент поступивших", что для завучей и директоров является важным KPI.

• 2. Родители.

Родители выпускников 9 классов 35-45 лет. Преимущественно — мамы, т.к. они чаще принимают ключевые решения, связанные с образованием детей. Они хотят быть уверены в будущем своих детей. А еще они очень боятся ошибиться. Нужно было работать с их страхами и барьерами по отношению к средне-специальному образованию.

• 3. Абитуриенты. Школьники, выпускники 9 классов 15-16 лет — ключевая аудитория проекта.

Это не ботаники с высокими баллами и сертификатами «Русского медвежонка». Инженеры-новаторы - ребята с живым умом, которые умеют искать нестандартные решения. Ленивые гении, которые готовы выходить за рамки стандартного и использовать свой аналитический склад ума, чтобы искать кратчайший путь к цели. У многих из них есть стереотип, что учеба в колледже, как и в школе, не дает никакого реального преимущества в будущем. И зачем тратить время на учебу, которая тебе не поможет? Нам нужно было показать, что Алабуга Политех уникальный колледж, где ценят не формальные знания, а мозги, и учеба в котором откроет перед ними реальные возможности.

Наиболее интересные идеи и решения кампании, охватывающей два учебных года, лежали в коммуникациях с ключевой аудиторией нашего проекта - со школьниками.

В кампании на учебный год 2021/2022, когда нам за несколько месяцев нужно было как-то найти и зацепить наших "ленивых гениев", мы превратили сам наш контент в инструмент таргетинга. Посты в соцсетях стали средством поиска и отбора будущих абитуриентов: мы публиковали в соцсетях нестандартные задачки на логику и аналитическое мышление, чтобы отыскать среди пользователей пытливые умы. Наиболее вовлеченных догоняли ретаргетом и таким образом смогли найти перспективных абитуриентов и провели их по всей воронке вплоть до поступления.

За счет этого мы не только выполняли стратегические задачи по росту конкурса, но и закрепляли в восприятии главной аудитории позиционирование самого Политеха. «Если колледж в своих официальных соцсетях постит интересные игры и головоломки, то учиться в нем классно».

В следующей кампании у нас была возможность выстроить с будущими студентами последовательную коммуникацию и провести их по всей цепочки AIDA: от привлечения внимания до формирования намерения поступить. Мы разбили этот флайт на несколько этапов. С сентября 2021 по февраль 2022 (когда аудитория только рассматривает гипотетическую возможность поступления в колледж) мы нагнетали интерес к Алабуге, апофеозом которой стал ролик с Инстасамкой. Общий слоган этого этапа - колледж, о котором говорят все. Брендирование контента было минимально необходимым.

На втором этапе с февраля 2022 по апрель 2022 (когда формируется окончательное решение о поступлении в колледж) мы работали со стереотипами о средне-специальном образовании, показывали конкретные цепляющие школьников моменты (роборуки, 3D принтеры, оборудование). На этом этапе жестко связывали бренд с контентом, добиваясь максимальной атрибуции сообщений. И, наконец, на третьем этапе, с мая по июль 2022, когда уже нужно проходить отбор и подавать документы, мы запустили кампанию с конкретными призывами к действию, сфокусировавшись на работе с аудиторией, которая уже нас знает.

Общее ключевое сообщение для всех трех сегментов аудитории - "Алабуга Политех - колледж будущего", но для каждого из сегментов "будущее" получало собственное семантическое наполнение.

• Для учителей будущее - это успешное поступление их учеников. Особенно тех, для кого классическая система образования оставляет немного шансов на получение дальнейшего образования, несмотря на всю их живой ум и смекалку.

• Для родителей будущее их детей - это возможность самореализации ребенка, и его востребованность на рынке. Основное сообщение, которое мы транслировали родителям - они не ошибутся, если посоветуют детям образование Алабуга Политех. Один из самых кликабельных баннеров для родителей содержал фразу "Мама, ты была права!"

• Школьникам рациональные преимущества колледжа и открывающиеся карьерные перспективы интересны примерно так же, как их родителям новые ролики Инстасамки. Для них акцент был сделан на том, что их увлекает сегодня, будь это интересные головоломки, ситуативные мемы, но главное - футуристичность самого колледжа, его инфраструктуры. Именно поэтому самое яркое сообщение в этом сегменте - интеграция с Инстасамкой было полностью выдержано в футуристической стилистике. Почему именно с ней – объясним подробнее ниже.

Отдельно мы проработали гендерный стереотип в инженерном образовании. На это на натолкнуло несколько комментариев, что инженерное образование, робототехника, проектирование - это не для девочек.

Таким образом мы закладывали восприятие Алабуги Политех как самого перспективного колледжа страны, закрепляя различные атрибуты бренда в различных сегментах аудитории.

Одними из основных каналов коммуникации с аудиторией - школьниками и родителями - до марта 2022 года были VK и Instagram. Отметим, что, по статистике акаунтов, основное взаимодействие с родителями шло в Instagram (они активно писали в директ, вовлекались в контент), ядром коммуникации со школьниками был VK. Поэтому после сентября 2021 года, по итогам первой кампании мы начали все больше разводить контент этих соцсетей.

После блокировки Instagram нам надо было оперативно и в рамках ценовых KPI восстановить выпавшие охваты и добиться нужной конверсии в лиды. С этим было связано большинство новых механик в рамках кампании. Мы подключили для компенсации охватов Яндекс.Дзен и Telegram, как собственные аккаунты, так и рекламное продвижение в этих источниках. Яндекс.Дзен с лонгридами и видео был больше ориентирован на родителей. Контент Telegram канала – больше на школьников. Сразу после того, как Telegram Ads стал финансово доступен (стало возможно обойти финансовые лимиты на запуск кампании) мы запустили рекламу в Telegram.

Но самым интересным опытом в части Telegram стала идея отдать канал Алабуги Политех в ведение самих студентов. Не из-под палки, а по их собственной инициативе. Мы заметили их комментарии под нашими сообщениями и решили провести эксперимент. Все же ни один SMM специалист не напишет таких искренних слов, постов, которых на уровне подкорки вызывают, доверие. У канала появились свои амбассадоры в Политехе и даже местная звезда – Линар. Ребята сами продумывали контент, делали мемы про колледж, причем сами организовывали и собирали фотосеты для них. Такая вовлеченность и трушность контента сильно увеличила ER канала и привлекла новых подписчиков. Мы точно будем развивать и масштабировать этот опыт.

Из новых механик также отметим работу с Twitch. На этой игровой платформе работали по двум направлениям: брендировали стримы блогеров и размещали медийную рекламу на ряде страниц. Для поддержания образа технологичного колледжа подошло отлично, но не стало ключевым каналом коммуникации в силу ограниченности охвата.

Подробнее остановимся на Influence. На родителей была направлена интеграция интервью у Гоблина летом 2021 года. Мы проанализировали аудиторию наиболее вовлеченных родителей и их подписки. Из нескольких вариантов выбирали того интервьюера, который вызывает максимальное доверие аудитории. Выбор Гоблина стал результатом такого анализа.

Логика выбора популярного блогера для школьников, интеграция с которым была запланирована на февраль 2022 года, была следующей. Эта коллаборация должна была поставить яркую точку в первом этапе кампании, проходившим под слоганом - колледж, о котором все говорят. По итогам анализа интересов наших подписчиков и похожей аудитории подобрали несколько кандидатур, в том числе Инстасамку. Общая направленность ее контента довольна далека от образования. Но именно это в итоге и стало аргументом в пользу сотрудничества: если даже Инстасамка заинтересовалась Политехом, значит он интересен самой широкой аудитории. Интеграция оправдала себя, вызвав скачок трафика на сайт (+50%) и прирост брендового спроса (+30%). Мы охватили 36,4 млн уникальных пользователей, часть из которых до этого не была вовлечена в коммуникацию с Политехом. Получили 300+ упоминаний в интернет СМИ и 1000+ комментариев пользователей в соцсетях.

3. Результаты сотрудничества

План по привлечению абитуриентов на учебный год 2021/2022 был перевыполнен на 24%

558 абитуриентов (450 плановый KPI)

План по привлечению абитуриентов на учебный год 2022/2023 был перевыполнен на 33%

1200 абитуриентов (900 плановый KPI). Было принято решение увеличить набор студентов и вместо запланированных 600 первокурсников, в Политехе стали учиться 645 ребят.

План на 2023 год набрать 1000 студентов и обеспечить конкурс 2+ человек на место, то есть привести, как минимум, 2000 абитуриентов.

4. Заключение

В рамках кампании была выстроена экосистема digital-коммуникаций в сфере образования, которая

последовательно, четко и сразу в трех ключевых сегментах аудитории отрабатывала как мотивы, так и барьеры для

поступления. Мы были одними из первых в сфере по количеству протестированных и внедренных в одну рекламную кампанию инструментов и форматов. Такая комплексность и консистентность коммуникаций позволила добиться выдающихся результатов.

План по привлечению абитуриентов для поступления на учебный год 2022/23 был перевыполнен на 36% (в два раза больше от года к году). Привлеченные абитуриенты оказались так хороши, что колледж в срочном порядке увеличил число мест и набрал не 600, а 645

талантливых ребят, будущих инженеров российских предприятий.