Дело техники, или Почему контексту и таргету нужно работать вместе — кейс Williams&Oliver

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

При запуске любого типа рекламы креативы играют важную роль. Но именно технические настройки зачастую становятся определяющими в вопросе: принесет эффект кампания или нет. За время работы можно перебрать несколько стратегий, прежде чем удастся найти наиболее удачную. О том, как мы искали и нашли подход к продвижению премиальных вещей для кухни, — рассказываем в этом кейсе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Предыстория

С Williams&Oliver наше агентство MediaNation работает несколько лет. Ранее мы уже рассказывали о результатах сотрудничества в своем блоге.

За время локдауна весной интернет-магазин бренда показал отличный рост: его продажи увеличились на 600%. И от клиента поступила задача по новой кампании — посчитать прогнозный медиаплан до конца года на основе показателей апреля—мая, а также составить план развития. Этот план мы подготовили, и в июне приступили к выполнению задач.

Цели кампании:

• увеличение количества новой аудитории на сайте;

• увеличение числа транзакций и дохода;

• ДРР — не выше 20%.

Инструменты: контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директе, таргетированная реклама в Facebook, Instagram, «ВКонтакте», а также видеокампании на YouTube.

География: Москва и Краснодар. Такая география обусловлена тем, что здесь находятся склады компании, а значит, и стоимость доставки будет невелика. В разных городах запускались показы разного ассортимента: контент объявлений зависел от геоданных пользователя, которые определялись автоматически.

Сроки рекламной кампании: 1 июня — 1 декабря 2020 года.

ABC-деление аудитории и корректировки ставок

Для контекстной рекламы в самом начале мы предложили клиенту разделить всю аудиторию на ABC-сегменты:

А — те, кто были на сайте и совершали покупки;

B — пользователи, которые заходили на сайт, но ничего не купили;

С — пользователи, которые еще незнакомы с брендом и должны прийти на сайт впервые.

Именно С-сегмент представлял для нас наибольший интерес, так как здесь была собрана новая аудитория.

Для каждого сегмента мы устанавливали определенные настройки и сделали корректировки ставок на поиске и в сетях.

Для постоянных покупателей — сегмент A — ставки были самые высокие. Корректировка по целевой аудитории составляла +1200%. Из А-сегмента мы удаляли В и С корректировкой по аудитории −100%.

Ретаргетинговый сегмент В разделили на четыре подсегмента, чтобы оценить, как ведут себя разные группы этой аудитории:

В1 — посетители каталога;

В2 — посетители карточки товара;

В3 — посетители, которые добавили товар в корзину, но не купили его;

В4 — посетители корзины.

Для этого сегмента мы не повышали ставки, только исключали из него другие сегменты — С и А. Что касается подсементов, В2 — оказался самым многочисленным, а В4, как и ожидалось, самым конверсионным и прибыльным.

Для новых пользователей — сегмент С — мы повышали ставки по ключам, приносившим продажи, а неэффективные отключали. И так же, как в других сегментах, из С мы исключили В и А.

Дополнительно мы использовали корректировки по соцдем-характеристикам: во всех кампаниях исключили показы аудитории младше 24 лет, которая, согласно данным Яндекс.Метрики, практически не посещала наш сайт, и в принципе не представляла для нас интереса, потому что является еще неплатежеспособной.

Также Метрика нам подсказала, что некоторые категории товаров, например, кастрюли, гораздо чаще покупаются со смартфонов. Поэтому в этих категориях мы установили корректировку на смартфоны +20%.

Первые шаги и не самые лучшие результаты

В Williams&Oliver представлены довольно дорогие товары, поэтому основная целевая аудитория — это люди с доходом выше среднего. Однако каких-либо корректировок, например, на пользователей с высоким доходом, мы делать не стали и сосредоточились на проработке ключевых запросов.

На начальном этапе мы пробовали в поиске и сетях подключать категорийные кампании с «дорогими» ключевыми фразами, например, «купить дорогую кастрюлю», но этот метод не сработал: трафик был, но продажи не росли.

Следующим подходом стала работа с категориями товаров. Когда мы только начали переработку кампании, проанализировали продажи за последний год по категориям: кухонные принадлежности, посуда, техника и так далее. После этого выделили категории, которые продаются лучше, и делали упор именно на них. Такой подход казался действенным, но в итоге не показал высокую эффективность.

Также мы тестировали автотаргетинг — технология, при включении которой система сама на основе содержания объявления подбирает целевую аудиторию. Но он отработал плохо, и мы от него отказались.

Рабочая стратегия и найденные точки роста

Сначала мы работали в двух направлениях: расширение рекламных кампаний (здесь применялось ABC-деление аудитории, чтобы понять, что работает лучше и сделать на этом упор) и переработка существующих (добавление новой семантики и привлечение новой аудитории).

Так как цель — вырасти, мы начали искать способы получения нового трафика. Одним из них стал трафик за счет брендов, представленных в интернет-магазине (Smeg, AEG, Dyson и т. д.). Мы запускали кампании с ключами, в которых упоминались бренды производителей: целевая аудитория уже с ними знакома и ищет товары именно по ним. Это дало хороший результат и стало одной из главных точек роста.

Вторая точка роста — это подключение автоматических стратегий в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями и смарт-баннерами в сетях. Мы использовали автостратегию с оптимизацией по конверсиям и оптимизацией по рентабельности. Поскольку перед нами стояла задача не превышать 20% в ДРР, мы установили процент рентабельности на уровне 560% (взяли с небольшим запасом). Эти кампании в июле—августе принесли продаж на 1,7 млн рублей при ДРР 18%.

Не стоит ждать мгновенного эффекта

Сезонность, а также внешние события могут влиять и на товары для кухни. Так, за апрель—май интернет-продажи Williams&Oliver выросли в 7 раз. Во время работы над кампанией мы отметили рост продаж в июле и августе, притом что специальных креативов в этот период не было, однако за ними последовал спад. В сентябре и октябре доход не увеличился, хотя мы наращивали объем рекламного трафика.

Осенью мы сосредоточились на запуске кампаний в РСЯ и КМС, которые привлекли новый трафик. В ноябре ситуация улучшилась, и мы снова увидели рост продаж. Полагаем, что проделанная в сентябре и октябре работа не последняя причина этого.

Основной вывод, который мы сделали из этой ситуации: иногда стоит набраться терпения и сосредоточиться на увеличении продаж в будущем, а не стремиться к мгновенным результатам.

Охват или экшен?

В период рекламной кампании мы запустили два флайта на YouTube со следующими таргетингами:

• соцдем портрет: мужчины и женщины в возрасте от 24 до 44 лет;

• интересы: любители готовить, гурманы, шопоголики, покупатели предметов роскоши, интересующиеся дизайном интерьера, частые посетители кафе и ресторанов;

• аудитории заинтересованных пользователей: домашний декор, кухня и столовая, подарки и торжества, ингредиенты для приготовления пищи и выпечки, кухонные аксессуары, приправы и соусы;

• особые аудитории: использовали URL и ключевые слова, которые больше всего подходили для клиентской тематики.

В процессе работы кампаний мы меняли ставки и отключали неэффективные таргетинги. Например, на первом этапе отказались от кастомной аудитории по ключевым словам и некоторых таргетингов по интересам (кухонные аксессуары, дизайн интерьера), на втором этапе — от интереса к подаркам и торжествам.

Во время первого флайта с 29 июля по 16 августа 2020 года мы запускали конверсионный формат TrueView for Action. Видеокреативы мы готовили самостоятельно. Основной целью этой кампании стало увеличение продаж. В самих объявлениях рекламировали конкретные товары и акционные предложения.

Из-за пандемии и частичного закрытия баров вырос интерес к компонентам для приготовления коктейлей. Поэтому мы решили предложить аудитории посуду для домашнего бара.

Также рекламировали товары для необычной сервировки и посуду для профессионального приготовления пищи.

Суммарное количество postclick и postview конверсий по итогам первого флайта составило 500 при CPO 166,62 рубля. Ценность всех конверсий — более 5,7 млн рублей.

Позже, с 12 по 31 августа 2020 года, мы запустили второй флайт на YouTube. В этот раз кампания была направлена на охват и узнаваемость бренда.

Использовали такую стратегию: новой целевой аудитории показывали пропускаемый ролик в формате TrueView In-stream и непропускаемый шестисекундный ролик Bumper Ads. При этом для аудитории, которая уже видела 15-секундный ролик TrueView In-stream, мы отключали показ Bumper Ads. В результате пользователь видел один из форматов, что максимизировало охват и исключало пересечение между кампаниями.

Ролики TrueView In-stream

3. Результаты сотрудничества

Видео Bumper Ads

Во время исследования Brand Lift мы не обнаружили прироста в метрике «Узнаваемость». YouTube рассматривался как вспомогательный инструмент для получения отложенного эффекта.

Соцсети, которые увеличили брендовый трафик в контексте

Во «ВКонтакте» мы запустили динамический ремаркетинг. Но этот канал не дал существенной конверсии, трафика оттуда тоже было немного. Скорее всего, потому, что наша целевая аудитория в большей степени сосредоточена в Facebook и Instagram. Там у нас тоже работал динамический ремаркетинг и охватные кампании, которые хорошо увеличили трафик.

Во «ВКонтакте» аудитория ремаркетинга была разделена на три группы:

• посетители карточек товаров — 0–30 дней;

• посетители карточек товаров — 31–180 дней;

• положившие товар в корзину — за последние 180 дней.

Каждой группе показывался соответствующий креатив: просмотренный товар или положенный в корзину.

В Facebook, Instagram и myТarget разбивка была подробнее: временные промежутки были короче 0–7, 8–30 дней и т. д., потому что аудитории на этих платформах больше, чем во «ВКонтакте». Такое мелкое дробление оказалось удобным для дальнейшей оптимизации и отключения неэффективных кампаний.

Когда мы стали активнее работать с социальными сетями, заметили увеличение брендового трафика в контексте. Таргетированная реклама создала поисковый спрос по бренду Williams&Oliver и так привлекла новую аудиторию. Поскольку других активностей клиент в это время не проводил, мы полагаем, что заслуга рекламы в соцсетях здесь есть. По крайней мере 50–60% рекламного трафика на сайт поступало именно с этих каналов.